新媒體背景下的廣播電視營(yíng)銷策略研究

鄢 染

（作者單位：重慶廣電集團(tuán)（總臺(tái)）都視傳媒有限責(zé)任公司）

1 新媒體的概述

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，新媒體以其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的形態(tài)逐漸成為人們認(rèn)可并依賴的一種媒體傳播形式。雖然當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)于新媒體的概念并沒(méi)有形成定論，但我們對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)與理解卻已經(jīng)形成，而在新媒體的推動(dòng)下，媒體傳播環(huán)境也呈現(xiàn)出一系列新的發(fā)展特征[1]。

第一，包容性。新媒體是信息技術(shù)與文化傳播的有機(jī)結(jié)合，在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，新媒體不僅能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)海量信息傳遞，還能夠包容不同的信息表達(dá)形式及媒體傳播方式。因此，在新媒體環(huán)境中，兼容并蓄成為媒體融合的前提，而這也是其吸引用戶的關(guān)鍵。第二，開放性，在新媒體環(huán)境下，新聞發(fā)布者與傳播者的身份逐漸模糊，每一個(gè)個(gè)體既可以成為新媒體的用戶，也可以成為媒體內(nèi)容的發(fā)布者，這種開放的態(tài)度吸引了更多人，尤其是年輕人成為自媒體人，并用獨(dú)特的方式觀察、記錄、理解當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展。第三，時(shí)效性，新媒體不同于傳統(tǒng)的廣播電視媒體，在新聞發(fā)布過(guò)程中的審查過(guò)程相對(duì)松散。因此，新聞內(nèi)容能夠第一時(shí)間得到傳播，這不僅保證了新聞的時(shí)效性，更突破了信息傳播在時(shí)空上的限制，讓新媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸領(lǐng)先傳統(tǒng)媒體，獲得優(yōu)勢(shì)地位。第四，多樣性，無(wú)論是音頻、視頻等動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，還是鏈接、文字、圖片等靜態(tài)數(shù)據(jù)都能夠在新媒體平臺(tái)上得到呈現(xiàn)，用戶在多樣化信息中能夠更直觀地了解新聞內(nèi)容，從而吸引用戶關(guān)注，提高媒體傳播的實(shí)際效果。

2 新媒體背景下的廣播電視營(yíng)銷策略

從上述分析中我們可以看到新媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，而廣播電視作為傳統(tǒng)媒體中的重要部分，要想在新媒體環(huán)境中突圍，就必須根據(jù)新媒體的特征，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略，在提高節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)，拓寬營(yíng)銷渠道，以獲取更多熱度，提高收聽率、收視率，進(jìn)而更好地迎接新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)?；诖?，在新媒體背景下，廣播電視的營(yíng)銷策略可以從以下幾方面入手。

2.1 明確節(jié)目主題，做好品牌營(yíng)銷

在當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，無(wú)數(shù)成功的營(yíng)銷案例告訴我們——品牌決定著一個(gè)節(jié)目甚至廣播電視臺(tái)的未來(lái)。在新媒體傳播環(huán)境下，各個(gè)廣播電視臺(tái)紛紛開始了轉(zhuǎn)型之路，并將打造品牌作為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段[2]。在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，廣播電視媒體應(yīng)從節(jié)目質(zhì)量入手，用高質(zhì)量節(jié)目滿足受眾的多元化選擇，并帶動(dòng)廣播電視臺(tái)發(fā)展，獲得觀眾認(rèn)可與肯定。如湖南臺(tái)的《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》經(jīng)久不衰，其關(guān)鍵就在于對(duì)節(jié)目品牌的塑造，從主持人的風(fēng)格到服裝設(shè)計(jì)，從節(jié)目制作到后期宣傳無(wú)一不實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位，以及對(duì)新媒體環(huán)境的主動(dòng)適應(yīng)，這樣才能長(zhǎng)期穩(wěn)定用戶群，并積累節(jié)目口碑，讓電視臺(tái)形成自己的品牌節(jié)目。再如，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》自從2012年開播以來(lái)就屢屢掀起收視熱潮，節(jié)目定位真人秀，以導(dǎo)師與學(xué)員的互動(dòng)作為節(jié)目看點(diǎn)，同時(shí)利用新媒體渠道實(shí)現(xiàn)節(jié)目與觀眾的互動(dòng)，不斷讓節(jié)目沖上微博熱搜，讓沉寂已久的音樂(lè)類節(jié)目找到了新的發(fā)展路徑，而在四季人氣積累中，《中國(guó)好聲音》儼然已經(jīng)成浙江衛(wèi)視的一個(gè)“王牌節(jié)目”，并為浙江電視臺(tái)品牌塑造積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

2.2 拓寬宣傳渠道，做好跨界營(yíng)銷

近年來(lái)，“跨界”逐漸成為媒體傳播中的熱詞，不同領(lǐng)域之間的溝通與互動(dòng)不僅催生出了新市場(chǎng)，也帶動(dòng)了節(jié)目的營(yíng)銷與宣傳。在新媒體背景下，廣播電視節(jié)目的跨界變得更加便捷、有效，節(jié)目制作人可以利用平臺(tái)整合跨界資源，拓寬節(jié)目的宣傳渠道，以最大限度地獲取用戶關(guān)注。例如，2014年廣東廣播電視臺(tái)南方衛(wèi)視推出了一檔煲湯真人秀節(jié)目——《湯王爭(zhēng)霸》，該節(jié)目在宣傳過(guò)程中利用“跨界”的思路，獲得了觀眾的廣泛參與與認(rèn)可，節(jié)目立足于廣東地區(qū)的“煲湯文化”，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了廣東地區(qū)各行各業(yè)的普通人，讓這些人“跨界”成為節(jié)目參與者，從而讓節(jié)目宣傳更“接地氣”，以獲得普通民眾的認(rèn)可與支持。此外，節(jié)目利用跨平臺(tái)宣傳，不僅在廣播電視臺(tái)黃金時(shí)段播出，還實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的實(shí)時(shí)播放，讓不同的用戶群體通過(guò)自己習(xí)慣、喜歡的方式進(jìn)行收看。再如，2017年浙江衛(wèi)視推出的偶像對(duì)抗真人秀節(jié)目《高能少年團(tuán)》也是利用跨界宣傳的方式，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目營(yíng)銷。在營(yíng)銷中，節(jié)目組與美圖秀秀合作，抓住年輕觀眾群體愛(ài)自拍的習(xí)慣，發(fā)起“高能萌拍”大挑戰(zhàn)，并將活動(dòng)從美圖秀秀平臺(tái)拓展到微博、美拍平臺(tái)，利用“少年團(tuán)”自帶流量的特征帶動(dòng)話題，保持節(jié)目熱度，從而使節(jié)目的收視率與網(wǎng)站點(diǎn)擊率均獲得了良好的成績(jī)。

2.3 尊重用戶體驗(yàn)，做好互動(dòng)營(yíng)銷

在新媒體環(huán)境下，觀眾與節(jié)目之間的關(guān)系發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)的單向傳遞已經(jīng)難以滿足觀眾對(duì)節(jié)目的預(yù)期，實(shí)現(xiàn)與節(jié)目的互動(dòng)，并參與節(jié)目制作過(guò)程則成為用戶的基本需求?；诖?，廣播電視節(jié)目應(yīng)利用新媒體手段，搭建與觀眾的互動(dòng)平臺(tái)，尊重用戶體驗(yàn)，讓觀眾在觀看與討論中增加節(jié)目熱度，進(jìn)而吸引更多用戶關(guān)注。例如，《我是歌手》作為湖南衛(wèi)視的一檔“爆款”節(jié)目，其在互動(dòng)營(yíng)銷中的策略也是可圈可點(diǎn)。節(jié)目組首先利用病毒營(yíng)銷的方式，在節(jié)目預(yù)告階段就開通了官方微博，微信賬號(hào)，以及湖南衛(wèi)視自制的手機(jī)客戶端“呼啦”，以滿足觀眾的互動(dòng)需求[3]；其次，利用話題營(yíng)銷，在節(jié)目中制造“爆點(diǎn)”，時(shí)刻吸引網(wǎng)民參與話題討論，如在節(jié)目播出期間，“芒果臺(tái)聘請(qǐng)職業(yè)粉絲”“楊宗緯復(fù)活”“孫楠退賽”“李健段子手”等話題討論不斷，而用戶積極參與討論的過(guò)程必然讓《我是歌手》成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)；最后，利用粉絲營(yíng)銷，在新媒體時(shí)代，“粉絲”扮演的角色越發(fā)凸顯，節(jié)目組在剪輯中不僅展示偶像在演唱時(shí)專業(yè)性，也插入了幕后的一些細(xì)節(jié)，以吸引粉絲，并通過(guò)直播的方式與粉絲互動(dòng)，使節(jié)目收視率節(jié)節(jié)攀升。

3 結(jié)語(yǔ)

總之，在新媒體時(shí)代，營(yíng)銷成為廣播電視突圍的重要手段。新媒體為廣播電視營(yíng)銷創(chuàng)造了開放包容的環(huán)境，基于此，在節(jié)目制作中，相關(guān)人員應(yīng)從品牌創(chuàng)造、跨界宣傳、互動(dòng)交流等角度設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，通過(guò)多種渠道提高節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，讓廣播電視節(jié)目在新媒體的沖擊下積累新的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，開辟新的發(fā)展路徑。