以公益宣傳打造媒體品牌贏得良性發展
——以佛山電視臺順德分臺為例

王曉暉

（作者單位：佛山電視臺順德分臺）

市縣電視媒臺在中國為數眾多，它們在地域上最接近受眾，是黨的新聞輿論工作的中堅力量，是把黨的聲音傳到千家萬戶的“最后一公里”。然而，市縣電視臺本身就勢單力薄，近年來又受到來自國家級、省級以及新媒體的擠壓，如何突圍成為困擾市縣電視臺的難題。媒體的競爭實質就是品牌的競爭。品牌的塑造不可能一蹴而就。佛山電視臺順德分臺十年如一日在公益宣傳領域耕耘，喜結碩果：公益廣告獲2017年度廣東省廣播影視獎專題類一等獎。2017年和2018年，先后獲得廣東省廣播電視公益廣告扶持項目“優秀作品”和“優秀傳播機構”扶持項目二類扶持。公益宣傳樹立了順德分臺良好的媒體形象，打造出媒體品牌，助力分臺在媒體競爭中突圍，在市場競爭中獲得商機。2017年，順德分臺被中國廣播電影電視社會組織聯合會評為“第四屆全國縣級廣播電視系統十佳電視臺”。

1 知行合一，公益宣傳成為順德分臺自覺行動

電視公益宣傳早期的形式較單一，一般只有公益廣告這種形式。隨著媒體責任意識的加強以及媒體在社會生活中發揮越來越重要的引領作用，媒體發揮自身的主觀能動性，主動策劃，通過欄目、行動、活動等載體，豐富了電視公益宣傳的形式和內涵。中央電視臺2016年開播的《等著我》就是大型公益尋人欄目。

做好電視公益宣傳工作，是媒體屬性決定的。新聞事業具有特殊性，是橫跨于經濟基礎和上層建筑之間的特殊事業；不僅具有黨性，還有服務性，就是為最廣大的受眾服務。“新聞事業的服務性可以通過許多途徑來實現，提供信息是服務，刊播廣告特別是各種公益是服務……[1]為強化媒體的公益宣傳，國家還通過法律進一步規范。其中，2015年出臺的新《廣告法》第七十四條明確規定，“國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，提倡文明風尚。大眾傳播媒介有義務發布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應按照規定的版面、時段、時長發布公益廣告。”

做好電視公益宣傳，是履行黨的新聞輿論工作職責使命的必然要求。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上明確提出了新聞輿論工作48個字的職責使命，這覆蓋黨的新聞輿論媒體的所有工作。而公益宣傳是新聞輿論工作的重要組成部分。當前，全球化給中國帶來發展機遇的同時，多元文化的并存和碰撞也使人產生困惑、失衡，人與人之間的摩擦不斷，社會矛盾明顯增多。所以，重建適合新時代需要的社會主義價值觀念體系，規范人們的社會行為，疏導社會文化心理，成為中國社會發展的迫切要求。做好這方面的宣傳引導，媒體責無旁貸。其中，利用公益廣告進行宣傳是一個很好的形式。“廣播電視公益廣告不推銷特定商品和服務，專注傳播公益思想、公益價值，具有生動形象、短小精悍、傳播快捷、沖擊力影響力強等特點，深受人民群眾歡迎，在廣告宣傳乃至整個新聞輿論工作中都具有重要地位，在宣傳黨的路線方針政策、普及大眾科學知識、傳播當代主流價值、弘揚優秀傳統文化、傳遞社會正能量等方面，發揮著不可替代的作用。”[2]

做好電視公益宣傳，是媒體品牌戰略的藍海。媒體的競爭就是品牌的競爭,就是公信力、影響力的競爭。省級電視媒體早已導入品牌戰略，例如，幸福、快樂、活力、傳奇等。順德分臺著眼長遠，選擇了從做好公益宣傳著手，打造媒體品牌。“特別需要指出的是，一味追求品牌的商業價值、商業利潤而忽視公益理念、公益價值的滋潤，忽視公益廣告宣傳，有的雖然短時間內能夠獲取一定的經濟利益，但其效益、品牌和發展都是不可長久、不可持續的。”[2]

“知者行之始，行者知之成”。正是對公益宣傳工作重要性和必要性認識到位，對打造媒體公益品牌目標明確，順德分臺把公益宣傳內化為新聞輿論工作的自覺行動，十年如一日默默開展公益宣傳。

2 多管齊下，打造優秀公益廣告傳播平臺

電視媒體打造公益品牌，公益廣告是主體，需要主動作為、創新思維、統籌兼顧，立體傳播，淋漓盡致地發揮電視媒體的獨特優勢。

主動作為解決片源，自建公益廣告片庫。市縣電視臺人員精干，花太多的人力物力制作公益廣告并不現實。因此，解決公益廣告片源是重中之重。順德分臺因地制宜，較好地解決了這一難題。一是充分利用本臺資源，包括優質自辦節目資源和主持人資源。在“中央廚房”的現代采編理念還沒被國內大多數市縣電視臺廣泛認識時，順德分臺已經開始了實踐。2011年，創作了《“創文”知多D系列公益廣告》。該片利用新聞部的“創文”新聞節目視頻，加上后期動畫制作，生動地向市民普及創建國家文明城市的知識。此后，先后創作了《創新創業創出新天地》《家·傳承》《我愛我家》等多條公益廣告。此舉投入小、見效快，值得市縣臺借鑒。主持人是電視臺的名片，值得好好利用。2014年，創作了《關愛未成年人系列公益廣告》。該片采用演播室摳像拍攝主持人+后期動畫制作相結合，利用主持人的影響力，以動畫的生動表現形式，喚起社會對未成年人的關注。二是從上級部門提供的優秀公益廣告作品庫中選片。國家廣電總局的全國優秀公益廣告片庫是一個重要渠道。三是主動聯系上級電視臺、各級政府部門、相關機構、高校以及社會人士，爭取其制作的優秀公益廣告的播出權。2010年，第16屆亞洲運動會和上海世界博覽會兩大盛事在中國舉行。順德分臺分別主動聯系組委會，拿回相關的宣傳片和主題歌在順德頻道播出。順德分臺服務當地但又不局限本土的大視野，大胸懷獲得觀眾的好評。四是自行策劃組織公益廣告大賽，把獲獎作品在頻道展播。2009年，策劃了“廣佛同城.亞運同心”公益廣告大賽，反響熱烈。經過多年的積累，目前，順德分臺在庫的公益廣告有一百多條，涵蓋多個主題的不同版本。

精心策劃制作，公益廣告創優也能獨領風騷。公益廣告也是節目，由于短小精悍，對創意、制作要求更高。一些臺對公益廣告創作不夠重視，這給順德分臺帶來了機會。順德分臺公益廣告創作堅持“小大正”的原則，即“小成本、大情懷、正能量”。利用自辦優質節目視頻創作的公益廣告，先后兩次獲得省級獎項。值得注意的是，二次創作，“吃透”節目是前提，提煉主題是關鍵。順德分臺利用本臺出品的紀錄片《尋味順德》視頻，通過對節目進行提煉，創作的《我愛我家》和《家·傳承》兩條公益廣告，以家為切入點，通過富有生活氣息的場景，以小見大反映社會主義核心價值觀這一主題，分別獲得省廣播影視獎一、二等獎。

巧秒安排，超額完成公益廣告播出任務。順德分臺想方設法加大公益廣告的播出量，通過把公益廣告片制作成長短不一的多個版本，滿足不同的排播需要，還較好地解決了公益廣告在黃金時間播出的數量要求。順德頻每天九成的廣告組都有公益廣告，形成了公益廣告時時有、處處在、常相伴的濃厚宣傳氛圍。

媒體融合，立體開展公益廣告宣傳。電視頻道是公益廣告宣傳的主陣地。此外，順德分臺還利用官方微信、大型活動等開展公益廣告宣傳。2017年，利用三個官方微信，先后播出習總書記對廣東工作的重要批示、砥礪奮進的五年、迎接全國文明城市復檢等公益廣告。順德分臺每年都會主辦、承辦眾多活動，其中一些活動的規格高、規模大，參與者眾。順德分臺充分利用這些活動人流數量龐大、注意力集中等的特點，不失時機地開展公益廣告宣傳，起到了很好的宣傳效果。以2017年為例，佛山五十公里徒步最美順德線活動，一天活動的參與人數達六萬；第三屆珠江西岸先進裝備制造業投資貿易洽談會，三天進場觀眾達四萬多人次；2017順德美食節，五天進場近百萬人次。在這些活動的場內外，順德分臺通過大屏幕、噴畫等開展公益廣告宣傳，宣傳主題包括：習總書記對廣東工作的重要批示、中國夢、社會主義核心價值觀、講文明樹新風、創建國家文明城市等。

統籌兼顧，公益廣告編播策劃先行。公益廣告也是電視節目，也需要做好策劃，公益廣告才能產生良好的傳播效果。公益廣告應堅持重點突出、主題多樣。配合各時期的中心工作，做好重點主題公益廣告編排，保證播出的時段和數量，形成宣傳高潮。其次，注意公益廣告的主題多樣性。除本文上面提到的各類時政主題公益廣告外，順德分臺還精心組織播出了其他主題的公益廣告。例如，有人民群眾關注的問題，包括：關愛留守兒童、文明誠信、消防安全等，有社會發展進程中的熱點焦點問題，包括生態環保、傳統文化、禁毒等。公益廣告重視服務性。一是服務當地政府。2017年，配合順德新上任的區委書記施政，順德頻道廣泛開展“問計于民”宣傳，通過電視宣傳片、游動字幕、屏幕掛角等形式，發動市民積極參與，建言獻策，市民踴躍參與。配合順德在全國率先探索建立產業發展保護區的新舉措，順德分臺策劃拍攝了“堅守產業順企在行動”公益廣告。向來低調，極少在本地媒體亮相的本地知名大企業美的、碧桂園、格蘭仕等企業的高管，獲邀全部在公益廣告片中出鏡，為順德產業站臺。二是服務當地群眾。做好市民普遍關心的問題的公益宣傳，例如：就業、健康、社保等。公益廣告強調時效性。根據全年的季節特點，順德分臺及時排播相應的公益廣告。例如，在臺風季節，及時排播預防臺風公益片；在夏秋季節，排播防控登革熱公益片；在暑假，排播不要野泳、預防溺水等的公益廣告。

3 主動探索，豐富公益宣傳的內容和形式

在2001年11月2日，中央電視臺的11個頻道開始播出《思想道德公益廣告》。一些企業迅速發現了這一機遇，紛紛與CCTV聯系，進行贊助。電視廣告開始較多地采用“公益化事業，商業化運作”的模式。

打造電視公益品牌，除電視公益廣告這個面，還需要點的支持。只有點面結合，才能形成立體品牌效應。電視公益廣告可以采用“公益化事業，商業化運作”的模式，那么，其他形式的公益內容是否可行？順德分臺積極進行了探索。

公益項目。順德分臺發起，聯合順德區總工會、順德區精神文明辦以及熱心贊助企業，推出“幫你回家溫暖你我”公益新聞行動。行動包括：一是面向全順德征集100位外來務工者，免費送車票幫助其圓春節回家夢，在出發前還組織他們吃一頓豐富的團年飯并送上賀年禮品；二是征集10個因工作未能返鄉過年的外來務工者，免費接其親人到順德團聚，并且安排順德一天游活動，讓其家屬體驗在順德生活不一樣的樂趣。新聞行動通過《順視新聞》等主打新聞欄目進行征集及全程跟綜拍攝報道。新聞行動至今已經舉辦三屆，幫助困難外來務工人員300多人。

公益真人秀節目。順德分臺在2014年開辦了《我愿意》公益真人秀節目，每周一期，每期15分鐘。每期節目邀請一位企業家參加，他們根據欄目組布置的任務，實地體驗弱勢群體一天的生活，并在欄目組提供的有限經費條件下，設法幫助受助對象實現一個小愿望。欄目一經推出即受到廣泛贊譽，并獲得企業贊助特約播出。

公益慈善晚會。順德分臺發起，聯合順德慈善會主辦了2016順德公益慈善晚會。晚會票務一改贈票的慣例，采用公開售票加企業贊助相結合的方式運作。售票所得扣除必要的成本開支，按一定比例用于支持順德慈善會“新春禮包”慈善項目。晚會上，順德分臺十多名主持人悉數登場，演出的節目成為晚會亮點。晚會獲得順德慈善會以及社會各界的高度評價。

多年深耕公益宣傳，順德分臺在社會上樹立起負責任媒體的良好形象，“江湖地位”日益凸顯。頻道收視在當地一直名列前茅。有了良好的口碑，順德分臺在開拓業務時更加有底氣，也比較容易得到客戶認可。他們認為，順德分臺有公信力，有影響力，跟順德分臺合作放心。順德分臺2017年和2018年連續兩年，成功拿下標的超過一千萬元的珠江西岸先進制造裝備業投資貿易洽談會的承辦權，就是最好的例子。近年來，順德分臺經營業績保持兩位數增長，實現了良性發展循環。