《小時代》系列電影營銷策略分析

高 甜

（新疆財經大學，新疆 烏魯木齊 830012）

一、《小時代》系列電影的概況

由郭敬明的小說《小時代》改編而成的《小時代》系列電影，最終贏得了極高的票房收益。此系列電影在2013—2015年這3年時間內全部上映，在開播當天便獲得了不俗的票房成績。隨著電影陸續上映，4部電影的票房累計達到近18億元的“神話”，在華語系列電影中當之無愧地成為高票房的代表，與大約僅有2.2億元人民幣的投資相比，其投資回報率超過250%，堪稱票房傳奇。

《小時代》成為大眾關注的焦點，引起了社會的熱議。對于處在兩極分化邊緣的電影，大家對它的評價褒貶不一的現象讓人深思。同時，隨著話題討論的不斷升級，人們被不自覺地帶到了觀影人群中。該系列電影不僅獲得了票房的極大成功，更打破了華語系列電影的最高紀錄，其原因值得分析。

二、《小時代》系列電影的營銷之道

《小時代》系列電影打破了華語系列電影的票房紀錄，從市場反應而言它是成功的，營銷思路的精準和手段的多元化使其獲得了強烈的市場反饋。

（一）借助微博營銷，發動“粉絲”陣營

近幾年，微博的使用數量隨著自媒體的快速發展而不斷上升，形成了一個龐大的關系網絡。《小時代》系列電影便充分借用了微博的這個特點，利用微博大肆宣傳影片，最終達到營銷目的。但這還不是最關鍵的一步，微博只是一個平臺，通過這個平臺建立“粉絲文化”才是電影成功的一個至關重要的因素。

“粉絲文化”的不斷發展催化了新的經濟形式，即“粉絲經濟”?！胺劢z經濟”利用“粉絲”的感情，通過開發“粉絲”追求的精神商品，從而產生相應的經濟效益，謀取商業價值。《小時代》系列電影便是典型的“粉絲電影”，營銷方主要通過該影片的主創人員尋找切入口，利用演員的名人效應通過微博積聚第一輪“粉絲”，隨后在網絡平臺上大肆傳播造勢，讓電影的相關信息和內容在眾多“粉絲”中不斷升溫和發酵，然后在電影上映前進入近乎瘋狂的傳播模式。

第一，官方微博。郭敬明創建的“電影小時代”官方微博是《小時代》系列電影的新聞發言人。在“電影小時代”中，通過使用原創的真正和電影息息相關且有價值的微博來吸引眼球。官方的原創微博通過轉發擴大影片的影響力，同時通過楊冪、郭采潔等主要演員助陣轉發官方微博的內容，使“粉絲”的目光間接地轉移到《小時代》系列電影上來，隨之而來的是官方微博粉絲量的急劇上升。

第二，明星微博?！缎r代》系列電影的官方微博有得天獨厚的優勢，郭敬明和偶像明星共同利用微博，通過他們作為公眾人物的身份間接影響“粉絲”的定位和傾向。明星的力量很強大，而“粉絲”的力量更是不容小覷，對于上百萬和上千萬的“粉絲”群體而言，這將會是一個爆發式的力量。

約翰·費斯克曾說過：“當文化工業的文本遇到粉絲時，粉絲的參與就會使其重組和再造，因此文本接受的時刻也就變成了粉絲文化中的生產時刻?！保?］郭敬明的小說記錄著一代人青春年華的美好記憶，電影本身只是一種載體，而那些真正走進電影院觀看電影的人并非只是因為電影本身，更重要的是為了向那個陪伴自己走過青春年華的作家致敬，這也足以證明“粉絲”對小說的忠誠度。

“網絡就像一架橋梁，既隔離人們的情感又連接人們的情感，能夠在人們的情感自由和安全的需求上起到橋梁的作用，通過網絡平臺來宣泄內心壓抑的情感世界?！保?］微博營銷的核心就是通過微博平臺打造具有吸引力的內容和創意，然而情感交流永遠是最具鮮活力和說服力的。《小時代》系列電影除講述唯美的愛情之外，主要展現的是姐妹之間的友誼。營銷方通過微博發起閨蜜紀念冊的活動，并邀請網絡上的各路網友紛紛參與此活動，網友的照片若上載到相應網站有機會獲得相應的禮品。《小時代》的宣傳隊伍由四個團隊組成，郭敬明的團隊掌握著電影營銷最核心的內容，后期發布的所有物料都是他在主導整個方向，多久需要一個刺激點也是他在具體操作。掌握觀眾的情緒以及情感引導是《小時代》營銷勝利的法寶之一。

（二）輿論作為傳播現象有利于影片的宣傳

《公眾輿論》是沃爾特·李普曼傳播學的奠基之作，在這部作品中，他最早提出了“公眾輿論”的概念。公眾輿論是非理性的，它常會受到各種因素的影響。在《小時代》系列電影的新聞宣傳中對于并不是“有償新聞”的電影卻創造了高額度的宣傳效應，這與媒體對輿論的監控效應是分不開的。在一些網頁上我們可以看到很多詆毀電影《小時代》的評論，有人認為這是非“粉絲”群體評論的。然而，這些評論在中傷《小時代》的同時也為宣傳《小時代》貢獻了力量。這本身就是一種輿論傳播行為，此舉也是影片大賣的重要輔助手段。

小說完成后，《小時代》翻拍電影、電視劇的消息便在微博上流傳開來，為電影宣傳埋下了伏筆。其后，作為一名非專業的導演，郭敬明突然聲稱自己要親自拍攝《小時代》，一時間大眾一片嘩然，支持與叫罵聲不絕于耳，正面與負面的宣傳、爆料都將電影推向了高潮。無論是正面宣傳還是負面報道，都對影片宣傳起到了推波助瀾的作用。但郭敬明并未就此作出回應，同時作為90后的年輕一代更是大肆夸贊與追捧，反而將這則帶有諷刺、批評性質的新聞評論作為“新聞”進行了輿論傳播，網民對此也展開了激烈的討論。盡管《小時代》系列影片一直飽受爭議，但在輿論宣傳上卻發揮了推波助瀾的作用。

（三）電影宣傳充分結合O2O的營銷模式

伴隨著電子商務的快速發展，O2O這種新型的消費模式在各行各業中廣泛應用，它憑借自身的獨特性在各個領域都取得了非常大的勝利。《小時代》創造的票房神話也正是得益于O2O營銷模式。

樂視影業通過與其他平臺合作，如樂視網、人人網、搜狗等，組織策劃了“粉絲”在線搶票的環節。令人感到瘋狂的是，在短短的5分鐘之內，四五千張電影票被全部搶光，令人震撼。同時，樂視影業在電影院開展了“首映嘉年華”活動，更是把所有期待《小時代》電影上映的全國“粉絲”的熱情調至最高點，主要意圖是把簡單的看電影組織成一個盛大的聚會，同時吸引“粉絲”盛裝出席這一活動，使大家在奢華的氣氛中享受和體驗成為電影《小時代》中一員的真實感受，讓他們通過這種儀式感獲得更多的心靈滿足。

樂視影業通過嘉年華這樣的活動方式讓大量的“粉絲”駐足圍觀，其制造的爆炸式的熱點為影片宣傳提供了強大的支持。線上和線下結盟讓活動取得了圓滿成功。

三、結語

《小時代》系列電影一路過關斬將共獲得近18億元的票房，取得了巨大的成功，同時這也成為華語系列電影最高票房，堪稱票房大贏家，該系列電影采用的多元化的營銷策略是其票房大賣的關鍵因素。作為一部純商業電影，我們也明白，該影片在文化價值方面一直存在很大的爭議，叫好聲與批判聲共存。更多的人認為，《小時代》從電影藝術來說是失敗的，甚至有人直言《小時代》根本就不能稱為電影。即使從營銷方面來說，它提供的也并非一個完美的范本，也有飽受爭議的做法，如炒作、負面宣傳等。所以，《小時代》在某些營銷思路和策略上有良好的借鑒意義，但未來電影若想取得長遠的發展，就要謀求商業和藝術的共贏，兼顧質量和市場。從輿論環境來看，希望媒體、業界人士以及網友能共同營造一個寬容、平和、健康的輿論氛圍并對其加以適當地引導，讓其擺脫弊病，走向有序發展。如何拍出商業和文化價值兼具，進而達到雙贏局面的電影是一個值得我們思考的問題。

［1］ 陶東風，楊玲.粉絲文化讀本［M］.北京大學出版社，2009：12.

［2］ 郭景萍.情感社會學：理論·歷史·現實［M］.上海三聯書店，2008：81.