媒介融合時代傳統媒體提升傳播力的困境與對策

李安琪

1 媒介融合的概述

1.1 媒介融合的概念

關于“媒介融合”這一概念，在國內最早是由中國人民大學新聞學院教授蔡雯提出，她引入美國學者Andrew Nachison對“媒介融合”的定義——印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟[1]。媒介融合是媒體與媒體在內容、平臺和渠道上的融合，媒介融合不僅是傳統媒體與新媒體的融合，還包括傳統媒體與傳統媒體的融合，其融合趨勢使傳統媒體和新媒體之間的界限逐漸被打破。

1.2 媒介融合的特征

傳統媒體在融合過程中媒介內容、呈現方式等方面表現出多媒體化、技術化的特征。第一，當下，網絡、數字和通訊技術高速發展，傳統媒體與新興媒體的合作與融合主要是對媒介內容進行有機組合。第二，媒介融合依靠先進的信息、網絡和數字技術以促進與傳統媒體的交融發展。網絡技術為媒介融合提供了信息存儲的新方式，從移動硬盤到網絡儲存盤，極大地方便了用戶儲存信息。從紙媒到電子報，從電視媒體到視頻客戶端，從調頻廣播到網絡電臺，網絡技術為信息傳播提供了新平臺。

2 媒介融合時代提升傳統媒體傳播力的困境

2.1 魚龍混雜的傳播內容

媒體傳播內容的價值關乎于其傳播力的大小，傳播內容的好壞是制約傳播力發展的重要因素。在融媒背景下，報紙、電視、廣播、網絡這四大傳統媒體都在抓住機遇擴大傳播力，但暴露出了同樣的問題，即傳播內容缺失。傳統廣播媒體為提升傳播力不斷對自身進行改革創新，創辦了網絡電臺，手機電臺等新型電臺，實現了“全民主播”，但這些電臺上所傳播的內容良莠不齊，使低俗的電臺節目愈來愈多，對其發展造成了極大影響。

2.2 落后傳統的傳播技術

傳播技術自身的價值是傳統媒體在如今融媒時代下獲得一席之地的關鍵因素。先進的傳播技術對傳統媒體提升傳播力有重要促進作用，而落后的傳播技術必將阻礙其傳播力的提升。大量傳統媒體為提升自身傳播力借助于各大網絡社交平臺以及先進的數字網絡技術，創辦了手機報、移動客戶端、網絡電視、網絡電臺等。但我國的技術型人才主要在集中在傳播控制技術和通信技術等方面，對互聯網程序的開發以及全媒體人才的培養有所忽視。

2.3 單一守舊的傳播渠道

在當下的融媒環境下，傳統媒體為提升自身傳播力，嘗試打破距離、交通、地形、民族、宗教語言等空間性因素的限制，但從效果來看，卻不盡如人意。目前，報紙、期刊等紙媒仍舊以文字傳播為主，這種單一守舊的傳播渠道影響著信息內容的有效傳播。傳統靜態表現形式下的文字和圖片，不能全方位對信息進行詳盡剖析，無法滿足不同年齡、不同性別、不同文化程度用戶的全方位需求。雖然傳統的電視媒體具有聲畫合一的特點，將傳播內容以動態的形式在受眾中傳播，但其單一守舊的傳播渠道，導致傳播的信息量遠遠不如網絡媒體。

3 媒介融合時代傳統媒體提升傳播力的策略

3.1 創新傳播內容提高傳播的強度與深度

傳統媒體若想在競爭激烈的融媒市場不被新興媒體擊敗，“內容為王”是提升其傳播力的根本，依靠內容優勢，從根本上贏得融合優勢。

第一，追求權威，強化公信力。現如今，網絡傳播的高速化加快了虛假、低俗信息的傳播。傳統媒體應加強采編力量的強大性、信息渠道的權威性、內容制作的專業性。電視媒體在追求權威性和公信力時，應挖掘傳播信息的價值性，根據受眾需求制作精準報道，滿足不同受眾對新聞事實的需求；加強信息源監管，控制虛假、低俗信息的源頭，提升媒體傳播力。

第二，定位受眾，提供精準內容信息。傳統媒體應加強內容生產的分眾化、特色化，明確目標，定位受眾。傳統紙媒所開發的手機報，在內容傳播上應注重分眾化和特色化，在內容傳播上實現對用戶的點對點傳播，為不同的用戶精準定制其所需信息。若受眾群體為學生，應推送書籍，兼職、學習等信息；若受眾群體為家庭主婦，則應提供家政、商品打折、育兒等相關信息；若受眾群體為高端精英人士，就應為其提供經濟、股票等相關信息。進行分眾化傳播，精準定位，提升傳統媒體的傳播力。

3.2 提升傳播技術水平，增強傳播力度與速度

在融媒時代，大數據和云技術已成為主流技術手段。“云”技術的發展，不僅為用戶提供了免費的信息儲存方式和廣泛的信息源，還為跨媒體數據庫提供了大量信息來源，有利于建立跨媒體數據庫，提升傳播力度與速度。

第一，建立信息交流數據庫。此數據庫中應包含期刊、報紙、廣播、視頻等信息內容，并運用云技術進行資源統計，力求達到信息內容的整合。除此之外，應對信息進行合理有序的分類，推出內容信息檢索手段，利用前沿技術，搶占市場。不僅有利于受眾精確選擇所需內容，更有利于建立媒體信息電子化社會。

第二，加強新技術的突破。傳統媒體應加強與專業技術團隊的合作，進一步推進和完善網絡電視、網絡電臺、手機報紙等新興媒體的發展。傳統媒體在新技術的突破中，自主開發新技術，提升自主科研水平，加強與新興媒體的有機融合，以達到自身所需的高效傳播。

3.3 拓寬傳播的渠道，增加傳播寬度與廣度

傳統媒體在提升傳播力的實踐中，不僅要堅持“內容為王”的理念，還應拓寬傳播渠道，增加傳播的寬度與廣度。

第一，開發移動終端。移動媒體的便攜性，為傳統媒體擴寬傳播渠道提供了新思路，傳統媒體應注重內容的多平臺發布。就電視媒體來說，在移動終端的選擇上應投放于平板電腦和智能手機，相對于電腦的功能性，平板電腦和智能手機的便攜性更具吸引力，電視媒體傳播的內容無非就是電視節目，用戶觀看時并不需要過多功能，而平板電腦和智能手機體積小、重量輕、便于隨身攜帶。

第二，加強與社交媒體的合作。微博、微信的誕生，促進了人與人之間的交流，在網絡社交平臺上每位用戶都能與朋友、明星、陌生人進行互動。傳統媒體應利用以微信、微博為首的社交平臺作為線上互動平臺，讓每位受眾參與到信息交流的過程中，提升受眾活躍度。各大傳統媒體都應加強自己在社交平臺上的投入，建立社交公共平臺，增強與觀眾的互動。

4 結語

傳統媒體提升傳播力歸根結底就是對自身進行完善以及創新，首先，應明確自身缺陷，而不是對成功案例的盲目模仿。其次，對自身的傳播內容、傳播方式以及傳播渠道進行完善與創新。通過創新傳播內容，增加傳播的強度與深度；通過提升傳播技術水平，增加傳播力度與速度；通過拓寬傳播渠道，增加傳播的寬度與廣度。21世紀是媒介融合的時代，傳統媒體應把握好機遇，為自身傳播力的持續提升做出努力。

[1]劉穎悟,汪麗.媒介融合的概念界定與內涵解析[J].傳媒,2012(1):73-75.