李澤寬 奚 杰

（作者單位：中國海洋大學文學與新聞傳播學院）

2018年6月23日，歷史三個多月的《創造101》終于落下了帷幕。這檔由騰訊視頻打造的全新定義中國女團標準的網絡綜藝節目，在總決賽結束不到12小時的時間里就獲得了超過1.6億的播放量，并成為當天微博熱搜榜第一名。《創造101》無疑是2018年上半年最火爆的節目之一，其中一些選手的名字早已成為了各大門戶網站的流量擔當。

作為依托新媒體技術孕育而生的網絡綜藝節目，《創造101》代表了我國娛樂產業發展歷程中的一個里程碑。它深深抓住了新一代用戶的認知與喜好，并與其產生共鳴；它引領出一種新的模式，將節目內容的制定標準完完全全地交給最廣大的觀眾；它通過新媒體的傳播優勢，在節目各個環節中都與用戶產生互動。在互聯網技術的不斷發展下，《創造101》通過媒介的轉變引發起一場全民的狂歡。

1 《創造101》走紅原因分析

1.1 網絡綜藝的異軍突起

近年來，隨著互聯網用戶的不斷增長，傳統電視節目開始式微，越來越多的網絡視頻欄目成為了人們追逐的對象。從《奇葩說》到《吐槽大會》再到爆火的《創造101》，網絡綜藝有了突飛猛進式的發展。相較于傳統的電視綜藝節目，網絡綜藝以互聯網生態為導向的傳播機制、內容制定都更符合互聯網時代下人們的興趣標準。網絡綜藝以互聯網原生代作為核心用戶群體，基于90后、00后的興趣、習慣和需求等對節目進行生產和傳播，因此比起傳統的電視節目更具年輕化和話題性。游戲文化、宅文化、喪文化等在年輕群體中流行的亞文化常常是網絡綜藝的創意靈感來源，因而網絡綜藝能在以年輕人為主要用戶群體的當下獲得巨大的傳播效應。

《創造101》就選取了宅文化中的女團作為節目的主要特色，節目宗旨為打造中國最強女團，全新定義女團的含義。女團是當下非常流行的一種偶像形式，也是經過驗證的非常成功的商業模式。2012年7月，作為日本第一女團的AKB48宣布在中國成立分團SNH48。SNH48通過線下劇場表演、粉絲握手券、總選投票等一系列線上和線下相結合的方式與粉絲互動，迅速在中國拓展了龐大的粉絲群體。在女團的這種養成模式下，粉絲很易表現出極強的沉浸感和消費力，在2017年總選中，SNH48粉絲投票超過330萬，實現上億元的營收[1]。

而《創造101》將網絡綜藝與女團結合在一起，通過新媒體技術，更是讓這種“養成模式”體現到極致，讓用戶和女團成員的互動更加密切。在騰訊視頻上，用戶可以免費觀看到最新的比賽視頻，在觀看過程中可以隨時發彈幕或者給選手支持。而且如果想進一步了解到某一位選手更多的狀態，則可以通過騰訊視頻會員來完成。在這里，選手們每天的生活起居、工作訓練全都被記錄了下來，作為選手粉絲的用戶可以通過觀看這些視頻，見證選手們的成長。《創造101》更是在多個新媒體平臺設有“101點贊通道”，有微博這樣的大流量平臺，也有小紅書APP這樣新興的爆款APP。《創造101》通過網絡綜藝的形式，完成了傳統女團養成形式從線下到線上結合的延伸，充分有效地開發和利用了媒介資源，因而成為了2018年上半年火爆的流量IP。

1.2 以用戶為核心，順應消費者市場

在微觀經濟學的理論中，消費者市場指生產者多于消費者，生產者訂價受到限制，不得不順應于消費者的需求。而在當前的娛樂產業中，生產者多于消費者已經成為一個不爭的事實。《超級女聲》曾作為選秀節目的經典，一直以一年一屆的速度延續著，但最近一次的《超級女聲2016》卻鮮有人關注，當同質化的節目越來越多，如何改變與轉型成為了娛樂產業不得不面對的問題。

在娛樂產業的偶像產業鏈中，只有以用戶為核心才能占據這個市場。從《偶像練習生》到《創造101》，養成系偶像的商業模式牢牢抓住了當前用戶的痛點，在偶像和用戶之間形成擬態關系以滿足用戶對于親密關系的期待，同時使用戶在偶像身上看見自身影子以滿足用戶的自我期待。在《創造101》中，就能明顯看到節目制作組對于這種用戶心理的把握，比較明顯的例子就是“村花”楊超越的大熱[2]。

《創造101》甚至完全將如何制定節目內容的權利交到了用戶手上，由用戶決定選手去留、用戶決定選手表演，用戶通過投票的方式決定選手的代言和廣告。在互聯網上掀起熱潮的王菊粉絲，就通過投票的方式，讓王菊拿下了一個地鐵的代言。《創造101》總導演孫莉認為，當下的年輕人擁有獨立的審美和判斷，將制定標準的權力交給觀眾，最終選出來的女團人選，雖然不一定是導師喜歡的，也可能不是騰訊視頻想要的，但一定是最能抓住觀眾心理、也一定是最符合消費者市場、最具有流量擔當的[3]。

2 《創造101》新媒體傳播特點

2.1 粉絲效應、二次創作帶來巨大的流量裂變

粉絲文化是依附于大眾文化而產生的一種文化形式。是指個體或群體出于對自己內心虛擬的對象或者是現實存在的某個對象的崇拜、追捧心理而造成的文化消費，并因此發生對該對象過度消費和付出無償勞動時間的一種綜合性的文化傳播及社會文化現象的總和[4]。粉絲經濟就是在粉絲文化基礎上產生的消費行為。在《創造101》中，粉絲效應得到極大的體現，在王菊其人其名的現象級傳播中，最為顯眼的就是關于王菊的二次創作現象。

粉絲們對王菊所進行的二次創作，主要集中體現在各種表情包上。表情包是現代社交網絡亞文化的一種，也是在年輕人中特別重要的流行文化。王菊鋪天蓋地的表情包，神態到位，動作浮夸，完美契合社交網絡廣泛受眾的口味。基于這些表情包，很多不關注《創造101》的人都被王菊這一人物所吸引，為了跟隨這一網絡熱點，也自發地在自己的社交媒體上進行二次傳播，因而為《創造101》創造了廣泛的傳播矩陣，帶來裂變式的流量。

這些流量通過短視頻、文案、圖片和表情包等新興的社交媒體元素，在微博、微信、朋友圈、社群和QQ群等社交媒體上如病毒般蔓延。以王菊為主要對象的“菊外人”“地獄空蕩蕩，王菊在土創”“逆風翻盤，向菊而生”“菊安思危”“物以類菊”“菊手之勞”等文案和段子攻占了朋友圈和社群，這樣的免費流量，這樣噴薄的流量裂變是很多傳統娛樂產業望塵莫及的[5]。這也開創了一種藝人營銷宣傳的新典范，那就是依靠明星個人獨特魅力的社會化媒體裂變營銷，如：給藝人做表情包，建立人設，做深度專訪等。

2.2 用戶社交媒體的整合傳播

在互聯網時代，曾經被認為是“被動”的受眾現在占據著主動性。他們既是消費者，也是生產者。這些多元化的傳播者自發形成新媒體傳播矩陣，對節目內容進行整合傳播。而移動化的電子媒介的普及，也讓參與變得觸手可及。點贊、投票、彈幕、打榜、超級話題和轉發等新媒體環境下的互動方式，也使用戶可以更好地完成自己的傳播任務。節目本身也依托于這種矩陣式、社會化和小屏化媒體平臺漸漸進行造勢[6]。

當節目在龐大的用戶群體自發的推廣下，迅速在各種社交平臺上推廣刷屏，席卷社交網絡后，許多路人也不由自主地參與進來，最終形成一場大型的集體網絡狂歡。而在大量同質化的信息包圍下，完全不關注《創造101》的那些人陷入了沉默的螺旋，為了參與的儀式感，選擇加入了社交媒體的病毒式蔓延。

《創造101》中王菊的爆火就是一個很好的傳播實例。不僅刷爆了社交網絡，而且讓這個綜藝節目點擊量猛增，實現了多方利益的共贏。粉絲們為此欣喜若狂，自媒體人也有了可以追逐的熱點，節目制作方因此省掉了很多宣發費用，而王菊本人也收獲了大量粉絲和人氣。

3 我國新媒體環境下娛樂產業的啟示

3.1 注重種子用戶的發掘

新媒體環境下一個好產品的推廣，必須要有一批種子用戶。種子用戶不同于傳播目標明確的目標用戶，他們會大膽并熱衷于嘗試新產品新觀念，能理解產品的各項缺陷和不完美，會利用自身的影響力在社交媒體上傳播新產品。

種子用戶的裂變，就是娛樂產品流量的裂變，足以讓一款產品火爆某一個圈層。在王菊爆火的這個案例中，種子用戶很大一部分就來源于其他圈的強力應援，而后裂變到全網。因為王菊之前做過模特經紀，經常混歐美圈，喜歡看美劇，所以她的很多思想和言論比較大膽自由，崇尚獨立、懷疑、反叛，這樣的精神特質很受某些圈的粉絲喜歡。雖然王菊并不是完美無缺的，但是在《創造101》中，只有王菊是這部分人堅持看下去的理由[7]。

3.2 注重差異化產品定位

《創造101》中，有101個女生，如何通過才華征服觀眾是她們每個人都必須思考的問題。《創造101》所呈現出來的女團標準是多元的、包容的，囊括如今年輕人所有的審美取向，這種多元且真實的審美現象，是這個時代年輕人心理最直觀的呈現。多元化、差異化是節目最核心的一個特征，可以看到《創造101》中最受歡迎的女孩們，幾乎全部能夠被貼上差異化的標簽。

在新媒體環境下，一個成功的產品會在短時間內得到競爭對手大量的復制，同質化現象會越來越嚴重，而只有差異化地去搶占市場，才能在激烈地競爭中發揮出自身的優勢。

3.3 注重媒體產業鏈的整合與延伸

《創造101》的成功，不僅得益于精心設置的節目形式，而且更有賴于完整的產業鏈的運作模式。傳統的媒介產業鏈的主體只有節目制作商、節目傳播商及產品消費者[8]，但《創造101》的產業鏈中融入了許多新的元素，增加了許多新的產業鏈主體。這些主體都從這場文化盛宴中獲得了巨大的收益。在《創造101》重要的選手人氣榜中，不僅有官方的騰訊視頻點贊渠道，更有微博、小紅書、OPPO等點贊渠道。讓更多的平臺與廣告主參與進來，保證了節目的廣泛傳播。同時，《創造101》重視與自身品牌相關消費品的開發，不僅僅局限于錄影帶、唱片、宣傳冊等產品，更延伸到包括電影、玩具、禮品、圖書、雜志和游戲等在內的很大文化產品。

4 結語

《創造101》無疑是2018年上半年最火爆的綜藝節目之一，在百度搜索指數、新浪搜索指數中一直霸占著前列的位置。騰訊視頻平臺數據顯示，節目上線7期，正片播放量已超過31.3億，微博話題討論量超5 106萬，閱讀量超70.4億。在新媒體的傳播優勢下，《創造101》已經成為一種現象級的娛樂產業產品，一種強大的傳播鏈條在其中生產和鞏固：影像呈現、點贊參與、彈幕和社區互動、社交媒體發酵……正是得益于這種新技術條件下的媒介形態，《創造101》才能在激烈競爭的市場中脫穎而出，打造出一場轟動全國的視聽盛宴。