論自媒體“羅輯思維”的運營之道

景貴英

（北京印刷學(xué)院，北京 102600）

根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機(jī)不斷擠占其他個人上網(wǎng)設(shè)備的使用空間。［1］移動終端的普遍使用給自媒體的不斷發(fā)展提供了極其便利的條件，在這樣的背景下，“羅輯思維”憑借自身獨特的優(yōu)勢不斷開拓自己的發(fā)展道路。2012年12月21日，《羅輯思維》視頻脫口秀在優(yōu)酷網(wǎng)開播，同名微信公眾平臺“羅輯思維”同時開通。2017年3月8日，《羅輯思維》視頻節(jié)目停播。2015年10月，“羅輯思維”完成B輪融資，估值13.2億人民幣。2015年11月，“羅輯思維”打造的知識服務(wù)類APP——“得到”上線。自媒體“羅輯思維”在當(dāng)下自媒體迅速發(fā)展的時代脫穎而出，其成功絕不是偶然的。

一、“羅輯思維”的定位符合自身發(fā)展要求

“羅輯思維”的發(fā)展與其內(nèi)容定位和受眾定位有著密不可分的關(guān)系，其定位在根本上保證了自身的特殊性。

（一）內(nèi)容定位

在當(dāng)今媒體發(fā)展時代，大部分媒體將自己的內(nèi)容定位為娛樂、搞笑，以期在較短的時間內(nèi)吸引受眾的眼球，達(dá)到傳播目的。而“羅輯思維”并沒有順應(yīng)所謂的時代潮流，而是反其道而行之，它將自身內(nèi)容定性為一檔讀書類知識性節(jié)目，這樣的內(nèi)容定位看似一反常態(tài)卻收到了良好的反響。《羅輯思維》脫口秀視頻自開播以來不斷發(fā)展，能夠從一檔視頻類節(jié)目發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)知識社群，與其內(nèi)容定位有著不可分割的關(guān)系。泛戲劇化、娛樂化的媒體市場的產(chǎn)物大量內(nèi)容趨同，這樣的情況必然會引起受眾的審美疲勞，從而更需要安靜下來去思考，需要一種全新的信息接收方式。可以說，“羅輯思維”對于自身的內(nèi)容定位是不盲從市場的結(jié)果，也是對市場準(zhǔn)確預(yù)測的一種表現(xiàn)，其不斷發(fā)展壯大也體現(xiàn)了其內(nèi)容選擇的正確性。

（二）受眾定位

從受眾定位角度來講，不同于大多數(shù)媒體企圖愉悅所有人的受眾定位，“羅輯思維”更傾向于尋找知識分子中志同道合、愛智求真的受眾。這樣的受眾定位無疑會過濾掉一部分人，在數(shù)量上明顯沒有優(yōu)勢，但這正是其特點——不刻意追求數(shù)量而更加注重質(zhì)量。

這樣的受眾定位有兩方面的好處：一方面，與其內(nèi)容定位吻合，愛智求真與知識的提供之間有著天然的吸引力，易引發(fā)受眾對內(nèi)容的興趣，更有利于其內(nèi)容的傳播和影響力的擴(kuò)散；另一方面，這樣的受眾定位更有凝聚力。“興趣是最好的老師”，有共同的興趣愛好才能有共同話題，有溝通交流的可能。所謂志同道合，在一定程度上表明了受眾價值取向的相似性，相似的價值取向在不同的觀點面前會摩擦出智慧的火花，使雙方都有增益。共同點帶動了不同點的整合，在這樣的過程中有溝通、有交流，雙方的聯(lián)系變得密切，凝聚力自然就會增強(qiáng)。凝聚力的增強(qiáng)能夠保證這樣的溝通交流方式可以不斷發(fā)展下去，從長遠(yuǎn)來看，影響力更強(qiáng)。

二、多平臺互動的有效性是“羅輯思維”發(fā)展的保證

《羅輯思維》視頻節(jié)目是由羅振宇和申音合作打造的知識型視頻脫口秀，［2］于2012年12月21日在優(yōu)酷網(wǎng)上首播，雖然節(jié)目現(xiàn)已停播，但其在“羅輯思維”自媒體發(fā)展初期卻有著不可替代的重要作用。該節(jié)目采用一鏡到底的拍攝方式，沒有鏡頭的切換，沒有花式的場景，而是更加注重視頻的內(nèi)容。在節(jié)目中，只有羅振宇一個主講人，沒有嘉賓，不用嘉賓的名氣來吸引受眾。這種簡單的制作方式雖然可以有效節(jié)約生產(chǎn)成本，但也會讓一些觀眾不堪其枯燥而放棄觀看，不過這也是其強(qiáng)調(diào)的只吸引“志同道合”者，不合者遠(yuǎn)之，合者更加親近。

“羅輯思維”微信公眾號有力地促進(jìn)了信息的傳播。微信平臺每天會定點發(fā)送一段60秒的語音信息，從每天6：30左右轉(zhuǎn)變至當(dāng)下的每天6：50左右，每天準(zhǔn)時的信息發(fā)布，每日定長的語音時間都很容易讓受眾養(yǎng)成習(xí)慣，這非常有利于凝聚力的建立。微信平臺的信息實質(zhì)上就是廣告，但其內(nèi)容設(shè)置往往能直擊受眾的痛點。以2018年3月30日的微信推送文為例，推送的題目為“如何把握人際關(guān)系，做一個社交高手”，文章用簡短的話語指出女性在人際交往中存在的問題及其解決方法，文章的目的是為“得到”上的精品課做宣傳，簡短又有效率的方式對當(dāng)下的女性受眾有著較強(qiáng)的吸引力。

“得到”APP是“羅輯思維”團(tuán)隊推出的主打知識服務(wù)的APP，以音頻的方式為受眾提供有價值的知識內(nèi)容。“得到”APP是“羅輯思維”依據(jù)知識變現(xiàn)打造的一個品牌，為用戶提供付費服務(wù)。“專欄訂閱”和“每天讀本書”是該應(yīng)用重點打造的內(nèi)容。“專欄訂閱”主要是各界知名人物以自身的經(jīng)驗來闡述如何在社會中更好地生存，一般是199元一年，每天會有10分鐘左右的音頻課程。“每天讀本書”是“羅輯思維”團(tuán)隊自己閱讀一本書，然后將圖書的精華部分整合成20分鐘左右的音頻，每本書售價為4.99元。“得到”APP的出現(xiàn)是“羅輯思維”產(chǎn)業(yè)鏈延伸的結(jié)果，也是其倡導(dǎo)的“知識變現(xiàn)”的一個產(chǎn)物。為用戶節(jié)省閱讀時間，死磕自己，愉悅他人。通過大量的時間整合來打造一種適合現(xiàn)代人生活的產(chǎn)品，可以說，這不是一種對受眾需求的迎合，而是一種對受眾需求的創(chuàng)造。

總體來說，“羅輯思維”的平臺內(nèi)容都強(qiáng)調(diào)不強(qiáng)迫受眾這一特點，也是它特質(zhì)的一種良好體現(xiàn)，其簡單的內(nèi)容制作方式有效地吸引著忠實的受眾。這種行之有效且多樣的互動方式為其宣傳推廣起到了積極作用。

三、社群效應(yīng)是“羅輯思維”不斷壯大的動力

“社群”一詞在不同的領(lǐng)域有著不同的內(nèi)涵，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，社群主要是指基于相同的興趣愛好、特質(zhì)、需求等聚集起來的一群人。社群效應(yīng)是指社群中的個體相互作用所產(chǎn)生的影響。了解社群的鮮明特征，把握成員的共同需求，將產(chǎn)品與社群的特性進(jìn)行對接，開發(fā)出新的消費模式，制造出一個個為認(rèn)同感買單的消費是推動社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵。［3］“羅輯思維”社群效應(yīng)的產(chǎn)生和效果主要基于羅振宇的個人魅力、個性堅守和付費服務(wù)。

（一）個人魅力產(chǎn)生意見領(lǐng)袖

在一個社群中，意見領(lǐng)袖有著重要的作用。羅振宇的個人魅力也為其充當(dāng)“羅輯思維”這個社群的意見領(lǐng)袖奠定了基礎(chǔ)。羅胖（羅振宇自稱）的個人魅力除了他“上知天文，下知地理”的文化儲備外，最主要的是他口中的“死磕”和“自由”精神。《羅輯思維》視頻每集1個小時左右，但每次的錄制都要用七八個小時，因為羅振宇要求中間不能停頓，不要后期剪輯，必須一氣呵成。每天的語音推送也保證必須是60秒，一秒都不能有差，為了達(dá)到這樣的準(zhǔn)確，羅振宇有時需要練習(xí)二三十遍。［4］羅振宇的“死磕”精神體現(xiàn)在自己所做的這些小事上，而能夠把小事做到極致就是一件了不起的事情。羅振宇就是這樣一個“死磕自己”的人，也正是這樣的精神在吸引著受眾。羅振宇經(jīng)常在視頻和語音中說：“如果你不想聽我說話，那就不要聽。純屬自愿。”簡單的一句話看似傲氣十足，卻彰顯了一種真性情。“自由”可以算是現(xiàn)代人向往的一種生活狀態(tài)，尤其是對于“羅輯思維”的受眾——80后、90后來說。不愿被束縛與現(xiàn)實的壓力形成鮮明的對比，“死磕”“自由”的精神內(nèi)涵是這些受眾需要的，而對這兩種精神的表達(dá)可以成為這兩個群體的精神歸屬。

死磕自己和自由意志的精神特質(zhì)展現(xiàn)出來的是一個真實可感的人，努力去做卻不強(qiáng)求別人給自己最好的評價，這是羅振宇的人格魅力，也是“羅輯思維”的受眾需要的踏實感。

（二）個性堅守增強(qiáng)社群的凝聚力

自媒體“羅輯思維”有自己的多面性，它是一檔知識類視頻脫口秀，也是一個網(wǎng)上圖書營銷平臺，但在其經(jīng)營中，“羅輯思維”又有著超出自己商業(yè)屬性的一面。羅振宇在介紹“羅輯思維”將要進(jìn)行為期20的“時間的朋友”跨年演講的時候提到這一活動是“預(yù)約時間”。拋卻瞬息萬變的商業(yè)經(jīng)營，將目光放在每年和老朋友的一次聚會，是人文情懷與商業(yè)的結(jié)合，也是“羅輯思維”將個人情懷注入這個社群的表現(xiàn)。

2016年，“羅輯思維”先后投資又原價撤資papi醬，［5］一時之間引發(fā)了人們對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的熱議。但從“羅輯思維”的角度看，將精力放在自己的主營業(yè)務(wù)“得到”APP上才是自己的“正業(yè)”。事件的是非不是本文討論的內(nèi)容，但從“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”本身來說，明顯與“羅輯思維”創(chuàng)立的本心不符。“羅輯思維”強(qiáng)調(diào)用自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)受眾，其精神內(nèi)涵與“慢”相關(guān)。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更強(qiáng)調(diào)用自己的個性吸引受眾，其精神內(nèi)涵與“快”相關(guān)。

不管是類似“時間的朋友”這樣的活動，還是撤資papi醬都是“羅輯思維”用來增強(qiáng)社群凝聚力的一種方式。只有將自身的努力凝聚在內(nèi)容制作中，加強(qiáng)社群之間的人文關(guān)懷，才能不斷推動社群的發(fā)展。

（三）付費制度建立付費意識

2013年8月，“羅輯思維”首次發(fā)起付費會員招募計劃，這是一場號稱“史上最無理”的計劃。按照招募方案的說法，200元標(biāo)價的發(fā)起會員可以得到“一個專屬會員號碼和一份神秘禮物，以后自有妙用；優(yōu)先參與羅輯思維線下各種奇思妙想的活動；我們以羅輯思維朋友圈的名義，理直氣壯地去找各種商家占便宜”。細(xì)想，會員的權(quán)利近乎于無，但就這樣的“無理”，卻取得了輝煌的成績，5500個會員資格6小時內(nèi)售罄，160萬元輕松入賬。［6，7］

“羅輯思維”通過限時以有償形式招收會員并取得成功可以說是自媒體營銷的成功典范。按照羅振宇的說法，粉絲的追捧“也許只是一種喜愛，一種信任，一種基于共同價值的認(rèn)同”。為服務(wù)付費的意識，尤其是為知識付費雖然在歐美等發(fā)達(dá)國家早已成為共識，但從我國的情形來看，這樣的意識在2013年尚未普及，可以想象讓用戶付費購買不確定的服務(wù)，這樣的活動幾乎就可以與失敗畫等號，但“羅輯思維”成功了，從會員有償招收活動到提供付費服務(wù)的“得到”APP，“羅輯思維”在創(chuàng)建和引導(dǎo)自己的受眾、在自身產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、在創(chuàng)造新的營銷模式上開創(chuàng)了一條順應(yīng)時代要求且又具有自身特色的道路。

四、結(jié)語

“羅輯思維”開創(chuàng)了自媒體發(fā)展的一條新路徑，真正實現(xiàn)了從流量變現(xiàn)到知識變現(xiàn)的轉(zhuǎn)變。隨著自媒體的不斷發(fā)展，受眾歸屬感的需求會使社群不斷產(chǎn)生，如何將社群轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛航?jīng)濟(jì)是自媒體經(jīng)營者需要考慮的問題。但不管是以何種題材來組建社群，“內(nèi)容為王”的理念都是自媒體發(fā)展必不可少的。人們的素質(zhì)越高，對于內(nèi)容質(zhì)量的要求也會越高。

［1］ CNNIC發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［EB/OL］. 中國網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122346138.htm，2018-01-31.

［2］ 姜星星.自媒體的現(xiàn)在及未來發(fā)展分析［J］.新媒體研究，2016，2（12）：134-135.

［3］ 許茜.“社群+”：制造為認(rèn)同感買單的消費［N］.科技日報，2015-07-10（8）.

［4］ 李曉芳.自媒體如何擴(kuò)大影響力——以《羅輯思維》為例［J］.新聞世界，2014（3）：126-127.

［5］ 韓煦.撤資papi醬 羅振宇“改邪歸正”［N］.新金融觀察，2016-11-28（14）.

［6］ 文衛(wèi)華.知識類脫口秀能否打造網(wǎng)絡(luò)“百家講壇”［N］.光明日報，2015-11-02（14）.

［7］ 盧松松.自媒體（羅輯思維）推出付費會員制：半天160萬入賬［EB/OL］. http：//lusongsong.com/blog/post/708.html，2013-08-09.