新媒體環境下電視媒體的轉型路徑思考
——以湖南衛視的全媒體平臺“芒果生態圈”為例

郝婧云

（作者單位：重慶大學新聞學院）

1 時代背景

新媒體時代來臨，受眾傾向于使用電腦終端收看電視，直接瓜分了傳統電視的觀眾，用戶下降直接導致節目收視率下跌，傳統電視廣告市場正在被新媒體蠶食。在傳統電視格局劇變的今天，與新媒體融合共生發展已成為不可逆轉的趨勢。新媒體的出現不僅僅是危機，也是一個發展契機，倒逼傳統電視媒體探索出路。

2 湖南衛視全媒體戰略

湖南衛視從2004年開始嘗試新媒體，建立自身視頻網站，金鷹網和芒果TV，但一直不溫不火。隨著這幾年互聯網熱潮，開始大力試水新媒體。2006年成立湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司，2010年確立了以內容生態圈為核心，建立全國最大的娛樂內容生產商和營銷商的目標，成立芒果傳媒。到2014年，湖南衛視正式進軍互聯網傳媒行業，以“自制節目版權不分銷”的政策下，2014年6月芒果TV和金鷹網合并，推出全新“芒果TV”網絡視頻平臺，傾力打造以“芒果TV”為核心的芒果生態圈，走出了新媒體轉型的關鍵一步。內部產業鏈上，旗下天娛傳媒效仿“獅門影業”開始涉足影視業，電子購物平臺快樂購謀求上市。作為一線衛視中的“老大哥”，“電視湘軍”一直用于創新嘗試，從最初的娛樂定位奠定自己的觀眾基礎到如今的全媒體平臺初具規模，湖南衛視在互聯網轉型熱潮中拔得頭籌。

3 轉型路徑思考

一開始，芒果TV雖然打著跨屏互動的旗號，但一直在二三線視頻網站中徘徊，而獨播戰略實施后，2015年3月日均活躍用戶近300萬，用戶使用時長增長率高達160.7%。電視媒體的劣勢是做渠道，湖南衛視通過“自制+獨播”彌補了這一短板，依托熱門的內容產品吸引特定受眾，而在內容形成品牌效應時收回版權，使節目受眾不得不使用芒果TV，來形成自身平臺的穩定用戶群?！懊⒐鸗V獨播”戰略雖然在短期上放棄了巨額的經濟利益，但長遠來看是為臺網融合的全面轉型做考慮，為全媒體平臺的建立奠定基礎。

湖南衛視的芒果TV獨播戰略取得了初步成功，但并不意味著其他電視媒體就能夠照搬效仿，新媒體絕不是傳統媒體的網絡化，不是將線下內容資源的單純復制到網絡平臺上就實現了新媒體化。湖南衛視的全媒體轉型雖然具有示范意義，但還在不斷探索發展中，也面臨著內部和外部的一些挑戰，“芒果TV”目前還只是湖南衛視品牌的延伸，遠遠沒有達到可以與視頻網站比肩的地步，首先是平臺的定位打上了濃厚的湖南衛視烙印，這在一定程度上也會制約自身的進一步發展。其次在用戶上，很難和主流視頻網站相比，雖然開始引進其他臺的一些優質資源，但在內容完善方面還任重道遠。外部市場也對其“芒果生態圈”的建立帶來了諸多的挑戰，幾大視頻網站都開始進軍影視業，進行產業鏈的縱向延伸，自制內容的增多是對電視業的一個挑戰。最后，在用戶數據分析和體驗上遠遠超過芒果TV，優酷在2014年就表示“自己是一家數據公司”，在對全網用戶數據分析的基礎上，將自身視頻資源和用戶興趣相結合，個性化更加明顯。但不可置否的是，湖南衛視在新媒體融合這方面的嘗試一直在進行，投資30個億扶持芒果TV、互聯網電視、移動互聯網等新媒體領域業務，它反映了電視媒體主動融入互聯網的積極舉措，雖然平臺目前未壯大到可以獨當一面的地步，但至少它走在了行業最前沿。

人民日報出版的《融合元年——中國媒體融合發展年度報告（2014)》中指出，2014年是“媒體融合元年”，預計幾年之內中國內地每個省市區都將出現兩三家超大型媒體集團。目前，國家提出了媒體融合的概念，政策上給予了相關支持，傳統媒體向新媒體邁進已具備成熟條件。從目前的新媒體傳播格局上看，雖然視頻網站仍占主流地位，但一些“先知先覺”的電視媒體在轉型規模上已初具雛形。一方面，版權分銷上已經不是以往的一味斥巨資引進，開始將優質資源牢牢掌控在自己手中；另一方面，開始利用互聯網技術著手臺網融合，實現平臺化運營。媒體融合不是一蹴而就的過程，在當前新媒體的環境下，電視媒體要實現全媒體平臺的轉型，還有賴于自身轉變發展路徑，以更靈活開放的方式探索新的傳播和經營方式。