傳統電視媒體如何打造新的媒體形式

彭 虎

（作者單位：鄭州電視臺）

1 媒體融合發展平臺是基礎人才是關鍵

當今傳媒業，中央廚房的做法已經被業界認可，是兼顧傳統媒體和新媒體運行的有效運作方式，既節約了運作成本，又能將采集到的信息通過不同的媒介進行最大化傳播，但要將這種方式落地，首先必須要有體制、機制作保障，在這一框架下，將采編力量重新整合、定位、按照新的生產方式再分配，但傳統電視媒體，在以往數十年的發展進程中，由于不同的頻道對應不同的收視群體，頻道之外還有專題、評論、紀錄、工作室等部門，在頻道內部，不同欄目各自為陣，分屬于不同的部門領導、制片人或項目負責人進行考核管理，因此，要想真正打造出強大的新媒體平臺，就必須站在全臺或更高的高度擺脫體制束縛，打破現有的資源分配格局、部門壁壘，大膽舍棄收視率低、影響力弱的頻道和欄目，將所有采編人員納入媒體融合發展的框架內，重新整合定位、統一管理。在借鑒中央廚房采編機制、績效考核辦法的基礎上，一盤棋運作。另外，根據新媒體的發展要求，引入新興專業人才，只有這樣，才能為融合發展奠定堅實基礎。

2 好內容+好創意再塑內容為王

當下，不管媒介形態如何改變，優質的傳播內容仍是決定平臺價值和影響力的關鍵。而作為各地的電視媒體，優勢就在于能在第一時間獲取當地的信息。以2018年5月鄭州發生的空姐遇害案為例，案件發生后鄭州電視臺新聞中心果斷安排記者跟蹤報道，搶先所有媒體同行，第一時間找到犯罪嫌疑人跳河地點，并圍繞犯罪嫌疑人是想逃跑還是想自殺的問題，聯系專業人士進行分析，于第一時間在鄭州電視臺客戶端——《看鄭州》進行發布，當天在今日頭條的閱讀量就達到15萬；突發事件要有自己的聲音及時跟進，時政類新聞也應在傳播形式上繼續突破，除以往嘗試過的更接地氣兒的表達方式、故事化敘述外，主持的形式、視頻呈現的風格甚至是拍攝的裝備方面，都是可以著力改進。

除被動的報道內容外，新媒體也可以主動制造內容，如年前熱播的大型文化探索類節目《國家寶藏》，點燃了大眾，甚至是90后、00后的文化消費熱情，在播放其他八家省級博物院推薦的館藏精品文物前后，當地的新媒體隊伍就可以此為契機，適時推出“當地博物院猜猜哪件文物登陸央視”“探秘博物院國寶庫房”，等等，以淺顯易懂的語言、輕松幽默的方式，向各平臺用戶進行展示。除此之外，還可以考慮和其他機構合作，買下本土演唱會、球賽等活動的播出權，充實內容、吸引用戶。

3 短視頻+新技術讓傳播更有效

2016年9月，一款可以拍短視頻的音樂創意社交軟件——抖音投入市場，一年多后，風靡80、90、00后，日均播放量超過十億，抖音的發展再次證明當今的傳播已進入碎片化、泛娛樂化時代，因此，新媒體在傳播視頻時，切忌做長且空的深度式、專題式視頻，而要做短小、精悍、有趣的短視頻，讓短視頻生產呈常態化。如2018年3月3日—14日，@央視新聞發布兩會的微博共254條，其中，短視頻新聞128條，占一半以上，受到用戶好評；另外，人民網在兩會期間推出的“我為政府工作報告獻一策”活動，因鼓勵網友以短視頻形式建言獻策，獲得積極響應，形成良性互動，增強了傳播效果。

除視頻要短小精悍外，新技術、新手段是傳統媒體人面臨的另一個機遇和挑戰，雖然之前已經采用了無人機，用VR、AR或者H5來呈現內容，盡管中間還存在無法和用戶交互、延時過長導致頭暈等技術上的缺陷，但不可否認的是，采用這些新手段之后，在吸引用戶上起到巨大作用，未來5G時代到來后，借助新技術手段，我們可以做的工作還有很多。

4 注重呈現效果第一印象很重要

“兩微一端”展現在用戶面前的無非是文字、圖像、聲音和版面，它們進入視線的第一印象直接決定了內容能否被閱讀觀看、有效傳播，因此，在筆者看來，形成好的第一印象，至少可以從標題、版式以及背景音效等方面著手。在標題上，堅守新聞職業道德和真實性原則，結合核心內容，找到用戶興趣點。如吸睛式標題《準新娘結婚前被悔婚拼死救父親》《從地球上看木星好嚇人，木星為什么恐怖》；疑問式標題《為什么火車偏偏沒有18號車廂？今天可算漲見識了！》；懸念式標題《亞洲首富王健林，對王思聰接班問題表態啦！》；名人效應標題《馬云驚人演講：絕大部分人將很倒霉！》

面對的用戶不一樣，標題的語態和樣式也應不一樣，如鳳凰新聞客戶端，面對大眾用戶，標題非常接地氣，“看到老兵被保安推開，普京直接迎了上去”“韭菜為什么千萬不能吃頭茬的？農民終于說出實話了”；而南方周末客戶端的用戶，大部分具有一定的知識水平，愿意對某些事物深入了解，所以，無須在語態上迎合，只需要用簡短的文字將不同內容區分開即可，如“聚焦特金會”“炒幣大佬”“高校里的‘狼’早來了”，等等。

在版式設計上，最頂端的版面自帶“先入為主”的優勢，把最頂端的版面設計好，在吸引用戶持續閱讀方面起著重要作用。如《看鄭州》客戶端，在推送《世界導盲犬日今天狗狗是主角》這條新聞時，在頁面頂部、標題的下方，精心選取了一張導盲犬幼時的照片，呆萌可愛的造型瞬間吸引了愛狗人士的注意并持續閱讀。另外，把新聞中具有視覺沖擊力的照片或視頻做成動圖置頂，在吸睛的同時，也為部分用戶節省了閱讀時間和流量。在非新聞性內容的推送上，適當加入背景音樂或音效，也可起到舒緩用戶身心、延長停駐版面時間的作用。比如，二十四節氣、歷史人文、心靈雞湯等文章的推送，等等。

5 畫好用戶像，投放要精準

內容做好了，下一步就是如何投放的問題，在投放前，要研究用戶，弄清用戶年輕層分布、屬于哪個行業、信息消費喜好等，如芒果TV通過大數據顯示用戶結構呈年輕化、女性占比大的特點，因此，在策劃生產內容時，有意識地突出情感、浪漫、時尚的節目氣質，事后取得顯著成效。以此為參考，傳統電視做新媒體能否通過技術手段，獲取用戶信息，在把用戶這張像畫清楚后，再有針對性地設計呈現的內容。

除研究用戶，還要研究廣告客戶，新媒體環境里，什么樣的廣告投入量大？哪些廣告商有可能成為新媒體的潛在客戶？需要研究和預判，在掌握這些情況后，有針對性地培育用戶，無疑增加了談判籌碼。另外，針對廣告客戶要求，定制個性化的線上線下策劃方案和傳播內容是必由之路。

總之，傳統電視媒體發展新媒體，雖然起步晚、包袱重，囿于現有的體制、機制，但我們也應看到，多年建立起來的媒體公信力、豐富的視音頻制作經驗、私營新媒體不具備的新聞采編權限優勢以及國家對文化知識產權保護力度的不斷加強，都是做好新媒體的有利因素，隨著傳統電視媒體對新媒體平臺傳播特性的不斷了解，對新媒體傳播技術手段的不斷掌握，只要按照新聞規律辦事，在改革中銳意進取，在困境中迎難而上，傳統電視媒體的新媒體影響力將逐步擴大，媒體融合發展的道路將進一步走向深入。