短視頻產業問題探究
——以“抖音”為例

宋亞歐

（作者單位：南陽師范學院新聞與傳播學院）

2016年被稱為“短視頻元年”。這一年，中國國內的短視頻APP如雨后春筍出現在大眾視野里。時至今日，許多短視頻APP在市場的大浪淘沙之下已不知所蹤。然而，作為短視頻APP大軍中一員的“抖音APP”卻迅速爆紅，發展至今仍然深受大眾喜愛。抖音的迅速走紅絕非偶然，它的發展路程值得現階段移動媒體客戶端運營者去思考與剖析。

1 抖音視頻走紅原因分析

1.1 定位精準、合理的算法與分發機制

抖音將自己定位為一款音樂創意短視頻社交軟件，是一個專注年輕人的15秒短視頻社區，并將自己的定位以口號的形式為自己宣傳，這與其他短視頻App是不同的。

抖音的算法與分發機制可以與微信公眾號進行比較，二者是完全相反的算法類型。與只有在具備一定粉絲量的基礎上才會有閱讀量的微信公眾號不同，所有的抖音用戶只要進行了視頻的拍攝制作與上傳發布，所發布的視頻都會有點擊率與播放量，這被稱為抖音的“流量池”。流量池是抖音進行推送的依據，流量池的流量數據越大，視頻被推送和傳播的頻率也就越高。抖音采用了合理的算法內容分發機制抓住用戶的眼球，給用戶帶來沉浸式體驗。

1.2 議程設置巧妙

1972年，麥克姆斯和肖在調查研究之后提出了議程設置理論。該理論認為媒體可以有目的性的影響甚至決定用戶的所見所聞。抖音的議程設置十分巧妙，內容具有極高的繼承性、連貫性和發展性。例如，當抖音上一個視頻大火并開始流行后，往往會出現一系列拍攝內容與此相關的短視頻，或是對其的回應、或是后續的故事情節發展，這些視頻之間具有極高的繼承性與發展性，成為抖音吸引用戶的一大特色。

2 抖音視頻存在的不足

在抖音的爆紅與足以被稱為“迅猛”發展的勢頭下，其本身所存在的問題也逐漸暴露。抖音的缺陷大多為自身內容質量的粗糙、低劣、庸俗與愈加明顯的圈群文化壁壘，加之自身的技術性能也存在問題，這些都構成了抖音APP未來發展道路上的障礙。

2.1 視頻質量堪憂

模仿性的視頻制作是抖音的一大弊端。當一個視頻的拍攝創意吸引人們的眼球后，抖音用戶往往會對該創意進行效仿與“復制粘貼性”制作。一時間，大量的雷同視頻涌入人們的視線，過量的同類視頻重復出現對抖音用戶來說也漸漸失去了吸引力，令人不勝其煩。

近段時間以來，抖音平臺上一些幻燈片式的PPT視頻、沒有任何技術含量的街頭隨拍、無趣的微信聊天記錄的錄屏等視頻泛濫成災。越來越多的視頻無論是從視頻內容本身的觀賞性、故事性、精美程度，還是從拍攝的技巧性、畫面構成都不盡如人意。而缺乏精良視頻的抖音將失去作為一個短視頻APP本身的文化性與創意性內涵。

2.2 監督力度不夠，版權及文化圈層次不明

首先，平臺自我監督不到位，抖音沒有采取及時有效的監督與整治措施，有些短視頻的內容過于庸俗和不雅，沒有及時篩選便直接搬上推薦。抖音的視頻內容低俗化現象除平臺的自我監督不到位這一原因外，與有關部門的監督力度不夠也有密切聯系。在各個短視頻APP層出不窮之時，相關法例法規卻沒有及時進行補充與完善，監管位空缺。制度與條例的漏洞使內容打著情色、暴力、血腥擦邊球的短視頻仍然大量存在。

其次，隨著社會經濟的發展，版權問題如今備受重視，而抖音APP就潛伏著視頻版權不明的隱患。例如，曾在抖音大火的歌曲《離人愁》《紅昭愿》等歌曲，經網友舉報后證明存在侵權與抄襲的事實。然而，該歌曲被證實抄襲與侵權之前已經在抖音APP上被廣泛傳播與應用于視頻的拍攝制作，侵權問題無法得到有效解決。

最后，文化圈層次不明，不利于低齡用戶的使用。抖音APP上有大量不利于未成年人觀看的內容，如低俗的性暗示笑話、炫富攀比的場景，等等。部分用戶年齡尚小，人生觀、世界觀與價值觀沒有完全建立起來，對事物的優劣好壞缺乏自我判斷，容易受誤導。

2.3 圈群文化存在壁壘，排他性強烈

圈群文化壁壘的排他性是抖音APP的另一大弊端。抖音中的圈群文化隨處可見，如“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇”“滴、滴滴”這些形似“暗號”的語言在抖音APP中出現頻率非常高，仿佛讀懂這些暗號才是屬于這個“圈子”的一員。圈群產生的文化壁壘看似鞏固了同身份的人在此的活躍度，可同時也將不同圈群的人排除在外。長此以往，圈群文化將愈見凸顯出來，不同圈群之間的人無法形成默契與有效溝通，圈群文化定會趨向閉塞。

3 抖音視頻發展建議及對策

抖音APP目前缺乏一套有力的獎懲體系與有效的執行力。賞罰分明的獎懲體系和有效的監管手段可以使抖音APP所鼓勵的、提倡的東西與其所抵制的、禁止的東西在大眾面前得到一個明確體現。既可以有力推動符合社會主義核心價值觀的視頻傳播，又可以抵制低俗、缺乏內涵的視頻的推送，從而達到整治抖音滋生不良風氣，使其步入正軌的目的。

3.1 鼓勵創意創新，提高內容質量

針對創意匱乏，模仿性制作泛濫的問題，抖音可以采取措施從視頻內容本身出發來解決問題。例如，抖音APP可以利用自身具備的“首頁推薦”和“話題”功能，鼓勵創意性和創新性高的視頻拍攝。通過推送、比賽以及營銷策劃等的手段和方法激發抖音用戶的興趣與潛力。慢慢進行引導和挖掘，使創新成為抖音的潮流和代名詞。傳拍內容一旦得到豐富和完善，抖音APP的整體水準便會得到提高。

針對傳拍視頻的粗制濫造現象，抖音平臺可以通過嚴格把關視頻傳拍質量進行改善。例如，加強后臺在視頻的上傳、推送關口的審核力度，鼓勵制作用心、內容精良的視頻上傳與發布。適當限制粗制濫造、內容無聊的視頻推送。嚴禁涉及情色、血腥與暴力等不良視頻上傳，并對試圖上傳此類相關視頻的賬號進行審查或封號懲罰。

3.2 加大雙平臺監督，明確版權與用戶年齡分層

監督手段是整治措施中的外部力量，也是不可缺少的力量。監督措施理應是以體系形式出現的，而平臺的自我監督則是監督體系中的第一步。平臺的自我監管應當使受眾與后臺管理達成良好的互動模式。例如，采取鼓勵舉報的措施，當用戶發現有不符合抖音管理條例的涉嫌違規的短視頻出現或正在傳播后，可進行舉報，形成互動模式中的第一步。抖音工作人員對被提交舉報的視頻進行檢查與核實，如若舉報屬實便對提交舉報的用戶進行適當獎勵，若不屬實則進行人工信息反饋，詳細回復舉報失敗的理由，形成互動模式的第二步。

有關部門的監督是監督體系的第二步。目前，我國已逐漸加大了對短視頻的監督力量，完善了相關的政策與制度，下架了低俗內容過多的部分短視頻APP，并約談了包括抖音APP在內的許多短視頻應用程序的相關責任人。這些措施有效促進了短視頻應用程序的良性發展，有關部門的監督力度加大后，促使平臺自我監督也更加嚴格。

隨著社會的不斷發展與文明的持續進步，人們對明確版權的呼聲也越來越高。對此，抖音平臺也應在版權歸屬上明確負起責任。例如，抖音應拒絕版權歸屬問題的模糊處理，對版權問題加大監督與管理力度，完善平臺內關于版權問題的相關規制，將版權問題與平臺的獎懲制度掛鉤。

抖音用戶的低齡化現象令人堪憂。面對這一現象，抖音應進行年齡分層管理，對低齡化用戶進行正確引導。例如：設置嚴格的年齡分界，限制低齡用戶使用抖音的時間；對平臺上用戶所發布的視頻進行年齡段的標簽化，將年齡納入算法分發機制，對應不同用戶的年齡進行視頻的選擇性推送。

3.3 弱化圈群文化壁壘

針對圈群文化的壁壘問題，抖音可嘗試從源頭解決問題，適當遏制一些圈群文化符號的出現，或嘗試加以引導，不做特殊化，將圈群文化轉變為大眾文化。在創作方面，抖音APP可以采用一起創作、一起分享的拍攝、錄制模式，以嘗試或打破此等文化符號只能在某個圈群里盛行發展的壁壘。

3.4 創新研發技術，增強用戶體驗

在技術層面，抖音不能只局限于視頻美化和一些沒有實用功能的特效。可設置更多模塊或增強使用流暢度。在視頻清晰度等方面也必須改進，對用戶上傳的視頻進行更清晰地處理。關于誤刪、錯發等問題也應進行及時調整，在視頻恢復方面多加完善。

在用戶體驗方面，抖音可配備相關使用指南，為新用戶首次登陸抖音進行引導說明。當下，很多APP都有初次使用體驗模式或初次登陸引導模式，相關設計人員可為抖音設計出一個專屬的使用流程，為抖音新用戶一一說明各個頁面符號的功能，也可幫助新用戶更快地熟悉APP操作流程，以享受其中的樂趣。

自2016年9月抖音APP上線以來，以其成功的營銷策略、自身的功能優勢而備受用戶喜愛。隨著抖音APP的持續火爆，以其為代表的短視頻APP目前存在的問題與不足也逐漸暴露。針對問題進行分析與不斷的改正、完善，抖音的發展之路將更加廣闊，我國短視頻APP市場的未來前景也將更好。