新媒體平臺下的“知識網紅”經濟研究
——以“喜馬拉雅 FM”為例

敏 睿

（作者單位：蘭州財經大學）

近年來，新媒體的快速發展帶來了前所未有的媒體形式變革，而直播作為新媒體時代的產物，更是在近年爆發式增長后遇到了繼續發展的瓶頸。因此，“知識網紅”這個詞語出現在以該平臺為依托的新媒體平臺中，正在逐漸改變傳統的網紅盈利模式。

1 案例分析

相較于傳統課堂教學與廣播節目中的音頻欄目，2018年8月喜馬拉雅FM上線的一檔由音樂催眠師正德主講，名為《正德音樂催眠：365夜夜深睡》的節目，通過每集約10分鐘的音頻內容，旨在通過音樂與催眠的引導，通過認真、科學、嚴格的練習，達到徹底改善睡眠的目的。作為一檔口號為“每天 10 分鐘，想象力練習”的音樂類節目，該節目售價365元的全年音頻課程，一經推出便受到了強烈追捧，目前該課程的播放量已達463.5萬次。

2 “知識網紅”的特點

2.1 認知盈余變現的需要

克萊·舍基在《認知盈余——自由時間的力量》中談到，當人類發展到后工業化時代，物質生產在社會生產力中極高的時候，人們不再是每天從事繁重的體力勞動，而是擁有大量可以自由支配的時間、某種知識技能以及分享傳播的可能性時，就會產生“認知盈余”[1]。田藝苗通過在喜馬拉雅 FM 進行授課的形式，通過專業生產內容（視頻網站）、專家生產內容（微博）。在生產的內容極具個性化、視角多元化、傳播方式民主化、社會連接關系虛擬化地PGC 模式下，實現了認知盈余的有效變現，從而促進社會經濟的充分發展。

2.2 “知識網紅”的營銷模式

改變傳統網紅的營銷模式，誕生知識偶像，在網絡信息海量化的背景下，音頻節目正是抓住了人們對學習熱情的反彈，使知識的獲取從被動變為主動。

2.3 碎片化形式降低用戶成本，提高傳播效率

喜馬拉雅短小精悍的節目內容滿足了現代社會人們獲取信息碎片化的需求，使高效的傳播成為可能。

2.4 名人效應，助推粉絲經濟

運用明星效應可以吸引受眾注意、強化事物起到擴大影響等效果，借助明星的發聲有力助推了該節目的傳播，提高了節目知名度。

3 “知識網紅”的產生原因

3.1 知識付費的用戶行為逐漸被培養

據中國互聯網網絡信息中心發布的第 38 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，55.3% 的網民有過為知識付費的行為[2]；為知識付費的首要驅動力是“獲得針對性的專業知識、見解”，其次是節省時間和精力成本，積累經驗提升自我。知識付費的用戶習慣使知識的價值得到認同，用戶有縮小知識鴻溝的傾向，愿意為知識買單。

3.2 “知識網紅”與用戶的巨大粘度關系

吳鄭宏研究認為，在依托網紅為主題的經濟模式下，認同網紅在網絡環境中展現出的價值觀與審美，是粉絲為網紅的信息產品買單的重要因素。使粉絲自愿可以將個人的社交網絡吸納如與網紅的互動場景中廣泛傳播，并為潛在的消費用戶提供全面并且完善的解釋與宣傳機制。

4 “知識網紅”的發展策略

4.1 形成社群經濟

王府認為，新媒體平臺快速發展的重要原因是抓住了現階段人民群眾物質文明快速提升后對于高品質內容的迫切需求的有利條件，使不同受眾因為相同的價值認同而形成聚合關系，最終形成社群。建立“自媒體——粉絲——知識網紅——社群——品牌”的商業鏈。

4.2 內容工具性

《羅輯思維》公眾號 2017 年初推出“分答小講”的模塊，通過語音向用戶推送演講者提前錄制的內容，用戶只需9.9 元甚至更低的價格便可收聽并與答主互動。

4.3 網紅傳播營銷內容為王

新媒體平臺上以低俗化內容為主的網紅由于其生產內容質量的不確定性，將難以長久生產下去，而能夠提供有價值內容的效率型網紅和信用型網紅將有望成為未來最有潛力的兩種網紅形式。

5 結語

在不斷推陳出新的新媒體平臺上，網紅的持續性必將受到多種不確定因素的拷問，而“知識網紅”或許將成為知識變現的最佳途徑，也將成為新媒體平臺培養網紅的重要方向。同時，在魚龍混雜的新媒體平臺中，雖然內容豐富多彩，但是也出現了很多內容空洞、低俗、蹭熱點或者未經考證而進行發布的偽科學網紅。所以，應當利用好新媒體平臺這把雙刃劍，在社群中傳播優秀的知識產品的同事也應該加強監管與平臺與網紅的自律。只有經過大浪淘沙般的競爭淘汰所留存的媒介產品，才能更好的為社會主義市場經濟的繁榮發展貢獻自己的力量。