論互聯網金融背景下商業銀行渠道轉型發展路徑

□ 陶 源

一、互聯網金融背景下商業銀行渠道發展現狀

（一）渠道結構不斷調整優化。近年來，電子銀行的興起對商業銀行渠道發展產生了重要影響。網上銀行憑借其操作方便、交易成本低和受時間、空間限制小的優勢率先崛起，幫助商業銀行渠道結構從以實體為主向實體與虛擬相結合轉變。隨著互聯網技術和移動應用的快速發展，手機在生活中扮演的角色越來越重要，各類APP的使用也滲入生活的方方面面，手機銀行逐漸成為電子渠道的主力軍，物理網點在渠道中的作用越來越低。

（二）客戶行為習慣悄然巨變。電子渠道快速發展的同時，互聯網金融的興起也在悄然改變人們的行為習慣。目前，各種功能的APP提供的服務，幾乎覆蓋了日常生活的方方面面，移動客戶端的應用豐富了客戶的生活，也改變了客戶的思維方式和行為習慣。互聯網金融企業通過APP提供多元化服務，可以滿足客戶支付結算、生活繳費、投資理財等多方面需求，且與銀行電子渠道相比，操作更加便捷、成本更加低廉，通用程度也相對較高。在此環境的影響下，客戶在交易和支付時的習慣發生了巨大的改變，大部分電子銀行客戶正在流失，甚至部分未能成功拓展的中老年客戶，也開始嘗試第三方支付平臺提供的金融服務。客戶行為習慣的轉變，導致金融生活“去銀行化”現象突出，商業銀行的渠道發展面臨巨大挑戰。

（三）互聯網金融沖擊嚴峻。隨著技術進步、創新深入，互聯網金融在多個領域對銀行形成沖擊，競爭主要體現在客戶、存貸款、支付結算、金融服務四個方面。第一，互聯網金融的發展正在動搖銀行的客戶基礎，中青年客戶正流失到非銀行的互聯網金融平臺。第二，銀行存貸款業務受到巨大沖擊。以微信、支付寶為首的第三方支付平臺，通過費用較低的轉賬功能和收益、靈活度均較高的理財產品，從銀行吸引并留住了大量的資金，導致銀行儲蓄存款流失嚴重，同時，互聯網企業已經開始涉足貸款市場，有別于銀行貸款的流程復雜、審批嚴格，互聯網企業通過分析客戶積累的信用和行為數據，對客戶進行評級審批，貸款發放流程快速又簡便。第三，銀行支付結算功能優勢不再，第三方支付平臺憑借其支付便捷、自主性高、信息相對對稱等優勢，突破了支付結算在時間和空間上的較大限制，在滿足廣大客戶實際需求的同時，沖擊著支付結算業務的現有格局。第四，互聯網金融平臺提供的服務更加多元化，服務延伸至生活繳費、投資理財等各個方面，一體化的線上服務為客戶提供了極大的便利，雖銀行也提供類似服務，但種類少、便捷度不夠，并不具備競爭優勢。

二、互聯網金融影響下銀行渠道轉型發展中的問題

（一）物理網點仍是渠道主要形態。雖然互聯網技術發展迅速，電子銀行渠道日趨成熟，物理網點依然是商業銀行渠道的主要體現形態。通過電子銀行，客戶可以順利辦理大多數業務，部分專業化程度高、處理流程復雜的業務仍無法脫離網點，例如貸款業務咨詢，電話溝通無法達到預期效果，需要與客戶在網點進行面對面的交流。個人客戶的維護也需要以網點為載體，通過線下服務，可以為客戶提供類似資產配置、金融咨詢等人性化的服務，拉近與客戶的距離，提高客戶粘性。此外，大部分年齡層次偏大或是文化程度偏低的客戶，對于電子渠道的接受度不高，銀行網點依舊是這部分客戶辦理支付結算、投資理財業務的最主要渠道。

（二）渠道支付結算功能被弱化。目前，以第三方支付平臺為代表的互聯網金融企業，突破了銀行支付結算在時間和空間上的限制，基本做到了資金在銀行卡和支付平臺間自由實時免費劃轉。除手機銀行外，商業銀行的跨行轉賬業務仍需要收取一定金額的手續費，且受限于人民銀行的大額支付系統的運行時間，相比之下，第三方支付平臺可以提供與銀行電子渠道類似的支付結算服務，且服務快捷、高效、低成本、無需介質，具備明顯的競爭優勢。此外，對于部分銀行支付結算業務的線下客戶而言，由于網點排隊時間長、業務辦理手續繁瑣等原因，正在開始嘗試使用第三方支付平臺，網點的支付結算業務量也大不如前。

（三）渠道發展大同小異。隨著時代的進步，商業銀行的渠道建設也在不斷發展，在發展的過程中，無論是實體渠道還是虛擬渠道，渠道建設都有雷同的趨勢。首先，從各銀行的網點建設來看，網點的地理分布、功能布局、服務種類都存在共性，同一區域內不同銀行的網點之間，差異化較小，未能形成自身的特色。其次，從各行的自助渠道建設來看，自助機具離行投放的地點大多為商場或居民區附近，區別不大。最后，從電子渠道建設方面來看，各行通過網銀、手機銀行提供的業務大同小異，涵蓋了轉賬、查詢、理財、繳費等業務，各行的差別主要體現在于網頁、APP的布局風格和操作方式上，這種差別浮于表面，渠道的發展缺特色。

（四）客戶體驗及互動性相對較差。相比于高效、便捷且人性化的互聯網金融服務，銀行各渠道提供的服務存在明顯不足。網點作為實體渠道的主要組成，排隊時間偏長，業務流程相對繁瑣，有時在網點辦理一筆業務，需要客戶在柜臺和自助機具之間來回跑，耗費了大量的時間和精力，客戶體驗不佳。而電子渠道作為實體網點的補充，雖然能有效規避排隊的問題，但在進行自主操作時，客戶無法及時得到專業的指導和溝通，造成銀行與客戶間的互動性不足，從而導致客戶粘性降低，渠道發展無法得到突破。

三、互聯網金融背景下商業銀行渠道轉型發展的建議與對策

（一）明確渠道定位，實現網點轉型。隨著電子銀行渠道的發展，大部分常規業務逐漸被分流，客戶對網點的依賴程度降低，網點的發展該何去何從取決于其自身的定位。目前，客戶支付結算類的金融交易可以通過電子銀行自主完成，但是對于復雜業務或是交流溝通要求高的業務，仍需要借助網點為平臺，完成業務的處理。例如貸款、資產配置、投資理財等業務，對專業水平要求高，流程相對復雜，需要與客戶進行大量的溝通，僅僅通過電子銀行，客戶無法獲得人性化的最優解決方案。結合這一顯著特點，商業銀行要精準明確自身的定位，切忌盲目進行數量、規模的擴張，適當控制網點的規模與結構，調整網點的功能和布局，網點經營由大而全向小而精轉變，網點定位由操作交易型向咨詢服務型轉變，從而完成網點渠道的轉型升級。

（二）優化自助設備，提升客戶體驗。高效、安全、便捷是客戶對銀行自助設備最基本的要求。自助銀行渠道在轉型發展的過程中，要緊密結合客戶基本需求，在功能、系統、流程、外觀等方面都需要不斷優化升級，從而優化客戶體驗，提高客戶粘性。商業銀行可以通過以下幾個方面做好自助設備的優化工作：首先，提高自助設備的安全、可靠性是自助設備渠道發展的基礎。目前，各銀行的自助設備均存在節假日設備損壞率高、不法分子安裝非法設備等問題，消耗了客戶對銀行的信任，因此，商業銀行要定期進行設備檢查、系統升級，提高設備的安全性、穩定性。其次，簡化操作并與線上操作相結合，提高自助設備的利用率。客戶對自助設備的自助使用主要局限在余額查詢或是轉賬，其余功能均需要大堂經理的指導，銀行可以通過操作界面的重新設計，簡化布局并增加適當的操作提示，幫助客戶自主操作設備，還可以配置在線人工客服，解答各類相關問題。最后，增加各類生活服務，使自助設備集余額查詢、轉賬匯款、投資理財、生活繳費、業務預約、產品購買等功能于一體，為客戶提供一站式便捷服務。

（三）渠道融合互通，形成整合優勢。與互聯網金融企業的線上渠道不同，商業銀行的渠道種類多且各具特色，做好渠道的融合互通，可以幫助商業銀行形成整合優勢，在互聯網金融飛速發展的時代中，占據一席之地。渠道的融合互通，主要體現在以下兩個方面：第一，從流程制度、技術等多方面著手，突破渠道間的限制，對各渠道的不同業務進行整合，精簡步驟，尤其要避免出現客戶在人工柜臺、自助設備和超級柜臺間來回跑的現象。第二，加強線上與線下渠道間的融合，為客戶提供更高效便捷的服務。電子銀行作為線上渠道的主要構成部分，操作便捷，且不受時間和空間的限制，深受客戶喜愛，但與線下渠道相比，在咨詢溝通和人性化服務方面還存在欠缺。商業銀行可以嘗試通過線下渠道線上化，線上渠道落地化，使得線下與線上渠道實現無縫對接。例如，對于電子銀行等線上渠道，可以對接相應網點，由網點通過視頻、留言等方式，借助線上平臺，為客戶提供個性化的服務。對于需要落地或轉后續處理的業務，實現電子銀行與網點系統的自動連接，為客戶提供多種可供選擇的方案，且信息通過系統自動傳輸，無需客戶再自行尋找匹配網點，進行人工預約和處理。

（四）立足客戶需求，優化渠道功能。做客戶想要的產品，才能真正贏得市場。互聯網金融企業正是因為牢牢抓住客戶需求，才能在競爭中占據一席之地。商業銀行在互聯網金融飛速發展的背景下，渠道需要及時轉型升級。渠道優化的過程中，要弱化收益對發展方向的影響，切實立足客戶實際需求，深化“以客戶為中心”的理念，促進渠道功能的優化升級，實現客戶與銀行的雙贏。立足客戶需求，需要商業銀行對客戶群體進行細分，精準把握不同客戶的不同需求，通過更精細更專業的服務，滿足客戶差異化、多樣化的金融需求。以電子銀行渠道的轉型優化為例，客戶群體可以按年齡、職業等因素進行劃分，不同群體對于電子銀行的需求不同，銀行可以嘗試推出多種下載版本，為中老年客戶推出界面精簡、操作簡便、有一定資金限額的版本，版本功能以轉賬、理財、生活繳費為主，而為從事個體工商戶的客戶提供的版本，則還需要有網上貸款、收款二維碼等功能，且資金限額可以相對提高。

（五）利用好大數據，動態調整方向。渠道轉型發展的過程中，需要根據客戶的反饋、效果的分析，不斷地進行方向調整。問卷調查是收集客戶建議的傳統方式，在當下科學技術迅速發展，大數據的應用越來越廣泛，充分利用好大數據，精準分析洞察，有助于在渠道轉型的過程中動態調整方向，實現最優目標。目前，銀行系統中留存有客戶的職業信息、交易數據、資產狀況等靜態數據，雖然這部分數據已經為銀行提供了部分數據支持，但支持存在局限性與滯后性。商業銀行可以通過大數據技術獲得客戶訪問記錄、消費記錄、定位信息等多方面數據，并對這部分數據進行及時解讀，分析客戶行為習慣、消費偏好、活動范圍等，根據分析結果，動態調整物理網點的分布與規模、自助機具的配置以及電子渠道的功能。適當的動態調整，既能滿足客戶需求，又能合理控制銀行渠道轉型的成本，準確把握轉型的方向。

（六）結合自身特點，加快創新步伐。創新是渠道轉型發展的根本動力，互聯網應用的普及，大數據、物聯網、生物識別等技術的廣泛應用都為創新提供了支持。但脫離了自身特點的創新，是無法取得預期效果的。首先，線上渠道是技術創新的重點區域。商業銀行在金融服務領域擁有大量的專業人才，知識儲備領先于互聯網金融企業，通過技術的創新與突破，建設網絡遠程銀行，將專業的金融服務搬上網絡，解決貸款、國際結算等復雜業務和資產配置、貴賓維護等個性化服務無法脫離網點的現狀。其次，加強創新力度，產品研發拒絕雷同。互聯網企業已經在支付結算領域取得了較大的突破，銀行也在加強移動支付技術的開發，但在創新的過程中，不能簡單跟風，要充分發揮銀行安全性高的特點，將移動支付與銀行其他業務相結合，形成特有的支付方式。最后，實體渠道也不能忽略創新。通過技術創新，優化升級系統，網點、自助機具的服務范圍可以進行適當的擴大，服務的方式也可以相對智能化，將員工從事務性的工作中解放出來，投入到客戶的營銷和維護中去，從而創造更高的效益。