淺談離播包裝對于塑造電視品牌形象的意義

張雅靜

（作者單位：泗洪縣廣播電視臺）

隨著時代的發展和社會的進步，互聯網信息化成為時代主題。通過互聯網、報紙、網絡等各種媒體渠道進行適度宣傳推廣，擴大市場占有率，對產品的銷售而言至關重要。電視包裝由最初的電視劇及各種綜藝之間的廣告插播轉變為節目中廣告植入和明星藝人代言推廣等包裝形式，增加了觀眾等消費群體對產品的了解程度。特別是如今電視媒體的一個必然發展趨勢是專業化，不僅要進行視覺傳達，還要通過進行宣傳推廣，達到前期介紹、占領市場，從而形成特有的客戶關系群體，這是多媒體時代的營銷策略之一。

離播包裝顧名思義，是沒有借助電視媒介形式所進行的宣傳推廣，具體表現形式有網站宣傳、戶外展示、平面媒介、聽覺傳達媒介、紀念品發布、活動開展等[1]。

相較于在播包裝宣傳而言，離線摒棄了頻道所有電子方面的自身資源，只是單純依托線下形式，宣傳整個電視頻道的欄目特色和主持理念，開展豐富多樣的活動形式，進而從真實客觀層次上維護客戶關系。本文主要通過闡述離線包裝的幾種形式，講述其中的異同之處，進而對當今市場形勢下的整個媒介傳播做出系統分析與評價。

1 平面媒體

媒體包裝離開電視頻道等視聽覺統一的傳播形式，還可以借助于雜志書刊、廣告牌、墻面等戶外宣傳方式。

報紙、書刊、雜志等紙質媒介，往往通過圖片和文字進行信息傳達與消息報導工作。就目前的調查得知，仍有部分人保留了訂閱書刊、報紙的習慣，存在一定的客戶市場，因此，電視頻道通過書刊報紙等進行宣傳推廣和權威性包裝具有一定的可行性。通過報紙刊登一些新聞，逐漸拓寬新聞媒介報紙書刊涉獵的深度和廣度，首先能夠將電視頻道所需要宣傳的內容呈現到人們眼前，其次能夠激發大眾的閱讀興趣，一定程度上增加受眾數量。相比而言，戶外廣告的成功與否取決于選址和廣告內容的新鮮程度以及廣告媒介的新鮮程度。首先，選擇人員流動率較大的地段，如廣告牌、公交站牌、高速路站牌等。即便戶外廣告具有區域限制，但往往比較有辨識度，保證了包裝宣傳效果。戶外廣告的設計理念和整體風格，不僅僅代表地方產業，還象征著當地的整體風土人情，對于外出旅游及參觀群眾而言，是一個了解當地的關鍵切入點，對于當地經濟發展也十分重要。

交通廣告，就是以交通工具為媒介進行宣傳，常見的工具有火車、輪船、飛機、公共汽車、高鐵等，候車廳、休息室等一系列交通配套設施，借助墻面、玻璃、車載電視等形式刊登廣告進行宣傳。這種媒介傳播方式不受地域限制，受眾可以在不同地點觀看傳播媒介內容，同時交通工具以及配套設施因為廣告的介入讓等候乘載的人們不會無聊，廣告也因這些媒介得到更好地宣傳，這是一項互利共贏的事情，性價比較高。

2 網絡媒介

網絡媒介作為多媒體時代的產物，除涵蓋傳統媒介形式的優點之外，更有便利、實時更新、方便攜帶、信息內容豐富、無地域限制、傳播速度快、交流空間大等特點。將影視產品與產品宣傳包裝推廣相結合，是響應新時代號召，借助互聯網多媒體優勢的成功舉措，一定程度上能夠帶動產品產業鏈發展，對于市場穩定和經濟穩態發展都至關重要。

網絡信息化時代背景下，各個電視頻道都開始意識到網站建設的重要性，實時進行網站維護，擴大電視頻道在線人數數量和知名度，通過網站宣傳推廣整個頻道的品牌理念，介紹頻道發展史等，形成自身特有的文化形象，吸引瀏覽人員關注。例如，西瓜視頻、芒果衛視、東方衛視都有自己特定的標志，形成了一種頻道品牌歸屬感。

電視頻道可以為主持人或欄目組開設單獨的網站，借助網絡媒體的公開性、實時性，使電視受眾能夠進一步了解欄目和藝人的生活。湖南衛視網站就有一個“湖南衛視主持人官網”，網民可以通過登錄了解到主持人的照片圖集和視頻動態。江蘇衛視也開通了“非誠勿擾官方網站”，通過網絡形式介紹節目的報名方式、往期節目點播，并針對各個往期成功牽手的男女生進行實時跟進，進一步增強節目與大眾的互動。

電視頻道為達到建立并維護客戶關系的目的，前期進行充分的市場調查，了解觀眾群體的需求所在，確定頻道的整體定位和收視群體，并配備有反饋環節和部門，專門開設官方論壇，用于接收觀眾最真實的想法和看法，有助于電視頻道在內容和表現形式等方面進行完善。例如，浙江衛視開辦了官方論壇，能夠與觀眾之間進行溝通交流，針對近期播出的節目進行分析評價，并形成特有的粉絲團隊，“互動”“意見評論屋”“我有我的風格”“心靈屋”等多個版塊，拉近了電視頻道與觀眾之間的心靈距離，使電視頻道的開辦與觀眾之間息息相關，提高了觀眾參與度，進而提升電視頻道的客戶忠誠度。

3 促銷禮品和辦公用品

將電視觀眾日常生活所需物品等作為頻道宣傳及參與的獎品設置，常見的有杯子、洗護用品、掛歷、紀念品、紀念章，等等。這些獎品可以用于現場舉辦活動，設置參與獎、活躍獎等，有利于活躍現場氛圍，維護良好的社會公關關系。

離播包裝中使用的辦公用品有信封、稿紙、制服、話筒、工作證。使用統一標配的辦公用品，不僅可以彰顯整體的標準化、專業化，還便于統一管理，同樣是企業品牌“行走”的宣傳形式。

即便促銷等形式所使用的禮品等用具較常見，但重點在于創新，能夠將簡單的器具鑲嵌上產品特色的標簽，不論在包裝設計、還是在顏色搭配等方面，既懂得凸顯產品的性能和優勢，還能和企業的整體理念、社會主義核心價值觀相融合，傳播正能量，形成符合時代背景的品牌影響力。

綜上所述，充分協調離播包裝與各種傳播媒介之間的關系，借助其形式的優勢，通過提高產品出現頻率，健全在線包裝的后續跟進環節，充分實現線上線下一體化發展，促進消費者之間互動，借助公眾力量進行產品宣傳與傳播，擴大了整個產品推廣的影響力，提升了產品性能可信度。豐富傳播的形式，包裝及媒介遍布生活的方方面面，給人們的生活帶來了極大便利。

目前，影視業發展已經突破傳統經營壁壘，電視影視媒介已經將欄目組理念轉變為頻道理念，各個項目欄目之間密切配合，旨在提高整個電視頻道的綜合水平和收視率。為實現電視頻道整體知名度和觀眾群體影響力提升，需要充分調動線上、線下力量，通過進行離播線下包裝和在播上線調整，為電視媒介的整體品牌營銷做好準備。只有一個健康、穩定、樂觀向上的頻道品牌形象，才能真正保證電視行業健康可持續發展。