媒體融合背景下廣播電視媒體宣傳功能的強化

藍茁赫

（作者單位：河池市金城江區廣播電視記者站）

媒體融合是指根據廣播、電視、報紙等傳統媒體，以及基于互聯網基礎上產生的移動媒體、自媒體等不同媒介載體在信息傳播方面的優勢，采取人力資源、內容資源全面整合的方式，來實現資源通融、內容兼融、宣傳互融和利益共融的新的媒體發展目標。就廣播電視媒體來說，雖然媒體融合的發展從某種程度上沖擊了自身影響力，但也為自身發展提供了新的思路、技術和內容，從而可以更好地發揮媒體宣傳的功能。基于此種趨勢，廣播電視媒體要通過積極的參與來挖掘宣傳功能實現的有利條件，通過積極的作為來鞏固和發展市場，贏得更多受眾的青睞。

1 廣播電視媒體宣傳功能的重要性分析

宣傳是廣播電視媒體的基礎性功能之一，也是決定其媒體市場影響力的關鍵性因素。在當前媒體高度融合的背景下，廣播電視媒體只有充分認識到宣傳功能的重要性，才能定位準確發展戰略，實現良好發展。具體來說，廣播電視媒體宣傳功能的重要性主要表現在以下三方面。

1.1 宣傳功能是廣播電視媒體的基本職能

長期以來，宣傳各種政治、經濟、社會發展信息是廣播電視媒體運營過程中的常態化內容，也是受眾對媒體的一種普遍認知。雖然基于不同類型信息宣傳的基礎上進行了各種頻道的劃分，但廣播電視媒體的信息宣傳功能并沒有發生太大變化。對于廣播電視媒體來說，宣傳既是媒介載體應有的功能，同時也是自身在媒體融合背景下實現創新發展的出發點，只有在信息宣傳的基礎上進行媒體功能的豐富和深化，才能夠保證市場影響力的穩步提升。相反，如果廣播電視媒體的發展偏離了宣傳功能，就會失去生存和發展的根基。

1.2 宣傳功能是廣播電視媒體參與媒體融合的優勢所在

相對于新媒體在宣傳效率方面的優勢而言，廣播電視媒體的宣傳優勢更多地體現在內容方面，即媒體能夠通過專業的人員和規范化的程序對宣傳內容的質量進行審查，以此確定宣傳內容的正確性和科學性，避免片面、錯誤信息的誤導。這種突出的優勢是保障廣播電視媒體市場收視率的關鍵，也是發展過程中重點利用的資源。

1.3 宣傳功能是廣播電視媒體適應媒體市場發展的關鍵點

新媒體形式的出現較大程度上沖擊了廣播電視媒體在媒體市場中的影響力，使媒體面臨的挑戰有所增加。相對于媒體的信息供給而言，市場上受眾的信息需求缺口仍然很大，尤其是在基層的鄉鎮、農村等地區，受眾對信息的需求量很大。因此，廣播電視媒體可以通過自身宣傳內容的豐富和質量的提升來為受眾提供更多深度性的信息來適應媒體市場發展需要。

2 媒體融合背景下制約廣播電視媒體宣傳功能發揮的因素

對于廣播電視媒體尤其是基層的廣播電視臺來說，深入分析和把握制約宣傳功能發揮的因素是在媒體融合背景下重點關注的內容，也是提升宣傳功能效果的關鍵所在。就目前的情況來看，其所面臨的制約瓶頸主要表現在以下三方面。

2.1 發展理念缺乏創新

近年來，隨著國家在媒體融合方面的政策引導，越來越多廣播電視媒體開始認識到媒體融合的發展趨勢，并通過各種方式積極融入到媒體融合隊伍中，希望能夠借助融合的機遇來獲得發展的良機。但從整體上來看，仍然有一部分廣播電視媒體及其從業者堅持舊有的傳統理念，在宣傳內容、宣傳方式等方面遵循原有的思維模式，認為只要按照傳統廣播電視的宣傳方式，做好新聞內容的宣傳報道即可，對于新媒體宣傳的優勢缺乏足夠的了解和深入的認識。這種忽視或者淡化媒體融合市場影響力的思維較大程度上限制了廣播電視媒體宣傳功能的發揮。

2.2 宣傳內容單一

廣播電視媒體所接觸的往往是大眾化的媒體受眾，其所希望接觸到的更多是一些生活化咨詢、信息，例如，通過新聞類節目來了解國家或地區政治、經濟、社會的發展狀況，通過經濟類節目來獲得消費方面的相關咨詢。但就目前廣播電視媒體所播出的內容來看，更多的是一些娛樂性、廣告性節目，在政策宣傳、形勢分析等內容方面比較欠缺，導致節目的宣傳內容過于單一。

2.3 宣傳方式缺乏融合

雖然目前一些廣播電視媒體意識到與新媒體融合的必要性和重要性，也嘗試通過學習新媒體在宣傳功能發揮方面的經驗來豐富自身發展思想與內容，但對于新媒體在信息宣傳方式方面的優勢缺乏足夠把握，使一些優質的宣傳內容無法有效傳遞給受眾，削弱了媒體宣傳的功能。

3 媒體融合背景下強化廣播電視媒體宣傳功能的策略

在媒體融合的大趨勢下，廣播電視媒體所承擔的宣傳功能的發揮需要遵循科學的方法和規則，在充分借助外部有利條件的基礎上，調動內部各種優質資源，從而探索出適合自身發展的媒體路徑。針對上述所明確制約廣播電視媒體宣傳功能發揮的問題，要通過相應的思想更新、內容豐富和方法創新加以優化解決，切實保證廣播電視媒體社會價值的充分實現。

3.1 積極更新發展理念

擁有積極、開放、創新的理念是廣播電視媒體在媒體融合發展趨勢下把握發展機遇的前提和基礎。就發展理念更新來說，主要有兩種方式，即經驗總結和培訓學習。

首先，廣播電視臺要在自身宣傳節目策劃、編輯制作等方面實踐的基礎上，深入了解市場化發展對廣播電視媒體宣傳功能方面的新要求、新啟示，將新的宣傳思維融入到日常節目實踐中，借助實踐來加以優化完善，逐步形成科學的發展思想。

其次，廣播電視臺要借助參加一些以媒體融合為主題的行業發展論壇或學術交流會，通過積極學習優秀的廣播電視媒體或新媒體在宣傳方面的成功經驗來豐富自身的宣傳思想，以此來獲得更多新的想法。

3.2 打造多樣化的宣傳內容體系

在媒體融合背景下，受眾選擇接受宣傳內容的方式變得更加多樣化。面對激烈的市場競爭，廣播電視媒體只有在充分把握媒體受眾信息需求的基礎上進行多元化內容的打造，才能突出和強化媒體宣傳的功能。

首先，廣播電視臺要緊跟國家、地區經濟社會發展的主流，深化對一些關鍵信息的解讀力度，使受眾通過節目的收看/收聽來獲得一些深層次的內容，滿足自己的發展需求。例如，廣播電臺可以邀請一些經濟學專家對本地區經濟發展的形勢進行分析，解讀地區經濟發展政策，使更多受眾能夠深入掌握經濟發展訊息。

其次，廣播電視臺要立足本地區發展的實際情況，以滿足發展需求為目標來對媒體宣傳內容進行開發、整合。例如，在當前國家實施鄉村振興戰略的形勢下，廣播電臺要從本地區經濟、社會、文化、生態等多角度出發尋求內容宣傳的切入點，將建設宜居鄉村的理念融合到宣傳內容中。

3.3 拓寬內容傳播路徑

廣播電視媒體除要重視優質宣傳內容的制作外，還要將新媒體在內容傳播方面的實時性、迅速性的優勢融入到自身發展中，通過一些新媒體方式豐富內容傳播的途徑，突破新聞廣播媒體傳播的時間、空間限制，讓更多受眾隨時隨地可以接觸到媒體傳播的內容。例如，通過一些廣播電視網站的建設讓受眾可以通過互聯網媒體自由地接收相關內容，提升媒體發展影響力。

4 結語

廣播電視媒體作為傳統媒體中的重要組成部分，在長期的發展過程中形成了以優質內容為主的品牌形象，在廣大受眾占有較大的影響力。而隨著新媒體的出現，傳統媒體的市場影響力遭到了一定沖擊。基于長期發展的需要，廣播電視媒體要通過發展理念的更新、多樣化宣傳內容體系的構建和信息傳播路徑的拓寬來迎合媒體融合發展趨勢，從而實現自身的良好發展。