互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的方向

□ 陸麗琴

近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，零售業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行重要的利潤(rùn)來(lái)源。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾生活水平不斷提高，客戶消費(fèi)觀點(diǎn)也有了很大的轉(zhuǎn)變，銀行不再是客戶要去的地方，而是實(shí)現(xiàn)客戶需求的場(chǎng)所，滿足所有客戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的需要，銀行在線上提供全方位服務(wù)。客戶已經(jīng)占據(jù)了與銀行關(guān)系中的主導(dǎo)權(quán)，銀行如不能在客戶的生活中扮演足夠重要且親密的角色，則無(wú)法被客戶認(rèn)同，會(huì)被數(shù)據(jù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)所提供的種種便利所打敗。

一、互聯(lián)網(wǎng)給商業(yè)銀行帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

（一）互聯(lián)網(wǎng)給商業(yè)銀行帶來(lái)的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)銀行的跨界顛覆正呈現(xiàn)“去實(shí)體化”“去中介化”“去專業(yè)人員化”三個(gè)去化特征。線上交易的便利性，使得銀行不再是客戶獲得金融服務(wù)的唯一渠道，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)正在加速喪失。一是對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)品的影響，包括財(cái)富管理業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)、支付結(jié)算等。互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)滲透，使得銀行在許多業(yè)務(wù)方面節(jié)節(jié)敗退，一時(shí)間無(wú)法抵擋來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)變革浪潮。例如螞蟻金服推出的螞蟻花唄是一款消費(fèi)信貸產(chǎn)品，申請(qǐng)后就可以獲得500-50000元不等的消費(fèi)額度，當(dāng)用戶消費(fèi)時(shí)，它可以提高螞蟻花唄的額度，享受“先消費(fèi)，后付款”的購(gòu)物體驗(yàn)，其快捷便利的程度大大超過(guò)了銀行。它利用消費(fèi)場(chǎng)景、風(fēng)控?cái)?shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，顛覆了傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)的方式。二是對(duì)銀商關(guān)系的影響，銀行與客戶的緊密度越來(lái)越弱，對(duì)客戶維護(hù)、重點(diǎn)客戶營(yíng)銷帶來(lái)了很大的影響。為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展變遷，近幾年，銀行對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)愈發(fā)重視，花了很大的力氣推進(jìn)電子化業(yè)務(wù)進(jìn)程，想方設(shè)法開(kāi)發(fā)如網(wǎng)上銀行、掌上銀行等線上業(yè)務(wù)，但是依然無(wú)法抵擋客戶不斷減少、客戶粘性不斷減弱的發(fā)展大趨勢(shì)。三是對(duì)服務(wù)渠道的影響，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行以物理網(wǎng)點(diǎn)和結(jié)算卡的優(yōu)勢(shì)稱霸了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)金融正在悄悄地改變這一切。線上交易的便利性，使得銀行不再是客戶獲得金融服務(wù)的唯一渠道，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)正在加速喪失。更好的用戶體驗(yàn)、更低成本的運(yùn)營(yíng)、更廣泛的服務(wù)范圍，撼動(dòng)了銀行在金融界的霸主地位。

（二）互聯(lián)網(wǎng)給商業(yè)銀行帶來(lái)的機(jī)遇。一是互聯(lián)網(wǎng)極大地降低了各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本。互聯(lián)網(wǎng)普及和在線金融消費(fèi)習(xí)慣的形成為客戶群奠定了基礎(chǔ)，搜索引擎、數(shù)據(jù)挖掘和云計(jì)算的發(fā)展可以全面?zhèn)鞑ァ⒔桓逗凸蚕砩缃痪W(wǎng)絡(luò)。冗余的個(gè)人或機(jī)構(gòu)信息通過(guò)再處理和組織，從而形成有針對(duì)性的、標(biāo)準(zhǔn)的、連續(xù)的財(cái)務(wù)信息，為互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。網(wǎng)上銀行和大數(shù)據(jù)技術(shù)為信用風(fēng)險(xiǎn)管理提供了新工具和有效數(shù)據(jù)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有效突破地理距離限制，實(shí)現(xiàn)小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，構(gòu)建龐大的“熟人社會(huì)”網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)捕捉及整合相關(guān)人際關(guān)系信息并對(duì)其進(jìn)行合理分類，大大提高了小微客戶信用行為的透明度。二是互聯(lián)網(wǎng)極大地?cái)U(kuò)大了與第三方合作的范圍。一方面可以共享商戶資源與客戶信息，第三方支付公司已經(jīng)通過(guò)電子商務(wù)和在線支付，充分掌握豐富的客戶資源、交易信息；經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，商業(yè)銀行與制造業(yè)、交通業(yè)、零售業(yè)、物流業(yè)等行業(yè)龍頭企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，雙方可以共享資源，互相補(bǔ)充優(yōu)勢(shì)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)交叉銷售。另一方面，目前移動(dòng)支付取代傳統(tǒng)支付服務(wù)的趨勢(shì)明顯，移動(dòng)支付的普及率超過(guò)了網(wǎng)上支付的普及率。三是互聯(lián)網(wǎng)極大地助推了大數(shù)據(jù)的集中。通過(guò)數(shù)據(jù)處理來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行統(tǒng)一的應(yīng)用系統(tǒng)，有效整合商業(yè)銀行科技資源共享，有效提升整體競(jìng)爭(zhēng)能力的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還提供了過(guò)去為各種商業(yè)銀行的創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展所不具備的技術(shù)基礎(chǔ)條件，使商業(yè)銀行能夠在整個(gè)服務(wù)范圍內(nèi)為客戶提供統(tǒng)一品牌的電子銀行產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為客戶提供可靠的網(wǎng)絡(luò)交換和清算服務(wù)，為商業(yè)銀行進(jìn)一步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)集中之后，當(dāng)總部開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，還可以在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施，并且降低這種交易協(xié)調(diào)的成本，并根據(jù)客戶需要增加服務(wù)種類，為客戶提供更好的金融服務(wù)。

二、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的新方向

（一）合理布局網(wǎng)點(diǎn)，明確分工定位。農(nóng)業(yè)銀行目前將網(wǎng)點(diǎn)分為四類：第一類是旗艦網(wǎng)點(diǎn)，具有完整和全面的公私功能的綜合型重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)；第二類是綜合網(wǎng)點(diǎn)，是比旗艦網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模小一些的綜合型全能網(wǎng)點(diǎn)；第三類是基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)，以零售業(yè)務(wù)為主，對(duì)公業(yè)務(wù)為輔的普通型網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)的中收渠道較為單一，資源也會(huì)較少；第四類是輕型化網(wǎng)點(diǎn)，這種網(wǎng)點(diǎn)是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)下，物理網(wǎng)點(diǎn)人均管理成本過(guò)高等因素成立的，通常會(huì)采用把零售網(wǎng)點(diǎn)瘦身，以拓展個(gè)人高端客戶、小額信貸客戶為主的特色網(wǎng)點(diǎn)。商業(yè)銀行應(yīng)該在綜合分析行業(yè)特性和區(qū)域特征的前提下，利用網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，并且根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際情況，例如客戶結(jié)構(gòu)、區(qū)域特征、服務(wù)方式等情況，對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化、分區(qū)、定位。還可以嘗試社區(qū)銀行、直銷銀行，商業(yè)銀行可以實(shí)施平臺(tái)策略，通過(guò)多樣化的貼近社區(qū)居民的活動(dòng)，來(lái)樹(shù)立良好的口碑，從而通過(guò)群體效應(yīng)，來(lái)增進(jìn)客戶信任及好感，創(chuàng)造更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

（二）網(wǎng)點(diǎn)功能整合，客戶體驗(yàn)提升。商業(yè)銀行應(yīng)該更注重服務(wù)流程的改進(jìn)，考慮到目標(biāo)客戶的需求及用戶習(xí)慣，從而對(duì)網(wǎng)點(diǎn)功能進(jìn)行深度優(yōu)化整合。同時(shí)，在物理區(qū)域功能優(yōu)化的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該增加貴賓客戶體驗(yàn)區(qū)。區(qū)域內(nèi)，貴賓客戶可以通過(guò)終端自由體驗(yàn)金融服務(wù)，特別是掌上銀行、網(wǎng)上銀行、電子支付等金融服務(wù)。銀行工作人員通過(guò)IPAD等設(shè)備根據(jù)不同等級(jí)的客戶推薦銀行產(chǎn)品，提升客戶體驗(yàn)，提高服務(wù)效率。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)建立大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系。互聯(lián)網(wǎng)成功地為銀行創(chuàng)造了可以利用的空間，數(shù)據(jù)化營(yíng)銷也成為了大勢(shì)所趨。以前依靠經(jīng)驗(yàn)、情感維護(hù)客戶的方式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析客戶習(xí)慣、預(yù)測(cè)客戶需求，更精準(zhǔn)地掌控客戶行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。在不久的未來(lái)，商業(yè)銀行必定會(huì)大量依靠數(shù)據(jù)，利用先進(jìn)的儀器，通過(guò)人臉識(shí)別、傳感設(shè)備等做好客戶的第一步篩選，對(duì)客戶進(jìn)行合理分流，并且第一時(shí)間了解客戶的資產(chǎn)情況、家庭信息、消費(fèi)習(xí)慣，甚至出行記錄、常去的餐廳等等，分析客戶的業(yè)務(wù)偏好，從而可以有更充足的準(zhǔn)備面對(duì)客戶，更有的放矢地維護(hù)客戶、營(yíng)銷產(chǎn)品。

（四）實(shí)現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。人們現(xiàn)在生活已經(jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，這就要求商業(yè)銀行能與時(shí)代接軌，迅速實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化。現(xiàn)在幾乎所有商業(yè)銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)都實(shí)現(xiàn)了WIFI全覆蓋，客戶在等候的同時(shí)可以連接無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入銀行推薦的產(chǎn)品廣告界面，既安撫了等候時(shí)間長(zhǎng)的客戶，又成功將相關(guān)產(chǎn)品植入人心，客戶感受更直觀，體驗(yàn)更豐富。

（五）線上線下并重，更重視線上業(yè)務(wù)。前文分析了互聯(lián)網(wǎng)為我們的工作和生活帶來(lái)了很多的便利，商業(yè)銀行也是其中的受益者之一。在主體優(yōu)勢(shì)，即網(wǎng)點(diǎn)線下服務(wù)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持的前提下，重視發(fā)展線上業(yè)務(wù)，尋求差異化發(fā)展。未來(lái)網(wǎng)點(diǎn)一定會(huì)以O(shè)2O、線上線下聯(lián)動(dòng)為主，借助線上渠道，比如微信、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)，廣泛宣傳農(nóng)行金融服務(wù)，并將普通客戶合理分流，重點(diǎn)客戶轉(zhuǎn)推薦到理財(cái)經(jīng)理進(jìn)行一對(duì)一人性化服務(wù)。

（六）跨界創(chuàng)新，提高網(wǎng)點(diǎn)的社交化能力。目前，商業(yè)銀行需要提高客戶的粘性，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感，使客戶有更多的理由接受服務(wù)，他們需要“跨界、混搭”的創(chuàng)新。從傳統(tǒng)的銀行，向人們?nèi)粘５纳缃黄脚_(tái)滲透，從而改變大家對(duì)銀行固有的死板的印象。商業(yè)銀行不應(yīng)該拘泥于獨(dú)自作戰(zhàn)，而更應(yīng)該思考異業(yè)聯(lián)盟。通過(guò)開(kāi)放性的社交活動(dòng)，形式多樣的活動(dòng)形式，來(lái)尋求零售業(yè)務(wù)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如銀行理財(cái)講座、出國(guó)留學(xué)、小小銀行家、社區(qū)大舞臺(tái)等等，潛移默化地融入到老百姓的生活中去，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式與客戶建立長(zhǎng)久的、穩(wěn)定的高度信賴關(guān)系，帶動(dòng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。