關于農業銀行品牌建設的思考

□ 吳雅英 劉 暉

一、農業銀行品牌建設的意義和作用

農業銀行品牌是農行的名稱、符號、用語、設計及其組合應用，是以價值理念為核心，以良好聲譽為基礎，以產品和服務為依托的體系化的存在，體現了與競爭對手相區別的綜合實力和自身特色。

（一）農行品牌是一種資產。銀行產品和服務具有同質性，但農行品牌所表達的文化內涵，體現的是多年經營活動所積淀的個性特質，以及在消費者心目中積累的印象和感情。這種在公眾心目中形成的卓著信譽和優良形象難以模仿和復制，是農行寶貴的資產。

（二）農行品牌為發展助力。品牌建設是以發展為基本目標的系統工程，涵蓋農行的宗旨、理念、科技、管理、研發、營銷等諸多方面。農行品牌體現著雄厚的實力、先進的管理、遍布城鄉的網點、廣泛的客戶基礎、完備的產品體系和良好的服務水準，在農行發展戰略和經營轉型中能夠起到有力的推動作用。

（三）農行品牌是競爭的利器。從某種意義上說，中外資銀行之間的競爭實質是品牌的競爭。農行品牌是自身定位、社會信譽和優良服務的綜合化和個性化的體現，是農行區別于其他銀行的重要標志。成功的品牌建設能夠體現農行的整體實力和創新能力，使市場和客戶樂于接受和認同農行，并對農行形成信任和偏好，從而使農行在競爭中取得優勢地位。

二、農業銀行品牌建設的現狀及存在的問題

（一）品牌意識不斷加強，但差異化定位不夠清晰。近年來，農行把品牌建設置于戰略的高度，追求整體服務水平的提升和樹立獨特的價值內涵，打造農行核心競爭力，賦予農行持久的生命力。由于種種原因，改革開放以來農行外觀識別系統經過較大調整，核心理念和宣傳用語的持續性有所欠缺。近年來農總行制定并完善了一套比較系統的、具有可操作性的品牌戰略規劃，但具體到下級各行，仍然存在著傳導不及時、品牌愿景不清晰等問題，難以全面、準確地描述出農行發展的前景，缺少激動人心的感召力和明晰的品牌原動力。同時，基層行品牌建設大都停留在外觀布置、廣告宣傳的層面，對總行品牌戰略的貫徹有一定偏差，利用品牌的差異化來規避金融產品同質化的成效尚有提升空間。

（二）品牌建設全面推進，但品牌管理不夠系統化。由于意識到品牌建設的重要性，基層行的多個部門都承擔著品牌建設的職責。品牌管理分散在各個部門，職能不清晰，部門之間缺乏有效的協同合作，難以形成合力。在品牌的經營管理方面，只注重品牌的某個方面和局部的管理，如信用卡廣告、理財產品或銷售渠道等，缺乏系統整合、長期經營的觀念，直接影響了品牌戰略的效果，不僅浪費資源，而且還使得農行的品牌資產難以持續穩健地增加。另外，品牌管理人員的能力提升速度往往不能滿足業務發展的要求，員工缺乏內部交流和相關培訓，不能深入領會品牌的意義和價值，對品牌建設的參與度不足，感受不到品牌的有效激勵，無法通過服務向客戶有效傳達品牌的價值。

（三）品牌文化正在形成，內涵挖掘仍顯不足。品牌文化是企業文化的集中表現，對農行的發展產生有效的推動、開拓、導向、鼓舞等作用，這一點已經成為農行上下的共識。農行也通過各種方式展現自身的文化積淀，比如興建比較完備的行史陳列室、舉辦“農行人說農行事”演講比賽等。但是從更高要求來看，大部分人對農行品牌的理解依然停留在比較淺的層面上，認為品牌就是做廣告、視覺設計，忽視了品牌中最本質的部分，即理念支撐和文化內涵。實際上，由于銀行產品具有高度同質化的特點，品牌的文化內涵尤為重要。企業文化不僅是企業精神口號，更是銀行的靈魂，從業務經營到實現使命，都不能沒有文化的支撐作用；培育文化同樣也是品牌建設的主腦和不可或缺的內容。

三、農業銀行品牌建設的建議

（一）確立并鞏固核心價值，注重品牌建設的“高度”。品牌建設是農行發展戰略和經營轉型必不可少的重要構成部分與實施環節，要從戰略層面給予關注、審視、規劃和管理，完整理解品牌資產的構成，對其知名度、品質認可度、品牌聯想、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系進行分析和打造。為此，農行要深入學習和貫徹習近平新時代中國特色社會義思想，以振興中華、回報國家、服務社會為己任，以悠久歷史、光輝歷程和雄厚實力為基礎，牢記使命，以德立行，以客戶為中心，以價值實現為目標——這里的價值既包括經濟效益，也包括社會價值，把“大行德廣，伴您成長”的理念落到實處，做有高度的金融品牌，成為踐行社會主義核心價值觀的行動楷模。品牌的構建和內核的擴充、推廣、維護、提升，是一個漫長而艱辛的過程，必須沉下心來，力戒短視、投機取巧。為此，要廣泛宣傳和深入理解“大行德廣”的深刻內涵，以敢于擔當、善于擔當、樂于擔當的精神和高度的社會責任感從事金融事業，確立并鞏固農行品牌的核心價值，在理念識別（MI）基礎上構建行為識別（BI）和視覺識別（VI），以及導入和實施顧客滿意戰略（CS），并在經營管理過程中將核心價值一以貫之，以深遠的立意保證品牌建設的統一性和系統性。農行要以人為本，自主創新，深入分析農行經營管理的動態情況，正確認識形勢，用前瞻性眼光看到未來商機和挑戰，圍繞品牌資產的價值目標，創造性地策劃提升品牌資產的營銷傳播策略，始終把客戶滿意作為服務的最高標準，把提高服務質量作為品牌建設的重要內容。要完善品牌管理機制，完善協調聯動機制、檢測反饋機制、應急處理機制、法律保護機制，對農行內部的組織協調、流程改造、人力政策、服務文化建設等支持品牌建設的基礎性因素進行改善，避免品牌建設流于表面。

（二）體現農行特色，打造品牌建設的“精度”。

消費者對于農行品牌的價值認同，與農行產品和服務直接相關。品牌建設與產品設計、開發、營銷緊密聯系，兩者互相影響，彼此促進。塑造鮮明的業務特色，是西方商業銀行經營的一大特征和成功經驗。農行要加強對客戶需求的精細化、人性化研究，立足區域，面向市場，通過周密的市場調研，分析市場規模、特點和未來發展趨勢，結合各種標準進行市場細分定位，再根據各細分市場的發展潛力和農行自身實力，設計和開發具有農行特色的產品體系，揚長避短，實行“錯峰”競爭。農總行在發展規劃中，突出城鄉兩大市場是農業銀行的經營定位。這是農行區別于其他大型商業銀行的特色，也體現了農行在服務三農、提升農村內生性發展方面具有不可替代的地位，需要在產品設計乃至品牌建設中體現出來。及時為客戶提供量身訂制的“一攬子”金融產品，體現出差異化、個性化和感染力，觸動金融消費者內心世界，引發其情感共鳴，滿足金融消費者全方位的金融需求，農行產品和服務的品牌效果便能直觀地體現出來，以價值為中心的品牌識別體系得以構建，即品牌在向消費者傳播信息的載體與接觸點上都能演繹出品牌識別，在長期堅持中讓品牌效應不斷放大。日前，農行成功上線基于客戶畫像、行為數據和地理位置信息的精準營銷系統。該系統通過數據定向、規則引擎、地理位置等技術，為掌銀客戶提供個性化和定制化的智能推薦，全力助推“決戰掌銀”行動的全面落實。農行在四大行中率先推出基于智能推薦的精準營銷系統，標志著其“互聯網智能營銷中心”項目建設取得重大進展。品牌建設需要體系化思維，即健全品牌營銷管理體系，加強跨部門合作與協調，整合全行品牌資源推行集中化管理，將核心子品牌、相關一般子品牌、重點產品構成品牌群落，構建立體營銷格局，實施整合式傳播。

（三）增加文化內涵，培育品牌建設的“溫度”。文化賦予了品牌精神層面的深廣內涵，能夠對品牌價值進行升華。專家認為，如果一家企業能建立正確的經營理念和企業文化，品牌認同便會自然形成。所以，品牌建設要以人為本，注重人文關懷，立足于服務終端，做有溫度的品牌。創立品牌離不開文化，每一項產品，每一次服務，每一項活動，其實都是銀行文化的體現和傳遞。農行要強化基礎文化理念，即以高度的文化自覺來認識金融業的使命所在。銀行為什么存在？銀行業發展的邏輯起點和意義歸宿在哪里？這是金融業發展最根本的核心問題。如果沒有這些終極價值思考，沒有對農行未來的文化追問，那么就無從形成有文化內涵的品牌，也無法通過文化自信、文化自強來建設農行品牌。客戶對銀行的認同有賴于產品和服務價值的有效傳遞，“關系構建”在品牌建設中的地位非常關鍵，農行品牌建設應建立在農行與金融消費者之間的關系上。因此，農行要與消費者建立聯系——不僅與金融消費者建立理性的關系，而且讓他們感受到強烈的情感關聯，滿足消費者的想法和情感需求，讓消費者產生認同感，從而使品牌得到發展和提升。在電子信息技術越來越深廣地影響人們生活的當下，客戶的消費體驗就顯得越發重要。為此，農行舉辦高端客戶聯誼會、基金健診等活動，通過茶道花道培訓班、“美麗人生”時尚俱樂部等形式，一方面展示了農行的文化品位，另一方面也以文化為紐帶，加強了與客戶的情感聯結。此外，無錫農行“愛心助學”公益活動和濱湖農行持續十余年的敬老活動，形成了農行的公益品牌，體現了農行的社會責任感，產生較大的反響，是以公益促進農行品牌建設的優秀范例。

（四）融入消費者的生活方式，開掘品牌建設的“廣度”。當前，經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，農行面臨深化改革轉型，在新的歷史起點上實現高質量發展的新形勢。私人銀行方興未艾，農行可以通過品牌建設，用實力、信譽、服務，搶占市場先機，在一定的深度和廣度上影響客戶的生活，把握新的利潤增長點。具有文化內涵的品牌，使消費者對農行產生歸屬感和認同感，在農行內部促成凝聚力，在外界產生強大的品牌競爭力。作為企業文化的綜合體現，品牌文化一方面是農行在長期的經營管理、營銷傳播中的優勢積聚，另一方面是借助社會資源打造的形象和地位。因此，農行品牌建設的廣度體現在由農行和消費者共同創造一種“綠色生活”。生活并非只是基本的物質需求的滿足，它還是人們尋找自身感受、價值和意義的過程。農行在此過程中可以也應該有所作為——農行依托遍布城鄉的網點、誠信的口碑、優越的產品和優質的服務，已經影響并滲透到大眾生活的方方面面。在漫長而光榮的發展歷程中，農行形成了與社會大眾的深厚感情。走到哪里都能看到“農行綠”，讓人倍感親切；農業是國民經濟的基礎，以此為名的銀行讓人感到可以依賴；“伴您成長”的理念和口號，更是讓農行與大眾的生活緊密聯系在一起。生活方式背后是價值體系和個性特質，對農行品牌體系有更高的要求。生活方式的形成是比較和鑒別的結果，而比較的直接對象是產品和服務。生活方式的形成也需要有意識、有系統的培育。首先要讓大眾知道產品，了解產品，習慣產品。在更高層次上，要讓大眾從產品和服務中體驗到親切感和尊貴感。這樣，消費者對于農行從習慣到信任，繼而感到自豪。當前，移動互聯網、云計算等顛覆了人類的信息獲取方式、社會交往方式和生產購買方式，農行要以科技為引擎，重視對基礎技術和關鍵技術的研發，穩步推進安全可控的技術在金融領域的應用。當前金融科技創新正深刻改變銀行業面貌，農行要積極探索機制創新、模式創新、應用創新，堅守防范金融風險的紅線，堅持差異化、特色化發展策略，真正實現科技引領下的轉型發展。農行在品牌建設中，要研究消費者行為學和管理決策理論，通過文化積淀提煉和傳播意義，形成高格調的生活美學風格，以此增加大眾對農行的認同，增加高端客戶的聚中吸附效應，增加客戶與銀行的聯系與粘性，提高客戶對農行的信賴程度。農行要根據客戶的成長性，對客戶進行周期分析，根據不同年齡層的不同金融需要，提供相應的產品；充分了解客戶的不同層次的需求，提供適用的產品，如留學寶業務、科技貸款等。這樣，個人客戶在不同階段的需求，在同一年齡段的各種需求，在需求網格的每一個結點上都有農行以完備的產品體系進行陪伴和相助。歷經幾十年，代代相續更迭，農行的品牌必將深入人心。