淺議媒體傳播格局變化給輿論引導帶來的挑戰

汪 娟

（作者單位：開封廣播電視臺）

宣傳報道工作是黨和政府一項具有全局性、戰略性、前瞻性、部署性的重要工作，是宣傳相關政策法規、弘揚社會正氣、樹立先進典型、傳播先進經驗的一種行之有效的手段。

1 當前電視節目存在的問題

信息技術不斷發展，促使互聯網的傳播效率飛速提升。很多時候，一部手機在手，足不出戶，就能知曉天下大事。尤其是面對一些突發性的公共事件，電視節目不再占據主導地位，傳播意識和傳播形態在不同程度上遭遇了新媒體的沖擊和挑戰。網絡媒體由于便捷性和傳播速度快的特性，充當了受眾探索真相的先鋒官。在這種大環境的沖擊下，就連電視一直引以為傲的直播也變得很被動，制作成本的高昂和設備的不可移動性，加上新媒體的低廉成本，傳統媒體的發展面臨極大的困境。總體而言，當前電視節目面臨的問題主要分為三個方面。

第一，電視自身的及時性功能被新媒體削弱，甚至于出現替代的尷尬局面。自從新媒體誕生以后，鋪天蓋地的網絡新聞，在不同程度上沖擊了電視節目的時效性。受制于節目的現實，不可能每檔欄目都全程直播。作為傳統媒體，必須緊跟時代發展的潮流，嘗試著改變信息傳播的基本模式，不能墨守成規，更不能故步自封，而是嘗試走一條與新媒體融合或者創新變革的全新道路。

第二，電視欄目受眾的老齡化趨勢日益明顯，電視欄目的核心受眾流失較快。以《開封廣播電視臺》為例，1990至2005年，這十五年間，電視欄目的主要受眾群體集中在老中青三個年齡階段，2005年至2015年，電視節目的受眾開始呈現出老年化的趨勢。對于年輕受眾而言，更多的時候，他們愿意抱著手機刷自己感興趣的資訊，很少有耐心坐在電視機旁，握著遙控器追劇。

第三，當前輿論大環境，催生電視節目必須創新，改變傳統采訪、剪輯、播出的套路，必須要抓緊時效性，因為好新聞不等人。就像打仗一樣，對手從來不會因為你在拉槍栓，就會停止對扳機的扣動。新聞也是如此，同樣是面對突發事件，別人的報道已經刊發出來，你還在趕回單位剪輯片子的路上，而等新聞播出以后，新媒體的跟進報道早就又出來了。

2 電視新聞面臨的挑戰

互聯網飛速發展的今天，電視、廣播、報紙等傳統媒體與新媒體在各個領域所產生的影響越來越大，其中媒體如何規范引導、監管信息、提高整體素質是必須面對的三個最直接的問題。

當前，全球化關系催生了各種媒體出現多元化的局面。無論是傳統媒體，還是新興媒體，都將不可避免地選擇產業化發展的道路。在找準道路的同時，身為媒體人，如何幫助自己所從事的媒體在發展中成長、壯大、前進、創新，如何恰當地尋求市場效益與社會效益的和諧共處，是媒體人必須長期思考的問題。

與此同時，伴隨著數字化節目和互聯網新聞的迅猛沖擊，手機報、博客、短視頻、頭條號、公眾號等眾多新媒體的蓬勃發展，新聞發布者的門檻變低，每個人都是一個傳播機器，在言論自由、爭先充當新聞媒體的傳播過程中，如何對新聞的發布者進行規范管理，有效監管，已成為急需處理好的問題。

專業分素養，水平有高低。媒體發揮作用，離不開輿論監督。但是，如果傳媒出現產業化，勢必會對新聞傳媒的價值觀產生沖擊。在這個時候，媒體人的專業素養是考驗一個媒體和媒體工作者監督水平的一個重要標準。

3 電視節目在傳媒新格局下的出路

3.1 突發事件，巧妙發聲

很多時候，一些突發性事件的發生，迅速成為社會關注焦點和輿論傳播熱點。在這個時期，電視身為傳統媒體的扛把子，一定要正確引導，巧妙發聲，發揮媒體的主導地位。總體來說，可以從四個方面采取報道。

第一，電視節目要發揮傳統媒體的主流作用，關鍵時候敢發聲，不失聲。在宣傳報道的時候，一定要嚴格遵循“及時準確、公開透明、有序開放、有效管理、正確引導”的宣傳報道方針，力求做到在重大新聞上能出現，關鍵時刻不失聲，聽從指揮，在第一時間發布權威信息，擴大正面影響，阻擋噪聲傳播[1]。

第二，電視節目在新聞報道的時候，一定要把握尺度，本著客觀公正的原則，避免情緒化，避免盲目跟風炒作。畢竟，群眾的眼睛是雪亮的，一篇新聞報道是否失實，是考驗新聞從業者專業素養的重要標準。不能為了嘩眾取眾，故意夸大其詞；也不能因為一己私欲，發布不切實際的報道；更不能徇私枉法，為了所謂的面子，照顧新聞對象，企圖大事化小，小事化了。

第三，電視節目在新聞報道的時候，可以利用新媒體，發出自己的聲音。身為傳統媒體，有得天獨厚的優勢，一定要拋掉門戶之見，虛懷若谷，廣納百川，按照“積極利用、科學發展、依法管理、確保安全”的宣傳報道方針，采取先進的科學技術進行輿論引導，力爭在突發事件的時候，把握主動權，不掉隊，不落伍。

第四，電視節目在新聞報道的時候，一定要突顯建設功能，積極鼓勵新聞從業者全面發展，爭當多面手，人人都是全媒體記者。在遇到突發事件的時候，敢想，敢發聲。新聞報道不但有力度，還有自己的聲音和立場。并且，通過實地走訪和全面調查，對突發的新聞事件進行客觀公正的報道。

3.2 重大主題報道，記者巧妙發力

對于電視節目而言，在開展新聞報道的時候，尤其是報進行重大主題報道的時候，更是要找準定位，緊密圍繞黨和政府的中心工作，堅持弘揚社會正氣，展示改革開放和社會主義現代化成果，弘揚正能量，樹立新形象。大體可以分為以下兩個方面。

第一，對于重大主題事件的報道，電視節目要有自己的聲勢。傳統媒體，尤其是電視新聞欄目，在開展新聞報道的同時，一個重要的宣傳要求，就是要緊密配合黨和政府各項工作的大局，身為新聞從業者，要善于從會議、決定、文件中找到主題，更要學會探索和策劃，通過對報道方式的創新，不斷充實報道內容，充分發揮電視節目的正確引導作用。

第二，對重大主題進行報道的時候，電視節目要增強自己的影響力。身為傳統媒體，電視節目具有得天獨厚的優勢。對于電視節目的新聞工作者而言，如何在日常的報道中突顯電視節目的價值觀和影響力，不但是技術活，更是一門藝術。身為從業者，一定要緊跟時代發展的步伐，擦亮慧眼，找到亮點，在履行宣傳報道義務的時候，更多突說顯品牌的力量。

3.3 電視節目要發揮輿論監督作用

長期以來，傳統媒體，尤其是電視節目，因為自身具備的公信力和影響力，一直充當輿論監督的急先鋒。在全新的傳播形勢下，傳統媒體要想在輿論監督中發揮主流媒體作用，需要重點做好以下三點。

第一，電視節目要善于監督，敢于監督，正確監督。尤其在報道選題的時候，電視節目要找準自身的定位，抓典型，講實際、多關注涉及群眾切身利益的問題，比如食品安全、拆遷征地、環境問題、生產安全等方面。在開展輿論監督工作的時候，一定要正確引導輿論，力爭把正面宣傳報道與需要加強改進的工作統一起來，不偏不倚，尊重事實。

第二，電視節目可以與新媒體開展合作監督。新形勢，新格局，新機遇，電視節目雖然是傳統媒體，也要與時俱進，可以利用網絡信息傳播快、信息全的優勢，從微博、貼吧、論壇等里面采集新聞素材，及時開展輿論監督報道。如果出現突發輿情，電視媒體更要主動出擊，把握輿論導向，搶占宣傳報道的主動權和優先權。

第三，電視節目要不斷提高監督質量和水平。身為傳統老牌媒體，在編輯輿論監督稿件的時候，雖然在時效性上趕不上新媒體的速度，但是可以在質量上下功夫，多挖掘新聞稿子背后的故事。這就需要新聞從業人員具備過硬的業務素質，一方面在調查采訪的時候，及時挖掘更深層的問題，另一方面要及時擺正自己的態度，既要恰當安撫受眾的情緒，又要拋磚引玉，引發更深層面的社會思考[2]。

3.4 電視節目要創新發展

傳統媒體，要想在新世紀贏得尊重和出路，就必須要考慮實現創新發展。當然，創新并不只是嘴上說說，而是需要在行動中付出更多的努力。總體來說，分為三個方面。

第一，電視節目要完善體制。長期以來，很多傳統媒體都習慣在事業體制下運作，很多傳統媒體并沒有真正意義上地建立現代化的企業制度。在這種形勢下，很難開展真正的公司化運作。對于電視節目而言，要抓住機遇，深化改革，從輸血變為造血，來增強隊伍的活力和動力。

第二，電視節目要學會吸收，學會接納，媒介共榮，不斷增強傳統媒體的核心競爭力和傳播力。在全新的媒體發展時代，一招鮮吃遍天的局面已經不復存在，社會需要的是多面手，從單一的電視臺記者變為全媒體記者，及時吸收新鮮事物，讓傳播報道更加貼近群眾，更加接地氣，更加深入人心。讓同一個新聞事件能夠在不同的平臺，以不同的姿態呈現出來。

第三，電視節目也要嘗試多元化運營，不斷提升自己的品位。在全新的傳播形勢下，電視節目身為傳統媒體的王者，更要學會走出去，不斷延伸電視的產業發展鏈，依靠電視節目，積極探索新的產業。從原先單一的靠天吃飯，變為自己動手，主動出擊，不但要走出去，還要放下架子，撇開面子，撲下身子，不斷創新模式，由此來提升傳統媒體的影響力。