“使用與滿足”理論視角下對《國家寶藏》走紅的思考

田 鵬 袁智忠

（西南大學 新聞傳媒學院，重慶 400715）

2017年12月3日，大型文博探索類節目《國家寶藏》登陸央視綜藝頻道。與以往滿臉嚴肅講文物不同的是，《國家寶藏》通過“紀錄+綜藝”的方式，邀請了王凱、雷佳音、劉濤、梁家輝等27位當紅明星作為“國寶守護人”，國寶的前世傳奇用“小劇場”的方式來演繹，并邀請與國寶息息相關的人講述文物的今生故事，同時9大博物館館長坐鎮節目現場，以專家的身份對文物進行講解和點評，形成一種以文化為內核、綜藝為外殼、紀錄式語言的全新表達，讓國家寶藏一下子“活”了起來。該節目迅速走紅，受到受眾的廣泛關注。其所開創的紀錄式綜藝節目為我國優秀傳統文化的創新傳播提供了思路。

一、《國家寶藏》的傳播環境

（一）促進我國文化發展繁榮的迫切需要

外來文化的沖擊，使得當代的年輕受眾群體崇洋媚外，人們過洋節、追國際明星、看歐美日韓劇，被其中包含的意識形態涵化甚至全然不知，久而久之，他國的主流意識形態逐漸侵蝕我國年輕受眾，直至影響我國的方方面面，最終導致我國國民認同外來文化而忽略本國文化的惡果。中華民族優秀傳統文化所蘊含的價值理念、意識形態是我國上下五千年的精髓，是古人智慧的結晶，是值得每一個國人繼承和發揚的文化根基。而文物的價值包括物質價值及其背后的歷史故事和人文精神，是中華優秀傳統文化的直接體現，是樹立文化自信的源頭活水。只有立足于本民族的文化基石，才能夠創造出無愧于歷史和當下的文化精品，并使其傳之不朽。

（二）媒體“社會遺產繼承”的職能所在

哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》一書中指出，大眾傳播具有“社會遺產繼承”的職能，[1]大眾傳播必須肩負起社會責任，將文化遺產傳播給社會大眾。在社會物質文化遺產中，文物是其重要組成部分，記錄了我國社會發展的歷史進程，是前人智慧與創造的結晶，是中華民族的寶貴財富。大眾傳播將文化遺產中所蘊含的歷史人文精神傳遞給受眾并內化于心，對提高我國國民素質、提升社會文明程度、樹立文化自信有著積極意義。

（三）泛娛樂化時代受眾的審美疲勞與文化類節目的興起

在市場經濟的作用下，各種各樣的綜藝娛樂節目和真人秀充斥熒屏，如《奔跑吧兄弟》《極限挑戰》《花兒與少年》《我們十七歲》等層出不窮，這類節目大多追求刺激性和趣味性，審美層次不高，缺乏文化內涵，使受眾一度陷入“娛樂至死”的境地，同質化現象非常嚴重，缺乏有精神內涵和原創性的文化產品。

受眾對“狂歡式娛樂”產生審美疲勞，開始轉向自己的注意力。人們的精神文化需要日益增長，此時文化類節目應運而生，一出即火，如《中國詩詞大會》《國學小名士》《見字如面》等原創文化類節目，恰恰擊中了人們心中積郁已久的“文化焦慮感”，人們十分渴望有內涵的節目來填補心中的文化空缺。節目將傳統文化與戲劇性、娛樂化表現方式相結合，吸引受眾注意力，提高受眾參與度，使受眾在輕松愉悅的環境下學習優秀傳統文化知識、提高自己的文化審美品位，并且為我國傳統優秀文化的繼承、創新性發展提供了方向。

二、《國家寶藏》的傳播機制

卡茨在“使用與滿足”理論中認為，受眾作為獨立的個體具有主動性和自主選擇性，他們接觸媒介是基于特定的需求動機，從而使自己的需求得到滿足，這種滿足來自媒介內容、媒介接觸本身以及接觸不同媒介時的情境三個方面。[1]傳統的文博類節目，形式單一，經常落入就文博談文博的窠臼。傳統的文博類節目中往往是專家在滔滔不絕地講專業知識、評價文物的價值，卻鮮有受眾參與其中，受眾很難產生共鳴。傳統的節目模式刻板化、教條化，很少顧及受眾的感受。[2]因此，節目要想獲得良好的傳播效果，就必須在內容、形式等多個方面進行改進，使受眾的需求得以滿足。

在“使用與滿足”理論視角下，《國家寶藏》在傳播機制方面積極創新，一改傳統文博類節目枯燥、乏味的形象，在敘述中加入戲劇性、綜藝元素，用原創模式講述文物的前世今生，滿足受眾的文化需要。

（一）《國家寶藏》傳播內容的分析

《國家寶藏》以文物為出發點，以文物背后的歷史故事、文化內涵為核心，而文物作為我國悠久文明的物質見證，是華夏民族歷經五千年積淀而形成的結晶。故宮博物院的石鼓、湖北省博物館的越王勾踐劍以及上海博物館的商鞅方升……這些文物中所蘊含的歷史價值、文化底蘊，都是極其具有傳播意義的，對今天人們的生活仍然產生著重大影響，應當為世人尤其是年輕人所熟知，并得到繼承和進一步發揚光大。

節目將文物所蘊含的價值通過“前世傳奇”和“今生故事”兩個版塊展現出來。“前世傳奇”是在史實的基礎上合理杜撰的，“今生故事”則是時下真正與國寶有關系的人現場講述，都是真實的故事。通過“前世今生”小劇場的演繹和講述，受眾在輕松愉悅的環境中既學得了文化知識，又對文物本身有了更深的認識，同時建立起本民族的文化自信。

（二）《國家寶藏》傳播形式的分析

中華民族傳統文化遺產，作為我國的歷史見證，其所蘊含的文化內涵已經超過了遺產本身的物質價值。在文化多元化的今天，理應讓它們繼續傳承和發揚下去，但是過去的發展模式已經難以適應當下人們快節奏的生活方式。文化遺產在當下立足并在國民中形成廣泛的影響力的必要途徑便是創新傳播方式。

《國家寶藏》作為一檔大型文博探索類節目，在表達方式、語言風格、人物設計等方面積極創新，開創了“紀錄式綜藝”的全新節目樣式。

在表達方式上，《國家寶藏》將文化作為內核、綜藝作為外殼、紀錄式語言，創造了一種全新的表達。在文化類節目熱播的基礎上，《國家寶藏》通過在節目中加入戲劇性，使原本枯燥、乏味的文博類節目煥然一新，“前世傳奇”和“今生故事”分版塊敘述，將文物本身及其所蘊含的文化內涵深入淺出地傳遞給受眾，使受眾置身其中，隨著故事解讀中華文化的基因密碼。

在語言風格上，《國家寶藏》總體上呈現出年輕化、接地氣的語言風格。001號講解員張國立在第一集開場上說道：“我們是一個年輕的節目，我們有多年輕呢？也就是上下五千年。”還有諸如“扛把子”“亂入”“你家里人知道嗎”“謎之自信”“你的表情出賣了你”等等，這種當下流行的、接地氣的、幽默的語言風格瞬間拉近了文物與年輕受眾的距離，勾起他們的興趣，讓其愛上文物、愛上中華民族的燦爛文化。

在人物設計上，《國家寶藏》由張國立擔任講解員，李晨、梁家輝、王凱等知名明星擔任國寶守護人，涵蓋各個年齡的受眾群，明星效應讓節目保持較高的關注度。國寶守護人與其守護的文物之間相互契合，與文物融為一體，通過對國寶“前世傳奇”的演繹，將歷史還原給受眾。同時，節目請來了與國寶密切相關的當事人講述“今生故事”，將文物進行生動解構，滿足廣大受眾的求知欲和好奇心。并由9位博物館的館長對文物進行深入點評，彰顯出文物的歷史價值與現實意義。

（三）傳播途徑的分析

在新媒體環境下，受眾主體性增強，互動性和參與性是新媒體最大的特點，受眾不再是被動地接受，受眾的自我表達欲望逐漸增強。微博、微信以及視頻客戶端都為受眾提供了話語表達的平臺，受眾在觀看節目的同時能夠實現與節目、其他受眾的雙向互動，成為年輕人的一種文化特征。以《我在故宮修文物》為例，在央視9套播出后收視平平，但片方將視頻放在嗶哩嗶哩視頻網站上后立即引發熱潮，受眾通過彈幕發表實時評論，并且可以看到其他受眾發布的評論，觀看節目的同時滿足了受眾交流表達的欲望，使節目在網絡上迅速走紅。

《國家寶藏》在已有的節目經驗基礎上，立足央視官方媒體的優勢，受眾利用電視收看節目的同時，還可以利用微信、微博參與投票，參與到節目當中去，變被動為主動。此外，受眾還可以通過視頻網站觀看節目，并使用彈幕發表自己的意見，形成一種全媒體雙向聯動式傳播。這種主動參與式觀看不僅使文物所蘊含的歷史文化內涵為受眾所接受，還促使受眾走進博物館，自覺了解、傳承和發展中華傳統優秀文化。

三、反思與啟示

《國家寶藏》定位于大型文博探索節目，融合了紀錄片、綜藝節目、表演等多種表現形態，將國寶中所蘊含的歷史故事、文化內涵展現到受眾面前，實現傳統文化的創新性轉化。[3]它的成功標志著文博類節目又上了一步臺階，同時需要警惕的是其他節目的過度跟風模仿，導致出現同質化節目泛濫的后果。這就需要央視牢記使命，發揮主流媒體主陣地、主渠道、主力軍作用，堅持正確的指導思想和輿論導向，講好中國故事、展現中華民族優秀文化藝術，將歷史性和時代性有機結合起來，堅守主文化陣地，同時引領社會文化輿論導向。

此外，這檔節目也并非毫無缺點，還存在對文物本身的介紹不是特別深入的問題。而綜藝娛樂元素融入傳統文化，使節目富于表現力、吸引力、易于接受的同時，綜藝融入的度也是需要把握的問題?？傊澞吭趧撔卤磉_方式的同時，一定要堅持履行自己的責任與義務，講好中國故事、弘揚中國精神，使我國優秀傳統文化及其物質載體永遠繼承和發揚下去，并保持蓬勃的生機與活力。

[1]胡正榮.傳播學總論（第二版）[M].北京：清華大學出版社，2009：112-113，235-236.

[2]徐顥哲.文博節目不新鮮，《國家寶藏》為何脫穎而出？[N].北京日報，2017-12-14（016）.

[3]楊驍.讓綜藝節目彰顯“國家舞臺”氣度[N].中國新聞出版廣電報，2017-12-22（002）.

[4]尼爾·波茲曼（美）.娛樂至死[M].章艷，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2011.

[5]梁晨晨.“使用與滿足”視角下電視媒體文化傳播探究——以《中國詩詞大會》為例[J].視聽，2017（04）：22-23.

[6]楊驍.《國家寶藏》：用大國重器解讀中華文化密碼[N].中國新聞出版廣電報，2017-11-22（006）.