“標題黨”分析與新聞標題變革

張紅芳

互聯網時代信息大爆炸，海量信息撲面而來，新聞標題是否吸引人決定著人們的選擇。于是乎“標題黨”以各種聳人聽聞、驚世駭俗的“爆炸性”標題，吸引著人們點擊閱讀。“標題黨”以“語不驚人死不休”的作派興風作浪，大行其道。而報紙、廣播電視傳統媒體在“標題黨”面前節節敗退。傳統媒體必須要與時俱進，變革突破，以適應新時期要求，否則必將被讀者、觀眾拋棄。本文將與您一起探索新聞標題的變革之路。

1 傳統媒體的標題與網絡媒體的標題的不同

傳統媒體標題講究的是語言學藝術。惜字如金用詞考究，用簡短標題總結提煉文章內容，畫龍點睛，文題對應，見題知意，見面知人，沒有誤導沒有驚悚。網絡媒體標題黨講究的是心理學藝術。用“新奇驚”誘惑關注，標新立異，爆料揭秘，歪曲夸大事實，突出熱點，題文只有絲毫關聯，落差很大。打個比喻：風花雪月的浪漫敵不過天高月黑的誘惑，媚眼含羞的唯美敵不過紅杏出墻的好奇，天翻地覆慨而慷的氣勢敵不過一將功成萬骨枯的震驚。

但是，特別要指出的是“標題黨”在博眼球的道路上越走越偏。標題黨只要特征：以庸俗、低俗、媚俗為賣點的三俗化；以謬論、過激、蠱惑為手段的煽動性；以虛假、夸大、偏面為主體的欺騙性。這些都必須堅決反對。意淫也是淫，反“三俗”揚正氣；柴添多了會自燃，反煽動促和諧；善始善終才有來回，反忽悠倡誠信。傳統媒體需要向“標題黨”學習的是心理學的巧妙運用。

2 心理學中的吸睛大法

2.1 獵奇心理

好奇心是推動人類文明前進的動力，是每個人與生俱來的天性。所有人對新鮮奇特事物的求知，都有抑制不住的沖動。而獵奇是增加了尋求刺激的主動性。抓住新奇點突出刺激性就抓住了人們的眼球。

2.2 震驚吸引

人們總是被突發事件、重大事件吸引，好比身邊突然有人放了個爆竹，總是下意識側目尋找聲響在哪。所以創作標新立異地“爆炸新聞”，成了吸引眼球的常用手段。

2.3 共鳴效應

共鳴效應是指人與人在思想上相近，感情上相融，行為上默契。掌握了大眾的心態思想，用大眾通俗方式敘事，必然會得到認可和呼應，從而迅速傳播開來。但常常被“標題黨”利用它傳播煽動性的事件。比如“仇富”“極端民族主義”等。

2.4 崇拜心理

崇拜心理是指人們對外在事物（或人）所產生的內在尊敬和欽佩心理，在某種程度上它是一種良性的。但是，當崇拜心理發展到無條件的癡迷和依賴時，那就成為一種宗教意識了。名人、明星、名牌都能吸引來不少崇拜粉絲的關注。

3 傳統媒體新聞標題的變革

3.1 融合獵奇性

在今天這個信息時代，奇怪的事情多了，人們早已見怪不怪。挖掘新聞的好奇點肯定不容易。于是標題黨開始加料，微辣不行就特辣，結果是菜肴變了味，新聞走了調。傳統媒體必須另辟蹊徑，運用深厚的文化功底創造出好奇點來。

例案：2012年日本《朝日新聞》中文網站曾發布過一條新聞信息，“我們又雙叒叕要換首相了。”簡單的一句話在網上瞬間走紅，兩個小時就被轉發了9000多次。四個漢字拆開就是10個“又”字，反映了日本頻繁換首相的尷尬。讀者瞬間明白新聞的意思，同時對叒叕的讀音產生好奇而吸引閱讀，這則新聞稿果然“火炎焱燚”了。我國的傳統媒體可不可以學用這樣無傷大雅的調侃，濃濃文化味的創新標題呢。

3.2 驚堂木效果

說書人在開講前總是要拍一下驚堂木，提醒觀眾：注意了，都往這兒看。標題就是新聞內容前的驚堂木，要用“驚爆點”抓住觀眾讀者的眼球。但在創作爆點標題中，我們總擔心會引起社會矛盾升級，把服務群眾和引導輿論對立起來。筆者認為和諧社會不是表面的一團和氣，不是一味地粉飾太平，和諧的原意是人與人之間無根本利害沖突，相互尊重，良性互動。所以人民內部可調解矛盾題材的新聞，適當創作些“有驚無險”的標題還是可以的。

例案：2017年6月，一條“廣場舞大爺大媽搶籃球場，群毆小伙”的視頻刷爆朋友圈。

XX衛視報道標題《廣場舞跳上籃球場 大媽小伙起糾紛》。從標題中明顯感覺到原本驚爆的肢體沖突變為了較平淡的糾紛一詞，導致沒有了新聞驚爆點，失去了吸引力。黨的十九大提出“新時代新矛盾”論斷，這起事件的本質是社會公共資源不足的問題，是典型的“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，我黨承認此矛盾的存在及突出性、廣泛性，無需回避，無需粉飾。反而需及時客觀準確地把問題反映出來，引起重視，促成問題的盡快解決。社會就是在矛盾化解中推動前進的。當然，創作驚爆類標題時，必須要有較高的政治素養和能力，萬不可學標題黨的“驚世駭俗”。

3.3 貫穿與民共鳴

傳統媒體因注意避免脫離群眾的“官腔”。“三貼近”的要求要真正理解內涵并落實在行動，按“群眾語言、生動活潑”的要求進一步做好，做到群眾心里去。而“標題黨”總是最先引用“新名詞”和很親民的“吆喝式”標題開篇，引得無數不明真相的“吃瓜群眾”（不發言只圍觀的普通網民）圍觀。傳統媒體也應學著用“寶寶很委屈”這類接地氣語言吸引眼球，來回應真相。當然與民共鳴不是口語化、流行化那么簡單。既要站在“他”的角度“想”問題，又要站在“我”的角度“解”問題。

例案：2017年9月，一則“醫生救人剪衣服被索賠1000元”的新聞在網絡迅速熱傳。一方認為無情，一方認為合理，雙方爭論不休。央視標題《搶救病人剪衣服被索賠 醫生冤不？》；網絡微博標題《救病人剪衣服遭索賠，是不是恩將仇報》；XX都市報標題《醫護救人后湊錢賠償“失物費”》。單看標題您會選擇哪個瀏覽呢？央視用了問號，發動是非大討論，沒有下結論是個聰明的做法，口氣也平民化，與百姓產生共鳴效應。而微博用“恩將仇報”就是道德綁架了，有偏向性煽動。值得注意的是此微博的瀏覽轉發量很大。都市報的標題就太“正規”了。

3.4 利用崇拜心理

過去講榜樣就是力量，現在說名人就是效益。網絡媒體的花邊新聞常用此手段。某明星和前女友對罵，某小演員和某知名大咖互懟等等，傍個名人自己也成名人了。傳統媒體當然不屑于花邊新聞，反而對名人標題的使用非常慎重，唯恐因影響名人聲譽而引發官司。

例案：2013年，氣功偽大師王林事件敗露。該事件涉及眾多名人明星，備受群眾關注。然而某臺《XX訪談》以《“神功大師”的真面目》為題的報道中，名人全部加了馬賽克，一個名字也沒提。而在網絡新聞里這些名人明星早已盡人皆知了。眾多詐騙事件中為何這篇報道備受關注，街頭巷尾議論紛紛呢？可見名人影響力之大，這就是“標題黨”為什么常常用名人做標題的目的。傳統媒體要充分認識到崇拜心理的影響力，公正客觀評論事實，正確引導輿論，以取得觀眾讀者關注和信任。

4 總結

傳統媒體要變革就要放下身段走近群眾，少幾分古板嚴肅，多幾分親近隨和，當然萬不可學“標題黨”用“cosplay裝”“比基尼”博眼球。墨守成規太過腐朽，聳人聽聞太過激進，與時俱進求新求變才是主題。“三貼近”就是將引導輿論和服務群眾的關系真正融會貫通。沒有群眾關注如何引導輿論？沒有群眾互動如何服務群眾？要清醒地認識到互聯網自媒體時代信息來源變化的深刻影響。傳統媒體要從思想觀念上變革，而不是光從寫作技巧上改進。媒體人有責任創作出更多有品味、有情趣、有共鳴、有新奇、有價值的好標題。