民國時期商業廣告的多元文化解讀
——以《東方雜志》為例

王玉蓉 張曉宇

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

一、開啟民智，尚學重教

《東方雜志》曾刊載過大量圖書廣告，這些廣告是民族資本家在動蕩不安的社會中利用教育興國來救亡圖存的最好證明。《東方雜志》刊載歷史教科書廣告鼓勵中學生鑒古知今，振興中華，這些廣告絕不僅僅為了贏利，更重要的是對家國命運的關注和對國家未來的希冀。比如，1937年第34卷1號刊登的“明清史料”廣告：“中央研究院歷史語言研究所編刊，其所藏明清內閣大庫殘余檔案，題曰‘明清史料’。每編十冊，每冊百頁，乙編十冊，已由敝館于廿五年7月印行。茲又續出丙編十冊，收錄檔案約八百種，均為值得流通于世之直接史料，標目體例，一如乙編，題意極為明晰。”

教育關乎一個國家的未來。《東方雜志》不僅刊登大量教科書廣告，其主辦機構商務印書館還開辦了國內最早的函授學校以滿足社會需求，鼓勵學生學習英文和國文。第34卷1號刊登的商務印書館函授學校廣告：“本校為國內創設最早之函授學校，旨在輔助社會教育，便利學者自修。現設國文、英文兩科，正科以外，另設選科。學者得視個人需要，加入本校正科或選習一二門，均甚便利。有志補習者，曷興乎來。備有簡章，索閱既寄。”這些教育類廣告以自己獨特的方式承擔起社會責任，比起為蠅頭小利不惜刊登媚俗、煽情廣告的其他刊物來，更有一種大氣磅礴的家國情懷。正如李歐梵在《上海摩登——一種新都市文化在中國》中所說： 《東方雜志》從1904年創刊起，“幾乎每期都充滿了（商務）各類教科書的廣告，清楚地反映了針對國家教育政策和法規的狂熱的出版活動”，體現了“商務在教育體系的現代化過程中扮演了主要角色”。［2］

二、關注家國命運，彰顯愛國情懷

鴉片戰爭以后，中國被迫接受西方商品和文化的傾銷。上海作為近代第一個不平等條約中要求開放的通商口岸之一，鴉片戰爭以后被外國劃割租借地，中國的領土主權完整遭到了破壞。1925年，租界非法逮捕學生和工人，同年5月30日，上海的工人和學生在南京路抗議租借地的違法行為，被英國巡捕開槍打死十余人，史上稱為“五卅慘案”。《東方雜志》刊登整版倡議：“救國的第一方策就是積極地提倡國貨。”比如1925年第22卷16號廣告：“國勢凌夷，外患日逼，有見之士，咸以提倡國貨為救國要圖，本館創業之初，即以開發利源，改良國貨為職志，歷年以來，搜求本國原料，悉心制造，出品精良，良久為各界所樂用。近復銳意求精，加工制造，以應社會之需求。種類繁備，品質兼優，比之舶來諸品，允無多讓。定價特別從廉，藉酬惠顧雅意。茲將各種出品，開列于下。”

三、推崇科技，建構都市生活

廣告作為一種傳播活動，帶有明顯的時代烙印，滲透著公眾對西方科學技術的認同。雖然如上文所述，《東方雜志》的商業廣告普遍具有愛國情懷，但并不妨礙人們對西方先進技術和科學的迷戀，這種既抗衡又推崇的矛盾態度貫穿整個近代廣告。

民國時期，西方引進的先進科技由廣告傳播進入市民的視野，在潛移默化中改變了市民的生活方式，引領了社會風尚。這些科技走進了市民的日常生活，漸漸成為市民衣食住行中不可或缺的常備品。例如，《東方雜志》15卷1號刊登的中英雙語煤氣灶廣告：“本行之煤氣灶出額日多，銷行日廣，由此可徵煤氣灶之有益于用戶，故一經試用即不肯不裝置也。用煤氣灶烹煮食物較便宜、較精美，煤氣灶無煙煤塵垢，故廚下常得清潔。”廣告將先進的技術傳播到千家萬戶，帶有明顯的時代烙印，表達了公眾對西方科學技術的認同。

四、追求時尚，引領社會風氣

廣告對歐美時尚用品的宣傳吸引著中國愛美女性嘗試新的時尚產品，客觀上改變了都市女性的時尚走向和審美格調。例如，《東方雜志》26卷3號刊載美商的司丹康美發霜廣告：“清晨理發涂用司丹康美發霜，則梳成之式可以終日光潔齊整。司丹康今有霜與水二種，功效均妙，務請認明，標貼與英文商標以防假冒。各化妝品店及藥房均有出售。”在新舊更迭、中西碰撞的時代，《東方雜志》的系列商業廣告通過塑造令人向往的都市形象，展現一幅幅消費圖景，為人們提供一條條構建新型身份的路徑。例如，英商于《東方雜志》27卷2號刊登的霍靈斯進口衣物廣告：“‘維也勒’制成之服裝最美麗而經穿。”穿著維也勒公司制造服裝的一鮮亮明媚摩登女郎躍然紙上，給人一種審美享受。

五、眷戀土地，流淌鄉土情結

面對“歐風美雨”的浸潤，中國近代商業廣告積極吸收西方文明的同時，也執著地傳承中國傳統文化和價值觀念，孜孜以求“西方現代性和他們認為依然有用的中國傳統之間的調和”。［2］《東方雜志》1934年31卷17期矮克發鏡箱的廣告中，初夏的鄉野廣袤無垠，藍天白云、柳條依依。正如《詩經》所言“昔我往矣，楊柳依依。今我來思，雨雪霏霏”。同時，都市化、工業化帶來的壓力又使人們沒有安全感，孤獨、不安成為一種社會轉型期的普遍心理。為了得到精神安寧，人們開始懷念傳統的田園生活。深入骨髓的鄉土情結不經意間被觸碰，不自覺流露出來。故廣袤田野、依依楊柳便成為那些離開故土卻又思念故鄉的新都市人的精神寄托。民眾這種復雜、不安的轉型期心理投射到商業廣告中，造就了民國時期商業廣告傳統與現代的交織與雜糅。

六、結語

總計44卷819期的《東方雜志》曾刊發過大量商業廣告，這些廣告數量由少到多，種類由單一到豐富，形式由簡單到復雜，白描配文字的形式逐漸過渡到歐式風格的彩色廣告。民國時期的商業廣告如透鏡一般透視出近代中國的社會走向和文化發展，呈現出新與舊、中與西不同文化的交織與雜糅，折射出中國近代廣告業的時代特色。

［1］戈公振.中國報學史［M］.上海古籍出版社，2003：161.

［2］李歐梵.上海摩登——一種新都市文化在中國［M］.北京大學出版社，2001：60-61.