馮小剛賀歲片的商業營銷策略探析

姚 瀾

（作者單位：湖北文理學院文學與傳媒學院）

馮小剛，出生于北京的知名人物，集導演、編劇、演員等多重身份于一身，最早只是從事系列劇評類型片《生死樹》的美術后期助理，從積累經驗，闖蕩演藝界，成為一顆新秀。經過后期逐步的努力與發展，馮小剛曾在北京電視藝術中心任職美工師傅、在中古首部電視劇系列喜劇片《編輯部的故事》中擔任編輯這一重要職位，也是憑借該劇在中國內地開始獲得了關注。在1994年由他個人執行導演的首部電視劇《北京人在紐約》獲得了第十二屆中國電視金鷹獎最佳長篇連續劇獎，引起了廣泛關注。隨后，由他執導并親自監督完成的首部內地賀歲電影《甲方乙方》又獲得了一致好評，也是該片讓馮小剛奠定了自己獨特的灰色幽默的電影風格。相信對于馮導，我們都不陌生。大街小巷回響著的經典電影臺詞，不知道有多少來自他主導的電影。何為賀歲？這是有說法和講究的，最初是由香港慢慢引入傳到內地的，是專門在中國傳統節日如春節、元旦這種舉家團圓的日子里滿足觀眾朋友們普遍的心理需求，也是因這樣的原因，注定了賀歲片的風格要有個性、幽默、特點突出，能夠讓人們感到放松，娛樂性強。在選材方面，大多也是老百姓喜聞樂見的題材，與他們的生活習俗、生活方式息息相關，大多是娛樂性較強的喜劇動作類型片。馮小剛作為中國電影導演領軍人物更是開創了賀歲片的先河，在這條那個年代看起來很艱難的電影路上邁出了代表中國的一步。

馮氏幽默是電影最大的看點之一，這與周星馳的電影是不一樣的，周星馳更趨向于無厘頭的幽默，馮小剛則更加偏愛用幽默系的風格來解說、調侃，諷刺當代社會上一些荒謬之事，也充分體現了這個冰冷世界背后的溫暖，馮導的電影涉及范圍較為廣泛，貼近生活，電影更有親和力，觀眾更容易接受。符合賀歲檔的主題，也是馮導喜劇的特點之一，這也為票房奠定了基礎。

1 市場戰略選擇

關于市場選擇戰略，陳凱歌導演曾經說過，電影作為一種娛樂活動，如今已經變成工業了，它一旦變成了工業，就要進入市場變成產品，它就要開始賣了，這時候，就不得不談到營銷策略了。基于大眾的公共價值觀，主線的清晰，演員水平之高，反映當前熱點，語言幽默詼諧，懂政治，成本低，符合大眾需求，有需求才會有市場。營銷策略涵蓋著營銷理念，對于賀歲片，馮導將他的電影身份壓得很低，沒有過分離開平民，故事情節被淡化，意義卻被升華。可以說，他的電影是在“為人民服務”。他創立了自己專有的抽象品牌，應該說，他本身就是電影的一個名牌。眾所周知，如今電影的影響力比電視劇要大得多，大概無論是哪個年代，這種一個多小時就可以看完的熒幕電影總比一集一集追的電視劇要來得快。拿電影《手機》來說，平民策略和都市小人物的欲望表達十分貼近生活，真實又不失幽默。此外，具有本鄉本土的京味語言，也是其不可或缺的電影特色之一。

2 春節節日氣氛和時代發展潮流

對于春節賀歲檔，選在這個時間段上映電影應該說是很明智的，或許十一檔以及其他檔期也會有高票房的收入，但在這個中國傳統節日之際，正逢每家團圓，其樂融融，可能在家談天說地并不能成為多有意思的娛樂方式，這時有電影上映，反而增添了節日氣氛，尋求更輕松愉快的過節方式正是每個中國人的心愿。大概與我們看過的其他賀歲檔不同，什么《回家過節》《過年好》之類的電影，純為春節而作，節日氣氛也很濃烈，馮導的電影并沒有太過迎合春節這個節日，卻不失幽默，越是這樣，吸引的眼球反而越多。

電影是社會經濟不斷發展推動娛樂活動逐漸進步下的產物。按照是用于滿足需求理論，人們看電影的目的多半來自對社會交涉能力的需要。隨著我國社會生產力以及經濟的不斷發展，人均GDP逐漸增強，國家統計局有數據顯示：與13年我國城鎮居民人均收入可支配增長近七成。收入的增加是的觀眾有了一定的經濟和消費能力。隨著90、00后消費大主體的逐漸崛起，他們的消費顯得更加感性、更加有追求。也是因為看中了這一點，馮導便把目光投向這樣一群朝氣蓬勃的年輕人，大家都知道，年輕人的消費水平還有他們追求的等級、檔次、趣味性更加前衛，他們愿意也更加樂意接受新鮮事物，對電影的喜愛程度也較高。對于春節，年輕人更愿意結伴兩三，奔到影院。30歲以上的人群，他們有著獨立的經濟能力和超高的消費水平，同時在社會中層也具有廣泛影響力。這樣一群中堅力量才是中國社會目前最大的消費主體，剛好也偏愛馮導電影老少皆宜、幽默詼諧的獨有魅力。試想一下，馮導電影上映必定會引起很大社會反響，經常成為社會熱點話題，一些熱衷于馮導電影的影迷，年輕人也好，老一輩也罷，作為第一波觀看完馮導電影的人群，必定會有相應評價，在飛速的網絡傳播下，就會相應引起第二波、第三波人觀影。

3 包裝宣傳和促銷手法

馮導賀歲電影的包裝宣傳也是他成功的必然因素之一，上映前開機典禮的舉辦，在電影制作期間，有意無意透露電影內容、花絮、拍攝現場以及一系列視頻海報照片，參演明星及明星好友也會對電影進行宣傳，各大媒體公司就會給予最高的關注度，不論是對電影的猜測、解讀，還是“揭秘”都會引起相應的熱點話題，在制作階段就廣泛引起大眾關注，引發觀眾對電影上映的期待。制作期過后，在電影上映前期，馮導善于利用廣告宣傳以及各地發布會、見面會，路演一系列巡回演出，增強了電影影響力以及觀眾對電影的了解，再通過娛樂節目和媒體進行造勢，為電影上映奠定了基礎。在上映時舉辦的首映禮，說到底也是在為電影博取關注，賀歲檔本身就涵蓋著節日氣氛，這樣大力度的宣傳更是為電影造了大勢。在之后的上映階段，促銷手法也成為其營銷方式之一，剛上映的電影，以優惠的價格出售，獲得更多工薪階層的認可，也為電影的好評奠定了基礎。

4 明星策略

馮導的賀歲片善于利用明星策略，和多年老友葛優的多次合作，以及其他明星的出鏡，都大大吸引了觀眾的眼球，在如今的年輕人眼里，沒有明星存在的電影是沒有觀看價值的，馮導所選取的明星，社會地位高，影響力大，演技好，可以將其所想闡述和表達的電影主題思想表現得淋漓盡致。葛優，在經歷多年的歷練后，其個人形象已經定位為馮導賀歲片里的一份子，他詼諧幽默，淡定不激昂的生活態度，略帶諷刺又一陣見血的語言，玩世不恭又謙卑自許的性格，撐起了馮導電影的大局。當然，他也靈活運用各行各業優秀出色的、具有自己獨特個性的演員，夫人徐帆、少林武士王寶強、霸道總裁張涵予、全民偶像劉德華等齊上陣。為沖進國際圈，努力適應國際市場，《大腕》的拍攝就選擇了具有國際知名影響的女明星關之琳。同樣，《天下無賊》為在東南亞打出名聲、馮導選用了劉若英、劉德華等知名演員。葛優是馮導電影中的常客，13年的賀歲片《私人訂制》自然少不了他的身影，并且有一次以主角身份映入大家眼簾，同時，其他明星如白百何、宋丹丹、李小璐等也紛紛加入，再次印證了馮導善用明星的電影策略。

5 網絡營銷

在如今這個高速發展的網絡時代，沒有網絡宣傳，電影大概沒法為人所知。自2003年的影片《手機》起，馮導的賀歲片一改往常傳統的國產電影那種單單依靠廣告來做宣傳的模式，進入智能媒體時代，它綜合使用了網絡、名人、報紙、雜志等多重立體化展現形式進行轟炸、以電影為中心同時啟動多種文化市場。隨后，馮導在宣傳上下大力氣，充分利用互聯網網絡進行宣傳。例如，2004年《天下無賊》這部影片就在網上舉行了首映義賣活動，也同時在淘寶網上做過李冰冰、劉德華同款之類的銷售，隨后電影《夜宴》除在互聯網上爆炒選角之類的事件外，利用芒果網的力量稍稍花費注冊會員就能贏得與章子怡等國際大牌明星見面的機會，這無疑是利用網絡助推電影營銷成功的手段，最終毫無疑問會取得雙贏的局面。馮導對于電影制作和宣傳所投入的成本在巨作電影里并不算高，卻往往收益翻倍，這就是馮導所能做到的高水平電影營銷。

6 微博營銷

說到網絡，就會想到微博，這個因為明星勢力發展起來的軟件已經成為如今娛樂新聞的第一報道現場。馮導賀歲片的微博營銷開始于影片2010年的《唐山大地震》，本片還未上映，就已經霸占微博熱搜很久，成功引起了大家對這部影片的期待。眾多網友都在微博評論區評論、開熱門等表達自己的觀影感受。微博上的宣傳往往是最有效也是最有力度的，在當下，這大概不算新奇，可是，在2010年，馮導卻開創了先河。馮導借助微博的力量成功殺出了一道沖擊力之大、震撼力極強的淚人場面，傳播速度極快、對人的影響也極大，甚至不可想象。《唐山大地震》上映后，遲遲霸占微博熱搜，一度引起人們共鳴，紛紛發表言論并配圖表達自己感受。這樣優秀的口碑，經意見領袖轉發多級傳播形成扳擊效應，再次刺激了消費者觀看電影的欲望，進而促進了影片銷售，一個月的瘋狂霸榜之后，才慢慢退去。或者播放拍攝過程中的花絮、預告片中的感人事跡，在經過明星轉發傳播，隨即成為或梯度超高的電影等種種微博營銷手段都為其獲得高票房奠定了堅實的基礎。

7 廣告植入及好萊塢商業模式

廣告植入，是馮導對于電影營銷的一項新挑戰了。馮導剛開始插入廣告只采用鏡頭掃過或是隱約出現，慢慢發現這種電影中帶過的廣告并不被觀眾過于抵觸，于是，便開始將廣告鑲嵌于電影中，這是有別于插入廣告的一種隱形方式，即將某品牌商品或服務融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費者，又或者說是通過和廣告商之間的協商，通過電影營銷進行商品營銷，從而為自己的電影贏得贊助，獲得雙贏局面。馮導通過臺詞植入，道具植入，情節植入，把廣告很自然地帶進電影里，不顯突兀，同時也有幽默效果，觀眾也容易接受。同時，他學習好萊塢商業模式，很自然地把“賀歲檔”這個概念帶入到中國市場，為他主導的電影，同時也為中國電影未來的發展找到了合適的發展道路。

馮小剛在當代電影市場的號召力日益增大，對于他的市場營銷模式還有無數人在探討和研究，電影作為中國近幾十年來發展起來的新興產業，已經不僅僅是娛樂那么簡單，它已經身為一個產品，進入市場，開始營銷。我們拭目以待，對于馮導的賀歲片，無論過去多少年，都會是我們記憶深處最經典的電影。