淺析蘋果手機廣告中的情感訴求

史英嘉

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150000）

一、情感類文化傳播成為廣告訴求的首選

在臨近2018年農歷新年的時候，陳可辛導演為我們呈現了一部優秀的手機廣告作品《三分鐘》。整個片長約7分鐘，講述了一位列車員母親因春節不能回家過年而選擇在列車停靠的3分鐘里與自己的兒子見一面所引發的一些故事。事件并不十分新穎，但是作為一檔新年前后在中國投放的廣告，無疑是成功的。

廣告人研究的就是在說明產品性能的基礎上，讓商品占領消費者的意識。可以這樣說，《三分鐘》這則廣告如果放在其他國家、其他時間段可能就不會如此引人注目，因為脫離了特定的文化環境和春節這一時間節點，受眾就無法產生共鳴。蘋果公司作為一家美國企業，想在中國市場占據主導地位，除了保證自身的產品性能之外，還要摸清中國人的消費心理和消費水平，這個時代已經不完全是理性消費。對于這一點，蘋果手機做得非常好。通過分析近年來的蘋果手機廣告不難發現，它的營銷策略已經一定程度上適應了中國消費者。

在中國人眼里，春節是一家人團聚的日子，這也是《三分鐘》這則廣告設立投放時間和主題的依據。“廣告在其營銷功能與經濟功能實現的過程中，不可避免地與社會文化發生種種關聯，呈現出特定的文化屬性與文化特征。”[1]廣告中經常出現的帶有春節元素的“福”字，從符號學角度來說，其隱喻的情感十分豐富，一個符號勝過千言萬語。“在電影、電視和廣告領域中，意義取決于形象、聲音和字形之間的相互作用系統。”[2]在當下社會，背井離鄉的人有很多，中國有句古話叫“每逢佳節倍思親”，人們在盼望著趕快回家的時候出現了這樣一個與自己心緒相近的廣告，于是迅速產生共鳴。在此基礎上的營銷，往往事半功倍。

二、產品性能要巧妙地融入文化傳播文案

以《三分鐘》為例，片子開始幾分鐘內完全沒有提及蘋果手機的任何信息，在開篇成功消除消費者的“反推銷”心理是不容易的。簡單的推銷策略已經失去“魔力”，想要達到預期效果，就必須在潛移默化中使消費者接受傳播者的觀點。但是，廣告終究是以商業獲益為最終目的，所以述說產品優勢仍極其重要。

再來看iPhoneX的廣告，這次蘋果公司把手機拍照功能作為宣傳的重點。“團圓的每一刻，你都可以留得住。”蘋果公司就是要打造這樣一種文化效應：使用蘋果手機不僅因為產品本身，而更多的是一種情懷，一種讓你用iPhoneX拍攝一張雖然看似普通的照片，卻能最大限度地寄托你的思念之情。只要你拿出iPhoneX拍攝的照片，就會使自我情感得到宣泄。

三、廣告已經成為一種文化傳播的形式和載體

廣告已經不僅僅攜帶著商品信息，隨著廣告業的發展，廣告本身有了文化傳播的特質，也同時承擔著文化傳播載體的任務。符號是承載人為賦予意義的質料。廣告的作用就是通過符號傳遞符號。換一種說法，廣告使用各種符號化的表達，包括文字、語言、圖像、畫面等等，經過一系列的組合使其呈現出廣告主想要的傳播效果，也就是另一種符號化的形成。蘋果手機廣告傳遞的是科技、創新、時尚、歸宿。不得不說，企業的文化立足點能決定其競爭力甚至生死，這一點蘋果公司的創始人喬布斯比庫克做得更好。

文化是一種精神產物，文化不是某種客觀實在的物質，我們平時所說的其實是文化的能指，其所指包含的意義十分廣泛。廣告的文化性是利用一種實際存在的物質，將其賦予一種特殊意義的所指，使消費者購買的不只是商品本身的物質享受，更深層的意義是購買這種精神追求。物質需求的極大滿足帶給精神文化極大的發展空間和市場。“消費者做出決定的過程分為幾個部分，動機產生、搜集信息、選擇評價、購買決策、購后反應。”[2]廣告所要做的，就是刺激消費者的動機產生。

四、組合式的傳播手段能夠擴大傳播范圍

上文我們提到過，商業性廣告的最終目的永遠是盈利。一個商業廣告的好壞不能單看其傳播內容的社會性，最后還是要落到購買上。“文化因素是決定消費者欲望和行為的因素。文化延續性，它影響著消費者的風俗習慣和信仰。文化價值觀成為指導消費者行為和判斷的最核心最持久的信念。”[2]

辯證地看，廣告文化傳播應該包含兩個層面：第一個層面，宣傳內容中的文化傳播。這是出于對產品傳播方向的把握，結合消費者的需求，將文化的內涵融入商品之中，使商品得以精神化、文化得以物質化。第二個層面，企業的自身文化傳播。文化的延伸往往更加長久，因為縱觀人類的歷史我們可以發現，始終不會斷流的是精神文化的發展。這也就是廣告代理制演變的原因之一，企業的文化是需要自我尋找的。

這，就是廣告的魅力。

[1]張金海.現代廣告學教程[M].高等教育出版社，2007：28，161-162.

[2]羅蘭·巴爾特（法）.符號學原理[M].中國人民大學出版社，2008：18.