廣告播音中的情感表達(dá)探析

張 旺

（作者單位：新疆昌吉人民廣播電臺(tái)）

隨著廣告行業(yè)的發(fā)展與廣告在生活中的應(yīng)用，廣告播音中的情感表達(dá)成為吸引觀眾注意的最好方法。廣告播音中的情感表達(dá)是否合理、情緒是否飽滿等都會(huì)影響廣告對(duì)觀眾的吸引力。因而，在廣告播音中，播音員應(yīng)重視情感表達(dá)的重要意義，并加強(qiáng)對(duì)廣告播音過程中情感表達(dá)的分析。

1 廣告播音情感表達(dá)的理論研究

廣告的表現(xiàn)方式是不同的，從宏觀方面來看，廣告的訴求可以分為感性及理性兩種，通常情況下，理性訴求類的廣告，主要是表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、形狀等信息，希望通過廣告使觀眾了解產(chǎn)品的功能，并期望購(gòu)買這些產(chǎn)品。感性訴求則是通過營(yíng)造相關(guān)的情景來使觀眾產(chǎn)生情感方面的共鳴，從而產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。不同產(chǎn)品的訴求也是不同的，例如：日常生活用品與消耗品等產(chǎn)品大多是感性訴求類廣告，其是因?yàn)檫@些產(chǎn)品與觀眾之間的聯(lián)系很密切，不僅可以滿足觀眾使用要求，還可以展現(xiàn)情感需要。

在廣告播音中表達(dá)情感時(shí)，廣告播音員需要通過自己的情感給觀眾營(yíng)造一定的氛圍，使觀眾的情感與廣告播音員的情感產(chǎn)生共鳴。這對(duì)于廣告播音員的要求較高，廣告播音員只有充分了解廣告詞所表達(dá)的情感后，才可以通過自身情感語(yǔ)言來表達(dá)并帶動(dòng)聽眾融入情感，從而達(dá)到廣告效果，例如，“雪佛蘭賽歐3”廣告是從孩子、愛人、父母幾個(gè)方向來展現(xiàn)對(duì)家庭的情感。在廣告中采用的是富有情感的獨(dú)白，展現(xiàn)了對(duì)孩子、愛人及父母的愛，并且在此則廣告中，都依據(jù)家人制定了相應(yīng)廣告詞語(yǔ)，并以生活中的場(chǎng)景作為廣告場(chǎng)景，拉近了廣告產(chǎn)品與人們的生活之間的距離，從而提升人們對(duì)廣告播音的認(rèn)同度。

2 廣告播音情感表達(dá)的應(yīng)用措施分析

2.1 確定受眾

簡(jiǎn)單來說，受眾指的就是文化程度不同、興趣愛好不同、人生觀和價(jià)值觀等不同的個(gè)體構(gòu)成的群體，且大部分受眾行為也多雜散匿。對(duì)于觀眾來說，不同的人對(duì)廣告播音的情感表達(dá)也有不同的反應(yīng)，同一個(gè)人在不同心理情況下也會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)。每個(gè)廣告播音員都期望自己的廣告可以被人們所喜愛、認(rèn)同，然而，由于每個(gè)觀眾的文化程度、興趣愛好等不同，致使一些廣告播出之后，收視率不同。廣告播音可以給人們留下深刻的印象，但有一些廣告并沒有吸引人們的注意，造成這種現(xiàn)象的一個(gè)重要原因就是廣播播音員并沒有明確廣告的受眾，未能依據(jù)受眾的需要在廣告播音過程中表達(dá)相應(yīng)情感。

我們需要依據(jù)受眾情感確定廣播播音中表達(dá)的情感，首先，需要確定廣告受眾的年齡、職業(yè)、文化程度等因素；其次，需要考慮到受眾的購(gòu)買欲、情緒變化等感性因素。在廣告播音人員在播音過程中需要想象受眾正在觀看此廣告，并且要從受眾角度思考問題，利用語(yǔ)言打動(dòng)受眾，通過設(shè)計(jì)語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速、韻味等方面，引發(fā)受眾情感，比如：以農(nóng)民為受眾的農(nóng)用品廣告，則應(yīng)采用樸素的描述展現(xiàn)豐收的愉悅、購(gòu)買的驕傲；以90后年輕人為受眾的廣告，應(yīng)采用有激情、輕快的語(yǔ)氣表達(dá)情感，以激發(fā)受眾的情感共鳴。此外，一部分產(chǎn)品購(gòu)買者與使用者并不是相同的人，因而在編制廣告時(shí)需要考慮使用者與購(gòu)買者的喜好，廣告播音員應(yīng)采用觀眾喜愛的方式進(jìn)行情感表達(dá)，比如：幼兒用品的廣告，在廣告播音時(shí)，應(yīng)依據(jù)母愛進(jìn)行情感表達(dá)，通過“孩子健康我就放心了”等語(yǔ)句表達(dá)情感，激發(fā)觀眾的購(gòu)買欲。

2.2 賦予個(gè)性

受眾在接收廣告信息時(shí)，不僅會(huì)獲得所需信息，同時(shí)還會(huì)獲得情感方面的滿足。如今，在人們?nèi)粘Ｉ钪谐涑庵鞣N廣告，怎樣吸引消費(fèi)者注意，則是眾多廣告人需深入研究的問題。研究發(fā)現(xiàn)，富有感情的廣告播音可吸引消費(fèi)者注意，同時(shí)可引起消費(fèi)者共鳴，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。因此，廣告播音員需保證自己的聲音具有個(gè)性，在引起消費(fèi)者注意的同時(shí)充分展現(xiàn)廣告情感。

簡(jiǎn)單來說，個(gè)性是一種特征，是不同事物之間區(qū)別開來的重點(diǎn)。在廣告中，需要利用畫面及聲音來營(yíng)造廣告的個(gè)性，使廣告更加獨(dú)特，廣告播音員的聲音特征、表達(dá)方式、性格等均屬于聲音個(gè)性及特征。除聲音之外，畫面與音樂可以創(chuàng)造個(gè)性，也可以表達(dá)情感，但通過分析我們可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典的廣告都需要具備膾炙人口的廣告語(yǔ)與豐富的情感表達(dá)，有個(gè)性的廣告播音可以準(zhǔn)確表達(dá)情感，而一些缺乏個(gè)性的廣告則不能充分表達(dá)廣告蘊(yùn)含的情感，比如，“松下電器”“中美史克”等廣告中，采用的是中年男性的聲音，廣告播音員穩(wěn)重的聲音與畫面相符，給觀眾留下了較深的印象。在選擇聲音個(gè)性時(shí)，廣告播音員應(yīng)依據(jù)廣告產(chǎn)品的主要受眾、營(yíng)銷意境來選擇合適的聲音，從而使廣告播音可以對(duì)受眾產(chǎn)生深刻的影響，比如：化妝品的廣告，在化妝品廣告中采用的都是柔美的廣告播音；高檔商務(wù)汽車廣告中采用的大多是寬厚的男音；而一些兒童用品廣告，采用的大多是甜美的童音。個(gè)性化的聲音可以將廣告情感充分展現(xiàn)出來，從而激發(fā)受眾的情感共鳴，提升廣告競(jìng)爭(zhēng)力。為此，廣告播音員在表達(dá)情感時(shí)，需要依據(jù)整個(gè)廣告文本選擇恰當(dāng)?shù)穆曇魜肀磉_(dá)，從而使受眾更加認(rèn)同此則廣告。

2.3 營(yíng)造意境

廣告中的播音對(duì)營(yíng)造意境要求較高，在廣告播音中需要利用語(yǔ)言營(yíng)造相關(guān)的意境，并引導(dǎo)觀眾發(fā)揮想象力，使觀眾可以獲得美的感受，廣告播音人員應(yīng)利用生動(dòng)、形象的語(yǔ)言來展現(xiàn)豐富的情感，從而營(yíng)造良好的意境，比如：七匹狼男裝電視廣告《都市森林篇》，其中主要的語(yǔ)句為“說真的，我喜歡狼。這個(gè)世界很現(xiàn)實(shí)，要生存，就要比別人更能適應(yīng)環(huán)境，反應(yīng)慢一點(diǎn)都不行。我喜歡像狼一樣的思考，有時(shí)要沉得住氣，有時(shí)要宣泄自己……都市是森林，而我，是森林中的一匹狼。”在這個(gè)廣告中，廣告播音使用的是齊秦的原聲，他的音質(zhì)與其他人不同，有著一種特別的韻味，齊秦的聲音在柔和剛之間，通過情感表達(dá)展現(xiàn)了都市商務(wù)人士孤獨(dú)、勇敢、團(tuán)結(jié)等意境。

3 結(jié)語(yǔ)

總而言之，在人們的生活中可見廣告隨處，且廣告內(nèi)容較多。在很多廣告中都存在著聲音，并且聲音也是吸引客戶的重要方法。因此，在廣告播音當(dāng)中，我們應(yīng)該注意情感表達(dá)，通過感情來吸引客戶，并要保證人們?cè)诼牭綇V告之后可以記住廣告，在想要購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)想起這個(gè)廣告，這種廣告才是很成功的。因此，廣告播音員在播音中需具有針對(duì)性，還需保證播音個(gè)性，通過營(yíng)造相應(yīng)的情感意境，充分把廣告情感傳遞給觀眾，激發(fā)觀眾的情感共鳴。