關(guān)于管理行開(kāi)展直營(yíng)直銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考

□ 丁海峰

一、開(kāi)展直營(yíng)直銷(xiāo)的重要意義

（一）開(kāi)展直營(yíng)直銷(xiāo)是貫徹農(nóng)總行戰(zhàn)略部署的重要舉措。2016年，農(nóng)總行年中工作會(huì)議提出了加強(qiáng)管理行直接經(jīng)營(yíng)能力建設(shè)的戰(zhàn)略部署，明確了直營(yíng)直銷(xiāo)體系和直營(yíng)直銷(xiāo)能力建設(shè)兩大根本，并于年末設(shè)立了投資銀行部、私人銀行部2個(gè)一級(jí)部門(mén)，聚焦對(duì)公、零售高端業(yè)務(wù)和客戶(hù)群開(kāi)展直接經(jīng)營(yíng)。之后的兩年，總行黨委多次在全行性重要會(huì)議上對(duì)直營(yíng)直銷(xiāo)工作作出針對(duì)性部署，強(qiáng)調(diào)要圍繞組織架構(gòu)、隊(duì)伍建設(shè)、激勵(lì)機(jī)制、運(yùn)營(yíng)流程、信息系統(tǒng)等，進(jìn)一步優(yōu)化全行經(jīng)營(yíng)布局，切實(shí)提高新興業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略性重點(diǎn)客戶(hù)領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）開(kāi)展直營(yíng)直銷(xiāo)是提升營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)和效率的有效途徑。一是有利于銀客平等對(duì)話(huà)。管理行直接經(jīng)營(yíng)的多為大項(xiàng)目、大客戶(hù)、大資金，是商業(yè)銀行存貸款和收入的重要來(lái)源，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。開(kāi)展直營(yíng)直銷(xiāo)，可以有效提升營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)，給予客戶(hù)尊重感、信任感和滿(mǎn)足感，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。二是有利于減少信息不對(duì)稱(chēng)。相對(duì)基層行而言，管理行對(duì)客戶(hù)所處行業(yè)的發(fā)展情景、客戶(hù)的相關(guān)信息和需求了解更為全面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的把控更加透徹，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別判斷更加精準(zhǔn)，特別是在新興業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略客戶(hù)和重點(diǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域，這種信息、渠道、層級(jí)上的優(yōu)勢(shì)更為明顯，營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性會(huì)更大。三是有利于政策制度的有效運(yùn)用和產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的過(guò)程同時(shí)也是理解和運(yùn)用政策制度的過(guò)程、檢驗(yàn)產(chǎn)品市場(chǎng)接受度的過(guò)程，管理行開(kāi)展直營(yíng)直銷(xiāo)，既可以更加靈活地執(zhí)行政策制度和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，更能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)一些政策制度和產(chǎn)品在實(shí)際運(yùn)用中存在的不適性，及時(shí)完善相關(guān)政策制度和產(chǎn)品。

（三）開(kāi)展直營(yíng)直銷(xiāo)有利于上下聯(lián)動(dòng)提升營(yíng)銷(xiāo)效率。第一，通過(guò)對(duì)系統(tǒng)性源頭單位的營(yíng)銷(xiāo)，管理行可以充分了解系統(tǒng)性客戶(hù)的共性需求，推動(dòng)整體性方案設(shè)計(jì)，進(jìn)而在全省推廣應(yīng)用，大大減輕基層行的營(yíng)銷(xiāo)難度。以江蘇省監(jiān)獄管理局罪犯錢(qián)款管理系統(tǒng)為例，通過(guò)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部直接營(yíng)銷(xiāo)，有力推動(dòng)了該系統(tǒng)在全省27家監(jiān)獄上線(xiàn)運(yùn)行，各監(jiān)獄均開(kāi)立賬戶(hù)，既減輕了基層行難介入的問(wèn)題，也為后續(xù)合作創(chuàng)造了良好的空間。第二，有利于形成示范效應(yīng)，以點(diǎn)帶面，推動(dòng)全行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)工作。管理行營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性更強(qiáng)、成功率更高，既提振了全行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的信心，也為基層行開(kāi)展同類(lèi)型客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)提供了標(biāo)桿和模板，從而全面提升全行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)成功率。第三，管理行直接營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)，更能理解與客戶(hù)打交道的各種艱辛，更加了解基層行在客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中的困難和問(wèn)題，有利于促進(jìn)內(nèi)部流程效率和管理水平的提高，從而更好地服務(wù)基層行。

（四）開(kāi)展直營(yíng)直銷(xiāo)可以進(jìn)一步優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)。一方面，直接經(jīng)營(yíng)縮短了項(xiàng)目運(yùn)作流程，提高了運(yùn)作效率，有利于迅速響應(yīng)客戶(hù)的需求，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)期望，增強(qiáng)客戶(hù)粘性。另一方面，管理行可以根據(jù)客戶(hù)的特點(diǎn)，研發(fā)差異化的產(chǎn)品、匹配組合金融服務(wù)，以適應(yīng)其在不同環(huán)節(jié)、不同階段的不同需求。以“金農(nóng)貸”農(nóng)業(yè)融資風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)為例，通過(guò)管理行直接經(jīng)營(yíng)，與省財(cái)政廳、省農(nóng)業(yè)委員會(huì)三方合作，建立政府增信機(jī)制，得到政府、社會(huì)的高度評(píng)價(jià)，被江蘇省銀行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為江蘇銀行業(yè)“惠民服務(wù)”典型性十件好事。

二、當(dāng)前直營(yíng)直銷(xiāo)工作存在的主要問(wèn)題

（一）“以客戶(hù)為中心”執(zhí)行不到位。一是做客戶(hù)讓位于做產(chǎn)品，未能真正做到以客戶(hù)為中心，對(duì)客戶(hù)的需求了解和識(shí)別不到位，不能充分分析、利用好農(nóng)行在產(chǎn)品、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)性滿(mǎn)足客戶(hù)的多元化需求。二是管理行在營(yíng)銷(xiāo)中更多注重與財(cái)務(wù)人員的交流，注重資金、結(jié)算、信貸服務(wù)等方面的溝通，與客戶(hù)業(yè)務(wù)部門(mén)交流較少，容易忽視客戶(hù)個(gè)性化的業(yè)務(wù)需求，制訂的服務(wù)方案切合度不高、粘性不強(qiáng)。

（二）急于求成，議價(jià)能力欠缺。管理行直接經(jīng)營(yíng)客戶(hù)多為系統(tǒng)性、集團(tuán)性大客戶(hù)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很難做到一蹴而就、一擊制勝，需要充分溝通、日積月累，尋找合適的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)和雙方平衡點(diǎn)，提出同時(shí)有利于雙方、易于實(shí)施的方案或建議。但在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程少數(shù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)存在急于求成心理，對(duì)客戶(hù)提出的條件和要求不會(huì)或不能拒絕，部分后續(xù)條款在合作中難以實(shí)施，影響了客戶(hù)的綜合滿(mǎn)意度。

（三）未能形成整體營(yíng)銷(xiāo)合力。在營(yíng)銷(xiāo)重要客戶(hù)和項(xiàng)目時(shí)，管理行往往由客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)牽頭，跨部門(mén)、跨板塊建立相應(yīng)直營(yíng)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，定期交流營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案，但在營(yíng)銷(xiāo)落地實(shí)施后，團(tuán)隊(duì)就名存實(shí)亡，經(jīng)常出現(xiàn)不同部門(mén)、不同層級(jí)的人員為了某一事項(xiàng)直接聯(lián)系客戶(hù)，缺乏統(tǒng)一口徑，導(dǎo)致客戶(hù)體驗(yàn)不佳。

（四）上下聯(lián)動(dòng)不足，后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)不力。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成功后，具體落地實(shí)施、服務(wù)維護(hù)工作往往由客戶(hù)所在地經(jīng)營(yíng)行負(fù)責(zé)，但很多時(shí)候基層行由于日常事務(wù)、考核指標(biāo)較多，加上直接經(jīng)營(yíng)客戶(hù)的后續(xù)維護(hù)分工責(zé)任不明確，對(duì)直營(yíng)客戶(hù)后續(xù)服務(wù)不到位，對(duì)客戶(hù)一些實(shí)際需求跟進(jìn)不及時(shí)。

三、開(kāi)展直營(yíng)直銷(xiāo)應(yīng)關(guān)注的幾個(gè)方面

（一）進(jìn)一步推動(dòng)直接經(jīng)營(yíng)體制改革。圍繞總行直接經(jīng)營(yíng)體制改革各項(xiàng)部署，按照“定位清晰、權(quán)責(zé)明確、分類(lèi)指導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)高效”的原則，建立差異化的直營(yíng)直銷(xiāo)財(cái)務(wù)核算、績(jī)效考核、資源配置和人力資源管理體系，并從產(chǎn)品創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)管理、科技支撐等方面強(qiáng)化管理行直接經(jīng)營(yíng)能力建設(shè)。進(jìn)一步加大管理行直營(yíng)直銷(xiāo)責(zé)任制考核力度，選擇市場(chǎng)關(guān)注度高、營(yíng)銷(xiāo)難度大、業(yè)務(wù)辦理復(fù)雜的客戶(hù)和項(xiàng)目作為直營(yíng)直銷(xiāo)對(duì)象，制定綜合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，按季考核、工效掛鉤，激發(fā)各部門(mén)直接經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，確保更直接地面對(duì)市場(chǎng)，更專(zhuān)業(yè)地服務(wù)客戶(hù)，更高效地帶動(dòng)基層，為全行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型平穩(wěn)順利推進(jìn)提供有力保障。

（二）進(jìn)一步強(qiáng)化直營(yíng)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。一是加快專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍培養(yǎng)，圍繞總行8個(gè)直接經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)條線(xiàn)設(shè)置，通過(guò)人才輪崗培訓(xùn)等方式，重點(diǎn)選拔一批具有創(chuàng)新精神、工作有激情的青年員工充實(shí)到托管、外匯交易、貿(mào)易融資、財(cái)富顧問(wèn)等專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升直營(yíng)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。二是做好產(chǎn)品、制度的培訓(xùn)，提升駕馭市場(chǎng)、駕馭風(fēng)險(xiǎn)的能力,提升發(fā)現(xiàn)客戶(hù)、發(fā)現(xiàn)商機(jī)的能力，提升溝通談判、定價(jià)議價(jià)的能力，提升營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)的能力。三是強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)責(zé)任意識(shí)，對(duì)客戶(hù)提出的需求能夠給予明確的答復(fù)，不能敷衍和搪塞，對(duì)雙方協(xié)議約定的事項(xiàng)認(rèn)真履行，因內(nèi)外部政策制度變更不能履行的事項(xiàng)要盡快向客戶(hù)反饋，及時(shí)取得客戶(hù)理解。四是增強(qiáng)溝通能力建設(shè)，全面了解客戶(hù)的相關(guān)信息和實(shí)際需求，了解客戶(hù)相關(guān)人員的性格興趣特點(diǎn)，抓住客戶(hù)的心理，做到有的放矢，通過(guò)針對(duì)性服務(wù)提升營(yíng)銷(xiāo)成功率。

（三）進(jìn)一步增強(qiáng)各層級(jí)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)力度。一是部門(mén)聯(lián)動(dòng)，建立機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部、大客戶(hù)部、金融市場(chǎng)部、個(gè)人金融部、科技與產(chǎn)品管理部等多部門(mén)合作團(tuán)隊(duì)，形成溝通順暢、響應(yīng)快速的營(yíng)銷(xiāo)通道，精準(zhǔn)對(duì)接客戶(hù)需求，量身設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，從更高、更廣的層面來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。二是上下聯(lián)動(dòng)，有效發(fā)揮管理行導(dǎo)向作用和基層行觸角作用，明晰各級(jí)行營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)和“誰(shuí)營(yíng)銷(xiāo)誰(shuí)受益”的利益分成原則，分支機(jī)構(gòu)信息共享、收益共享、協(xié)同推進(jìn)，既能滿(mǎn)足客戶(hù)的后續(xù)服務(wù)需求，又能充分調(diào)動(dòng)基層營(yíng)銷(xiāo)積極性。

（四）進(jìn)一步樹(shù)立“合作共贏”的營(yíng)銷(xiāo)理念。客戶(hù)的滿(mǎn)意度決定了與銀行的合作緊密度，只有雙方都有利益、都能滿(mǎn)意，才能合作長(zhǎng)久。管理行開(kāi)展直營(yíng)直銷(xiāo)，要在維護(hù)農(nóng)行利益的前提下，堅(jiān)持“以客戶(hù)為中心”，遵循平等合作、互惠互利、以誠(chéng)相待的原則，保持良好的高層交流溝通，共同解決合作過(guò)程中遇到的困難、存在的問(wèn)題。既不能因?yàn)榭己藟毫Γ每蛻?hù)對(duì)管理行的信任將不合適的產(chǎn)品推介給客戶(hù)，也不能過(guò)于看重對(duì)方的地位，對(duì)客戶(hù)提出的條件和要求全盤(pán)接受，要始終追求農(nóng)行收益、客戶(hù)利益間的平衡點(diǎn)，達(dá)到合作共贏、共創(chuàng)價(jià)值的目的。