植入式廣告的營銷策略研究
——以《美人魚》為例

范 敏

（作者單位：黑龍江大學）

1 植入式廣告的概念

植入式廣告也稱為“隱性廣告”，目前對植入式廣告最全面的概括為：“將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到廣告的目的。”電影植入式廣告就是其中的一種，特指將廣告插入于電影中。

2 植入式廣告植入形式的案例分析——以電影《美人魚》為例

在2016年國產(chǎn)電影票房五強中，電影《美人魚》位列第一，且與其余上榜影片的票房拉開了很大的差距。因此，本文以電影《美人魚》為例，根據(jù)品牌與產(chǎn)品信息植入方式的不同，分析場景、角色、對白、情節(jié)、道具等植入方式在電影里的應用。

2.1 場景植入模式案例分析

影視劇中最常見到的植入方式就是場景植入，植入方式主要是將品牌形象作為劇情發(fā)生的場景或場景的組成部分出現(xiàn)，目前我國電影更多的是將場景植入深入到劇本內(nèi)容中，與劇情融為一體。

在電影《美人魚》中有一段典型的場景植入廣告，由鄧超飾演的劉軒在趕去救美人魚珊珊的路上遇到了堵車，這時他看到路上有一位正要趕去顧客家里做美甲的“58到家”工作人員，于是劉軒上前與其交涉，希望用跑車換這位修甲師的摩托車，不料卻遭到拒絕。這段場景植入將劇情與品牌的融合發(fā)揮得淋漓盡致，不但劇情發(fā)展合理自然，甚至起到活躍氣氛的作用，而且不遺余力地表現(xiàn)出“58到家”顧客至上的服務宗旨。這種植入方式有兩大好處：一是可以向消費者介紹產(chǎn)品特性，二是不僅是展示產(chǎn)品，更是展現(xiàn)店面裝修、服務宗旨和企業(yè)文化的大好機會。

2.2 角色植入模式案例分析

角色植入的優(yōu)勢在于明星飾演角色能加強對受眾的吸引力，從而提升廣告效果，這種影響力不是短暫的，由于影視作品易保存的特性，品牌的知名度會隨著電影的不斷重播而擴大影響力，實現(xiàn)企業(yè)的效益最大化。電影《美人魚》中，張雨綺飾演的李若蘭是一位敢愛敢恨，驕傲高貴，霸道美麗的女強人，除了讓人欲罷不能的性格外，她的穿著品味更是性感迷人。而她在劇中所搭配的各種款式的皮包，都是由“鱷魚皮具”獨家贊助的，這就賦予了“鱷魚皮包”一定的符號價值，受眾很容易被它象征的某種氣質(zhì)、地位和聲望刺激。

2.3 對白植入模式案例分析

對白植入是指通過電影中人物的對話，以聲音的形式將產(chǎn)品形象植入到廣告之中。對白植入的方式明顯且直接，比較容易被消費者識別和記憶。這部影片中有一處對白植入值得詬病：劉軒在公司開會時說：“海昌這方面是行業(yè)領(lǐng)先，保護地球就交給他們。”很明顯，這是為了將“海昌控股”以對白的形式植入進電影中，但是，前一秒說完“海昌控股”，后一秒就開始了聲吶展示，影片從頭至尾都在敘述聲吶對生態(tài)環(huán)境的破壞。所以“海昌控股”作為保護生態(tài)的形象出現(xiàn)實則不利，甚至會給觀眾留下不好的印象。

2.4 情節(jié)植入模式案例分析

情節(jié)植入通常指導演為表現(xiàn)某一品牌而為其設(shè)計特定的故事情節(jié)，并且植入的品牌有推動劇情發(fā)展的作用。影片后半部分，劉軒憤而指控若蘭跟蹤并且監(jiān)聽他與珊珊的談話，并把手機上的“360手機衛(wèi)士”防監(jiān)聽檢測頁面拿給若蘭看，為后續(xù)若蘭惱羞成怒捕殺珊珊做了鋪墊。植入情節(jié)的應用必須基于符合故事情節(jié)的基礎(chǔ)之上，只有將二者有機結(jié)合才能為品牌加分，反之，一味地突出產(chǎn)品而忽視電影情節(jié)與品牌的關(guān)聯(lián)度，并無助于品牌形象的提升。

2.5 道具植入模式案例分析

道具植入就是在劇情畫面中把產(chǎn)品的形象直接呈現(xiàn)出來，這是一種更加簡便的植入方式。要將道具植入的效果發(fā)揮到極致，需要掌握一個適度原則，即植入的產(chǎn)品在電影畫面中既能保證被觀眾注意，又不會因為喧賓奪主而引起受眾的反感。

3 結(jié)語

電影植入式廣告作為我國一種新興的廣告形式，為國內(nèi)的廣告思維提供了新的角度，它融合了電影和廣告的特點，所以對電影植入式廣告的研究，就是對如何將電影與廣告完美結(jié)合的研究，就是對如何發(fā)揮電影和植入廣告最大傳播效果的研究。本文通過分析電影《美人魚》，總結(jié)目前國內(nèi)電影的現(xiàn)狀、問題及發(fā)展前景，結(jié)合國外植入式廣告的成功經(jīng)驗，幫助電影植入式廣告朝著更健康的方向發(fā)展。