我國電視公益廣告的社會行動效果分析

劉家希

（作者單位：黑龍江大學）

目前，我國電視公益廣告在很大程度上受到政府指令的主導，因而從客觀上來講，我國電視公益廣告的到達率與覆蓋率均比較高，這顯著提升了電視公益廣告所帶來的積極社會效果。自黨的十八大召開之后，社會各方面更重視關于社會主義核心價值觀的培育與踐行，而公益廣告與公益傳播對于社會主義核心價值觀的傳播具有積極作用。

1 公益廣告

公益廣告將為公眾謀求利益或提高特定群體福利待遇作為目標，不僅能夠幫助企業以及社會團隊，向消費者闡明其之于整個社會的責任與功能，同時也是企業以及社會團隊向社會傳達自身不追求個人利益，致力于解決社會問題這一意圖的重要表達形式。簡單來說，公益廣告即以服務社會公眾為目標，而不以個人盈利為目的的一種廣告形式。公益廣告的特點可以概括為社會的效益性、表現的號召性以及主題的現實性三方面。而公益廣告的社會行動效果是指廣告作品或活動對社會與個人產生的全部影響，具體包括對社會文化、社會經濟以及公民社會心理等多方面的影響[1]。隨著大眾傳媒的不斷發展，以及互聯網在社會動員中起到的重要作用，公益廣告逐漸成為國家或社會組織與公眾進行溝通的重要手段，公益廣告的形式也越發豐富。

2 電視公益廣告的社會行動效果的研究

在本研究中，借鑒美國公共關系研究學者杰瑞·漢得里克斯與達熱爾·海斯的觀點，將電視公益廣告的社會效果分成三個分解目標進行研究，即告知目標、態度目標與行動目標，并總結出電視公益廣告社會效果的主要影響因素，具體如下：

2.1 公益廣告自身屬性之于其社會效果的影響

公益廣告自身的屬性主要包括作品時長、代言人的選擇、情感訴求的方式以及創作國別等，這些客觀存在因素對于電視公益廣告的社會效果具有不同程度的影響[2]。具體來說，作品時長對于告知目標的影響相對較明顯，而對于態度目標與行動目標的影響甚小，而態度目標與行動目標又是公益廣告社會效果達成的關鍵，因而作品時長的影響可以不計，同理，情感訴求方式對公益廣告社會效果的影響也可不計。而代言人的選擇與創作國別，對于公益廣告社會效果的達成具有比較顯著的影響。

2.2 公益廣告整體評價與構成要素之于其社會效果的影響

對于電視公益廣告而言，其整體評價與各個構成要素之間顯著相關，而公眾在對公益廣告進行整體評價時，最注重的就是作品的文字、畫面、形式以及音效等。可以說，公眾對于電視公益廣告的整體評價，主要是對廣告作品質量進行評價，不同質量的公益廣告，社會公眾對其評價也不相同。總而言之，公眾對于電視公益廣告的文字、畫面、形式、音效等多個維度的評價，構成了其對于公益廣告的整體評價，整體評價越高，所產生的社會效果越好，其中，畫面這一維度的因素，是對社會效果達成影響程度最大的因素[3]。除此之外，公眾對公益廣告的測前接觸程度，也直接影響廣告作品的社會效果，事先接觸過公益廣告的公眾，其對于作品的整體評價與各構成要素的評價，相對會更高一些。

3 結語

通過本文研究可以發現，電視公益廣告的社會效果受到多種因素的影響，具體包括公益廣告自身的屬性、對作品的整體評價、社會公眾對公益廣告的測前接觸程度以及各構成要素的評價等。總而言之，在未來的電視公益廣告發展中，必須注重作品質量，尤其是畫面質量，同時豐富創作形式，通過反復重復播放等形式，促進電視公益廣告社會效果達成，為社會問題的有效緩解、解決提供有利條件。