試論網民話語權的回歸對我國國際傳播的影響

劉 洋

（中國傳媒大學 電視學院，北京 100024）

一、國際傳播中大眾媒體的傳播瓶頸

政府官方背景或身份曾一度成為大眾傳播媒體的首要標簽，傳播官方話語、塑造正面的國家形象也成為首要目標。然而這種“硬”背景出身的話語形態不僅因文化差異、自帶“宣傳”屬性而難以被他國民眾接受，傳播渠道的單一也難以引起國外網民的興趣和深度挖掘，以新聞主導而非多種意識形態產品共同傳播的錯誤導向違背了文化傳播的多元化需求。

（一）刻板印象易受質疑和抵制

中國新華新聞電視網（China Xinhua News Network Corporation，以下稱CNC）剛一開播，就受到了英國BBC等媒體的質疑，被認為是“中國對外宣傳攻勢的最新舉措”。作為對上述聲音的回應，CNC管理者表示其核心目標是“國家公關”而非“宣傳”，強調其商業電視臺的定位和受眾本位的導向。然而，“宣傳”與“公關”之間并非涇渭分明，強調以“國家公關”為核心目標并無益于改變國際社會對于新華社下屬媒體的刻板印象。

我國國際傳播目前仍以“公共外交”為主要目標，作為國家官方媒體代表的新華社，在面對國外媒體刻意歪曲事實、以偏概全地對中國進行負面報道時，往往會以澄清事實、扭轉輿論導向為己任進行信息傳播。但也常由于其過于“強硬”的官方背景和鮮明的政治目的而受到不同文化背景下，尤其以商業媒體為主導，宣揚“新聞自由”等歐美國家民眾的誤解和抵制。

（二）傳統媒體產品形式單一，傳播效果不佳

我國大眾媒體進行國際傳播時，通常以新聞產品為導向，產品形態單一，加之傳播渠道把關嚴格，新聞媒體通過篩掉大量不利于塑造本國形象的信息內容來保證正面報道的“宣傳”，但傳播效果往往適得其反。

隨著娛樂產業的蓬勃發展，多元化的信息需求要求更多種類的意識形態產品共同發力，提供更高明、更多元化的傳播手段，去掉“硬”背景換上“軟”身份。比如，留英導演書云獨立拍攝的紀錄片《西藏一年》在BBC上放映后受到《衛報》《泰晤士報》等媒體的一致好評，認為其“以罕見的深度，驚心動魄的力量，記錄當今世界最有爭議、最偏遠地方人們的真實生活”。

（三）規模宏大，成本高昂

致力于通過擴張媒體規模來增強國際傳播力的做法，是國內媒體效仿西方傳媒集團的運作方式時產生的。目前，新華社已設有140多個境外分支機構。為進一步打造“全媒體架構”，2009年，CNC開播，節目信號衛星覆蓋亞太、北美、歐洲、中東、非洲等地200多個國家和地區55億人口。然而單純地增設各地分支機構，擴大覆蓋面積，就能很好地增強國際傳播力嗎？正如熊慧所說，規模效應，亦即更多產出帶來更高利潤的現象，只有當系統中的各種因素和諧共存，互為助力時才能累積，否則，增加產出只會導致更高投入和生產成本的極大浪費。

二、新媒體時代，自媒體助力國際傳播的發展潛力

（一）自媒體的概念界定

自媒體（又稱“公民媒體”或“個人媒體”），是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者個體，以現代化信息技術為支撐，通過采集、篩選、編輯、整合信息資源，將規范性或非規范性信息傳遞給不特定的大多數或者特定的單個人的信息傳播方式。自媒體平臺包括博客、微博、微信、微信公眾號、頭條號以及線上直播等網絡平臺。

（二）自媒體助力國際傳播的發展潛力和未來機遇

第一，顛覆主流話語方式，展現人的個性化需求。自主流媒介誕生以來，大眾傳播機構一直壟斷著新聞生產和信息發布，受眾只能是被動地接收信息，而個人媒體的出現直接打破了這種被動局面，成為顛覆大眾傳播的革命性根源。

普通網民開始從少數精英群體中奪回屬于自己的話語權，為自己發聲，表達個性化的需求。同時，在新媒體時代，多種傳播手段的勃興也助推了網民個性化需求的縱深發展，比如手機端各種社交化、垂直化、娛樂化的APP都相繼出現了注重滿足網民個性化需求，突顯個性特征的發聲平臺，如映客、花椒、一直播、YY直播等直播軟件，以及定制化網頁內容，如今日頭條、百度搜索下的新聞詞條等。專業化APP的出現和迅速發展不僅密切結合網民需求，為其學習、工作、生活帶來了便利，甚至開始成為網民生活的一部分。而也正是這一特點，這種垂直化新媒體客戶端成為打開國際傳播新手段的切口。

中國文化傳播一直以來面對的問題是如何跨越文化的差異，我們以往更傾向于表現華麗宏大的場面，制造氣勢磅礴的畫面效果，但在西方看來，更需要了解的是真實、鮮活的現實生活細節。個人直播傳播平臺具有零門檻、零成本、零策劃等特點，網民可以自由展現個人的生活場景，分享生活經歷，真實再現其所在地區的風土人情，可以為未來的國際傳播提供更多的新鮮素材，甚至可以直接成為傳播渠道，走向世界。就像之前提到的《西藏一年》，因其“注重表達人在社會中的客觀生存狀態、喜怒哀樂、柴米油鹽等平凡瑣事，讓觀眾清楚地看到了主人公在工作中的忙碌與生活常態，真實、客觀地記錄了藏族同胞的日常生活”而震驚了西方媒體，他們在接觸曾經神秘的西藏的同時，也感受到了該地區人民真實的生活狀態。

第二，形式靈活，變化多樣?；ヂ摼W科技的日新月異帶來了傳播手段的不斷革新和豐富，越來越多的自媒體平臺被開發出來，繼博客之后的貼吧、論壇、QQ空間、微博、微信以及新近流行起來的直播等都成為個人媒體縱深發展的“催化劑”。

這些不同的自媒體形式卻有著諸多的共同點，比如強互動性、社交化傾向、平等話語權、傳播迅速、涵蓋面積廣等。除此之外，內容精短、信息內容跨平臺轉發、實時更新等特點也為國際傳播手段的多樣化提供了可能。對于新聞媒體來說，自媒體平臺不僅為觀察民間輿論場提供了便利，還逐漸成為傳統媒體搜尋新聞線索和新聞素材的后方基地，甚至直接成為主流媒體發聲的新渠道。

自媒體對傳統傳播渠道的拓展不僅豐富了國際傳播的傳播內容，更使得多平臺共同發力，全方位、多時段地實時傳遞中國聲音，由民間到官方，共同樹立良好的國家形象。講好中國故事，傳遞中國聲音不只是對新聞媒體的要求，更是對諸多流向海外的意識形態作品的共同要求，我們不僅應該在新聞報道中發力發聲，更應該在視頻作品、攝影繪畫作品、雕塑作品、文學作品、廣告產品、音樂作品等諸多包含意識形態內容的產品上下功夫，不僅應該在鏡頭前保持良好的形象，展現良好的環境，更應該在日常生活中改善人們的不文明行為，營造互幫互助、和諧共贏的社會文化環境。

第三，零門檻，真實再現百姓生活，傳遞多方聲音。獲得國外媒體和民眾信任的方式不能只靠“公共外交”和“國家宣傳”，而是需要媒體在傳遞信息內容時給人一種真實感和貼近感。不同的文化背景和思維習慣不能成為各國彼此間交流的桎梏，國際傳播的本質目的在于促進本國與他國的互相理解和接受，而這更多來源于彼此對交流的渴望，以及對對方所傳遞信息的認可。

篩選出不利于塑造本國形象的信息和文化產品的行為，并不符合國際傳播的規律和要求，“完美”的外衣下隱藏了諸多令人不安的因素，外國民眾的懷疑和不安引發的排斥與反感，甚至刻板印象，都將成為國際傳播的阻礙因素。

自媒體的零門檻使越來越多非專業出身的人涉身信息傳播產業，他們可能來自不同行業，出身環境和經濟狀況都各不相同。他們站在新媒體的舞臺上，作為自己生活的主角，忠實地呈現自己的生存環境和生活狀態，以點滴的內容記錄和傳播，糅合個人獨有的閱歷、性格、思想觀點，為我們展開了一幅多元化、多層次、多空間的、宏大的信息畫卷。而這些來自不同主角、不同故事的文化傳播必將引領國際信息傳播走向繁榮，為各國民眾間的互動提供寬廣的平臺。隨著各國互聯網訪問權限的降低，各國民眾親身的互動和交流必將成為他們自我審視和判斷的有力依據。

三、結語

盡管自媒體具有低門檻、多元形式、強貼近性、強真實感、強互動性、社交化傾向、平等話語權、傳播迅速、覆蓋面積廣等大眾媒體不具備的發展潛力，但充分開發多種類自媒體平臺還受到技術、內容、人員管理、資源整合等多方面的限制，加之我國國內外特殊的政治輿論環境，要打破疆域界限，向世界敞開網絡空間還有很長的一段路要走。

［1］熊慧.解析國際傳播研究的若干“迷思”——兼議中國媒體國際傳播能力的提升機制［J］.新聞記者，2013（9）：51-56.

［2］葉皓 .公共外交與國際傳播［J］.現代傳播，2012（6）：11-19.

［3］繆言.《西藏一年》與《第三極》創作方法與傳播效果比較［J］.中國廣播電視學刊，2016（7）：86-88.