電子競技登陸傳統(tǒng)電視媒體的傳播效果研究
——以五星體育直播《英雄聯(lián)盟》為例

常 瑩

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240）

一、引言

2017年，電子競技《英雄聯(lián)盟》走到第7個(gè)年頭，全球總決賽第一次在中國全程舉辦，在10月席卷中國，票價(jià)、觀看人數(shù)、微博熱搜，一項(xiàng)又一項(xiàng)的數(shù)值顛覆了大家對(duì)于電競比賽的認(rèn)知。在電競內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)的直播平臺(tái)獲得大量關(guān)注，五星體育作為電視平臺(tái)，因?yàn)闊岫冗€首次播放了RNG對(duì)STK的半決賽。這是傳統(tǒng)主流媒體第一次電視直播的《英雄聯(lián)盟》的比賽，其覆蓋力與影響力遠(yuǎn)超其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

本文從傳播學(xué)的基本模型出發(fā)，以五星體育直播《英雄聯(lián)盟》S7作為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查法對(duì)這一傳播效果進(jìn)行研究，分析傳統(tǒng)媒體的關(guān)注是否會(huì)對(duì)困擾電競產(chǎn)業(yè)的“污名化”現(xiàn)象帶來改觀。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）電子競技及其相關(guān)概念

國家體育總局對(duì)電子競技的定義是，“ 以信息技術(shù)為核心的軟硬件設(shè)備為運(yùn)動(dòng)器械，在信息技術(shù)營造的虛擬環(huán)境中，在統(tǒng)一的競賽規(guī)則下進(jìn)行的人與人之間對(duì)抗性的電子游戲運(yùn)動(dòng)，通過運(yùn)動(dòng)可以鍛煉和提高參與者的思維能力、反應(yīng)能力、心眼四肢協(xié)調(diào)能力和意志力，同時(shí)還能培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神”。電子競技已被正式列為中國第99 個(gè)體育項(xiàng)目，2022年杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)將把電子競技納為正式比賽項(xiàng)目。

《英雄聯(lián)盟》（League of Legends）是由美國Riot Gmaes開發(fā)的一款英雄對(duì)戰(zhàn)游戲，目前在全球支持25種不同的語言，用戶數(shù)量不斷增加，在電子競技領(lǐng)域也取得了突破性的發(fā)展。在2017年初新華社發(fā)布的一份《2017年最具贊助價(jià)值體育賽事》榜單中，《英雄聯(lián)盟》S7排名第15。

（二）五星體育

五星體育頻道是上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司（SMG）旗下的全資子公司，是國內(nèi)第一流的體育內(nèi)容和服務(wù)提供商。2017年10月，五星體育電視平臺(tái)首次關(guān)注了《英雄聯(lián)盟》S7。在半決賽之前，《體育新聞》多次發(fā)布相關(guān)信息。10月28日半決賽第一場，五星體育電視首次直播比賽。隨后的10月30日、10月31日和11月1日，五星體育也多次對(duì)半決賽進(jìn)行重播。首場直播賽事的目標(biāo)收視率為0.13，全人群市場份額0.65。

（三）傳播效果

目前對(duì)于傳播效果的界定，較為通用的定義是指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，以及傳播活動(dòng)尤其是大眾傳播媒介活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。本文將從五星體育對(duì)S7的直播，是否為您對(duì)電競的認(rèn)知提供了新的參考，是否鞏固了您對(duì)電競的原有想法和態(tài)度，是否讓您對(duì)電競的看法和觀點(diǎn)從模糊變得清晰明確，是否改變了您對(duì)電競的原有想法和態(tài)度，是否對(duì)您最后是否參與電競具有很大影響5個(gè)問項(xiàng)來考察傳播效果。

三、研究方法

（一）研究樣本

本研究采用前期訪談與文本分析法、問卷調(diào)查方法來收集數(shù)據(jù)。通過10月28日直播當(dāng)天的收視率分析發(fā)現(xiàn)，《英雄聯(lián)盟》全球總決賽的直播收視率僅為0.1，在五星體育當(dāng)天的各檔節(jié)目中排第14位。在當(dāng)天直播期間以及S7半決賽期間，五星體育通過官方微博以及微信公眾號(hào)進(jìn)行相關(guān)推送，分別為10條和6條，收到評(píng)論分別為639條和1762條。通過對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)除了部分對(duì)于比賽的評(píng)價(jià)，評(píng)論類型基本分為兩類，一類是肯定五星體育直播電競的行為，一類是認(rèn)為這一做法表明五星體育已經(jīng)淪落為游戲平臺(tái)了。通過對(duì)評(píng)論內(nèi)容編碼可以發(fā)現(xiàn)，超過60%的觀眾贊同這一做法，認(rèn)為五星體育作為傳統(tǒng)媒體能直播電競是對(duì)電競的肯定，有助于電競產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展。不過也有20%左右的觀眾仍將電競視作網(wǎng)絡(luò)游戲，認(rèn)為五星體育此舉喪失了其作為傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。

在收視率以及受眾態(tài)度基礎(chǔ)上，回顧以往研究文獻(xiàn)，本文首先選擇一部分五星體育觀眾作深度訪談，對(duì)前期的研究模型作初步的驗(yàn)證和修整，并擬出調(diào)查問卷：第一部分是他們對(duì)這一次傳播的基本態(tài)度調(diào)查；第二部分讓被調(diào)查者根據(jù)這次傳播的實(shí)際情況，以印象深刻的各項(xiàng)信息為參考回答問卷。根據(jù)收視率分析的反饋，問卷的發(fā)放對(duì)象主要為25～55歲人群，以受過高中教育以上的男性為主。

（二）研究對(duì)象與測量變量

本文以五星體育對(duì)S7的直播作為研究對(duì)象，按照拉斯韋爾的5W傳播模型，對(duì)不同要素設(shè)定不同問項(xiàng)。測量量表第一部分為被試者對(duì)五星體育直播S7的態(tài)度調(diào)查，第二部分是對(duì)影響本次傳播效果的因素進(jìn)行測試。

第一，傳播者的專業(yè)能力，是指受眾主觀認(rèn)知的傳播者在傳播中具有專業(yè)能力或豐富的甄別經(jīng)驗(yàn)。本研究設(shè)置的三個(gè)問項(xiàng)為：有見識(shí)的、專家內(nèi)行的、有經(jīng)驗(yàn)的。各項(xiàng)測量均以5點(diǎn)李克特（Likert）態(tài)度量表讓被試者對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)予以評(píng)分，分為“非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意”5個(gè)選項(xiàng)，分別予以1分、2分、3分、4分、5分。

第二，傳播者與接受者的關(guān)系強(qiáng)度，通過3個(gè)問項(xiàng)衡量關(guān)系強(qiáng)度。

第三，信息長度與數(shù)量。電視直播以比賽時(shí)長為依據(jù)，本研究通過信息完整性的兩個(gè)問項(xiàng)來代替對(duì)其長度的測量。

第四，接受者信息處理能力，是指受眾對(duì)直播與新聞中涉及的內(nèi)容的判斷能力和自我主觀評(píng)價(jià)能力。本研究設(shè)置了4個(gè)問項(xiàng)：了解非常少/非常多、沒有經(jīng)驗(yàn)/富有經(jīng)驗(yàn)、缺乏信息的/消息靈通的、了解非常早/非常晚。

第五，傳播效果。本研究的因變量傳播效果是指對(duì)受眾行為與態(tài)度所產(chǎn)生的影響。本研究將以5個(gè)問項(xiàng)來測量網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

四、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究共發(fā)放問卷300份，收回有效問卷229份，有效率為76.3%。描述性統(tǒng)計(jì)分析顯示，男性占樣本的76.1%，25～55歲的占樣本的68%，與收視率成分分析較為相似，與本次調(diào)研的最初設(shè)計(jì)吻合。

（二）量表品質(zhì)檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)。本文問卷信度的檢測采用內(nèi)部一致性方法，以Cronbach’α系數(shù)來檢測問卷題目。得到的系數(shù)值越高，則代表其檢測的因子內(nèi)部一致性越強(qiáng)，信度越高。一般而言，Cronbach’α系數(shù)若大于0.7，則表示信度很高。通過SPSS21.0的分析，五星體育作為傳播者的專業(yè)能力，由4個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成，其Cronbach’α系數(shù)是0.837；傳播者與接受者的關(guān)系強(qiáng)度的問卷由3個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，Cronbach’α是0.786；接受者信息處理能力的問卷由4個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，Cronbach’α是0.905；傳播信息特征由信息長度與數(shù)量2個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，Cronbach’α是0.887；傳播效果由5個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，Cronbach’α是0.93。以上數(shù)據(jù)表明量表有較高的信度。

2.效度檢驗(yàn)。效度檢驗(yàn)一般分為內(nèi)容效度、聚合效度和區(qū)別效度。本文量表的設(shè)計(jì)與修改都是在文獻(xiàn)綜述與前期訪談的專家意見基礎(chǔ)上進(jìn)行，測量量表具有較好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度用因子分析結(jié)構(gòu)效度中的Bartlett’s球形檢驗(yàn)進(jìn)行檢驗(yàn)，若KMO>0.60，則問卷的結(jié)構(gòu)效度較好。本文對(duì)正式數(shù)據(jù)進(jìn)行了KMO值和Bartlett’s球星檢驗(yàn)，得出KMO值為0.771（>0.7），說明數(shù)據(jù)具備良好的因子分析條件。

（三）回歸分析

回歸分析可以指明各因素之間是否存在關(guān)系以及關(guān)系的機(jī)密度及方向。本部分采用強(qiáng)制回歸分析，驗(yàn)證研究框架中的變量關(guān)系。

1.傳者和受眾特征與傳播效果關(guān)系。以專業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)度、受眾信息處理能力為自變量，以傳播效果為因變量作強(qiáng)制回歸分析。在0.05的顯著性水平上，傳者專業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)度與傳播效果的回歸結(jié)果顯著，呈顯著正相關(guān)關(guān)系。而受眾處理能力與傳播效果之間并不呈正向相關(guān)關(guān)系。

2.內(nèi)容與信息傳播效果關(guān)系。在0.05的顯著性水平上，信息長度、信息數(shù)量與信息傳播效果回歸結(jié)果顯著，呈顯著正相關(guān)關(guān)系。說明傳播強(qiáng)度增大能一定程度上改變受眾對(duì)于電競的看法。

本文運(yùn)用傳統(tǒng)傳播模型中的主要要素，檢驗(yàn)了五星體育直播《英雄聯(lián)盟》S7的傳播效果。研究發(fā)現(xiàn)如下：

第一，傳者專業(yè)度與信息傳播效果間的關(guān)系。五星體育作為傳統(tǒng)電視媒體，直播電競這一做法已經(jīng)足夠引起關(guān)注。超過六成的觀眾認(rèn)為這是對(duì)電競地位的認(rèn)可，有助于電競產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過本文的回歸分析發(fā)現(xiàn)，傳播者的專業(yè)能力越強(qiáng)，信息傳播效果越好。

第二，受眾的信息處理能力與傳播效果的關(guān)系。通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，受眾的信息處理能力與傳播效果并沒有明顯相關(guān)關(guān)系。而受眾與傳者之間關(guān)系越緊密，對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴性越強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的地位越認(rèn)可，傳播效果就越好。

第三，傳播信息的強(qiáng)度與傳播效果的關(guān)系。本研究著重于信息長度以及數(shù)量與傳播效果的關(guān)系，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，信息越完整，傳播效果就越好。從被試者的態(tài)度來看，五星體育對(duì)于S7的一次直播并沒有完全改變受眾對(duì)于電競的看法。很大一部分原因在于傳播的信息量不夠，半決賽結(jié)束之后并沒有對(duì)S7持續(xù)關(guān)注，對(duì)電競也不像其他體育賽事那樣重視。五星體育作為傳統(tǒng)電視媒體，其對(duì)S7予以關(guān)注這一事件本身就是對(duì)電競產(chǎn)業(yè)的一大認(rèn)可，這一觀點(diǎn)也得到了許多觀眾的支持。

《英雄聯(lián)盟》S7在中國的舉辦，對(duì)中國的電競產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且淮沃匾?jí)。隨著電競職業(yè)化和規(guī)范化的加強(qiáng)，包括五星體育在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體愿意更多地關(guān)注電競，媒體的關(guān)注也有利于扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)于電競的偏見。與此同時(shí)，國際奧委會(huì)也開始向電競示好。S7作為電競發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)，賽事的結(jié)束恰是中國電競新的開始。

［1］金兼斌，江蘇佳，陳安繁.沈陽：新媒體平臺(tái)上的科學(xué)傳播效果：基于微信公眾號(hào)的研究［J］.中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017，17（2）：107-119.

［2］周鴻鐸.傳播效果研究的兩種基本方法及其相互關(guān)系（上）［J］.現(xiàn)代傳播，2004（3）：12-18.

［3］周鴻鐸.傳播效果研究的兩種基本方法及其相互關(guān)系（下）［J］.現(xiàn)代傳播，2004（4）：19-22.

［4］季丹，謝耘耕.網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息傳播效果的影響因素實(shí)證研究——以微博為例［J］.情報(bào)科學(xué)，2014，32（7）：70-77.

［5］王麗娜.從電視媒體的寵兒到網(wǎng)絡(luò)媒體的明星——中國電競直播平臺(tái)營銷策略淺議［J］.時(shí)代金融（中），2015（5）：177-179.