用產(chǎn)品思維打造品牌電視節(jié)目的方法初探

劉榮榮

（河北日報(bào) 時(shí)政新聞部，河北 石家莊 050000）

電視是大眾傳播媒介，即使是被唱衰的今天，依然有著強(qiáng)大的號召力。在經(jīng)歷了幾年真人秀的喧囂后，《中國詩詞大會》《見字如面》《朗讀者》等一批文化類節(jié)目的推出成為一股清流，新媒體傳播端捷報(bào)頻傳。這些節(jié)目的“走紅”啟示我們，做專業(yè)內(nèi)容的整合和生產(chǎn)成為很多電視臺、內(nèi)容生產(chǎn)公司的共識，在這種理念的指引下，產(chǎn)品思維也在越來越多的節(jié)目里體現(xiàn)出來。

一、打造高品質(zhì)內(nèi)容

近幾年來，央視在綜藝節(jié)目上的探索有引領(lǐng)趨勢，作為國家級平臺，傳播層面應(yīng)該達(dá)到的高度和深度決定了央視節(jié)目制作的主題要求和價(jià)值觀要求。然而互聯(lián)網(wǎng)沖擊下所形成的文化卻要求節(jié)目更貼合年輕人的口味，以央視為代表的主流媒體，用一系列大制作、重內(nèi)涵、新格局的文化綜藝，引領(lǐng)整個創(chuàng)作風(fēng)向由“快”走向“慢”。

首先，立意創(chuàng)新。從《中國詩詞大會》《朗讀者》《國家寶藏》到《經(jīng)典詠流傳》，每一檔節(jié)目都是立意高遠(yuǎn)、內(nèi)涵豐富，弘揚(yáng)大國文化，體現(xiàn)民族自信，并且符合時(shí)代潮流。《經(jīng)典詠流傳》打破了以往詩詞綜藝?yán)收b和競賽的節(jié)目形態(tài)，將詩詞譜曲，用誦唱的方式傳播經(jīng)典古詩詞，這種改變既需要融合經(jīng)典詩詞的文化價(jià)值，又需要與音樂的審美價(jià)值相統(tǒng)一。《加油！向未來》將科學(xué)與電視綜藝結(jié)合起來，這在國內(nèi)電視行業(yè)也是不多見的嘗試。《加油！向未來》可以說是去其糟粕、取其精華，在借鑒外國模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的傳播語境開啟新模式，引發(fā)新思考，開發(fā)科技類節(jié)目這片藍(lán)海，并且仍在不斷拓展深度和廣度。

其次，制作精良。電視是一門視聽藝術(shù)，影像語言的運(yùn)用最為關(guān)鍵?！独首x者》舞臺效果的端莊大氣，配合嘉賓聲情并茂的朗讀，讓整個節(jié)目渾然一體?！秶覍毑亍返奈枧_效果更是可圈可點(diǎn)，舞臺中心的環(huán)形屏幕靈動自如、造型感強(qiáng)，配合后面和地面的超大屏幕，立體化地呈現(xiàn)每一個國寶故事。

二、創(chuàng)新融合傳播方式

用產(chǎn)品思維來看傳播的節(jié)目，一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來是為了滿足消費(fèi)需要的，產(chǎn)品好還不夠，還要大家會用、好用、多用。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，傳播方式和方法也必然需要創(chuàng)新和升級，內(nèi)容與技術(shù)的深度結(jié)合，形成平臺集成化的深度傳播，這是央視作為電視媒體標(biāo)桿的又一次探索，也是對行業(yè)發(fā)展的有益嘗試。

《經(jīng)典詠流傳》在傳播方式上，開創(chuàng)了“1+4”融媒體跨屏交互的創(chuàng)新模式。每一首歌曲量身定制4種不同的新媒體產(chǎn)品，通過播出時(shí)的手機(jī)搖一搖從大屏抵達(dá)小屏，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引發(fā)裂變式傳播。無論是微信、微博還是音樂平臺等多種融媒體渠道，節(jié)目匹配不同終端特性分發(fā)內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，引爆話題，做到了“在價(jià)值引領(lǐng)中創(chuàng)新傳播，在創(chuàng)新傳播中彰顯文化自信”。

三、營銷方式多元

以節(jié)目為核心的IP開發(fā)，整合相關(guān)多線產(chǎn)品，抓住產(chǎn)品精神內(nèi)核進(jìn)行擴(kuò)散，拓展產(chǎn)品通道，節(jié)目本身的開發(fā)品類越來越多元。如《朗讀者》在2017年火爆之后，圍繞節(jié)目定位和特色，推出了書籍和周邊產(chǎn)品，其中影響最大的是線下的朗讀亭的設(shè)立，號召民眾在所在城市的朗讀亭朗讀文章，形成了一個百姓參與的文化行為，在一定程度上也成了一股潮流； 《加油！向未來》節(jié)目推出了同名書籍、節(jié)目相關(guān)短視頻、線下活動等。一系列圍繞節(jié)目而開發(fā)的產(chǎn)品，對節(jié)目而言是一種影響廣度的擴(kuò)展和時(shí)間維度上的延伸，對受眾而言也提供了全方位多角度的知識服務(wù)。

四、樹立服務(wù)意識

在市場化的今天，任何一檔節(jié)目其實(shí)質(zhì)都是一件文化產(chǎn)品。如何做好產(chǎn)品，包裝好，宣傳好，這是一整套的體系和規(guī)則，而產(chǎn)品的中心就是受眾。二級傳播理論認(rèn)為，大眾傳播并不是直接“流向普通受眾，而是要經(jīng)過能對他人施加影響的意見領(lǐng)袖式的人物”，［1］而在國家主流平臺上，這樣的嘗試也并未落后。不見得每季每集節(jié)目大家都會看全，但線性播出點(diǎn)狀爆發(fā)的廣場態(tài)宣傳作用極大，移動端的搖一搖、掃一掃正在變成讓電視連接一切的工具，也許未來將會有一批依托于VR、AR技術(shù)的綜藝出現(xiàn)。［2］

《中國詩詞大會》《朗讀者》等文化節(jié)目的推出就是洞察到了觀眾對戶外真人秀等快綜藝的審美疲勞，以文化加內(nèi)涵帶動綜藝節(jié)目突破，而在選材上既有對價(jià)值觀層面的高度判斷，也有對現(xiàn)實(shí)社會的真切觀照。還有在“一帶一路”倡議提出之后，在國家倡導(dǎo)文化自信之際，央視推出了《國家寶藏》這樣的優(yōu)秀節(jié)目。作為一個文化產(chǎn)品而言，《國家寶藏》的出現(xiàn)打到了觀眾痛點(diǎn)，讓國民再一次為中華文化而自豪驕傲，這是產(chǎn)品思維的高深洞察力和產(chǎn)品制作的高度執(zhí)行力共同作用的結(jié)果。

五、場景化意識和傳播手段

碎片化時(shí)代的傳播特性使用戶的信息接收方式發(fā)生重大變化，觀眾更多是利用碎片時(shí)間完成一期節(jié)目的觀看。以《歡樂中國人》為例，首播時(shí)，電視端的平均收視率為1.3，單期節(jié)目PC端的點(diǎn)擊量為5000萬次，手機(jī)端為3000萬次。發(fā)生場景方面的調(diào)查顯示，有50%的人在地鐵、公交等交通工具中觀看。我們不難發(fā)現(xiàn)，移動化、不固定場景、碎片時(shí)間傳播成了當(dāng)前節(jié)目傳播的幾大特征。因此，場景化傳播顯得尤其重要，這決定著制作者的節(jié)目制作方式、節(jié)目策劃和傳播方式。生產(chǎn)適應(yīng)場景化傳播的內(nèi)容的幾個要點(diǎn)包括：短，獨(dú)立成章易于傳播，一般短視頻不超過3分鐘，文章長度不超過5000字，閱讀時(shí)間在5分鐘左右；易，不復(fù)雜、不費(fèi)腦，調(diào)性輕松歡樂；真，真實(shí)自然，真情流露，不講大道理、不刻意煽情、不賣弄情懷。

面對“電視已死”等論調(diào)，我們可以斷言，電視節(jié)目的制作內(nèi)容、贏利模式、傳播方式在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，定會經(jīng)歷陣痛，但不會沒落甚至消失，而是逐漸改變自己的形態(tài)和步速，迎來與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的融合。價(jià)值觀上相信自己，方法論上尊重用戶，用產(chǎn)品思維做節(jié)目，保持內(nèi)容創(chuàng)新，以產(chǎn)品的高度和溫度來滿足用戶，以產(chǎn)品的人格化魅力持續(xù)擁有用戶；以用戶為中心，建立有效的用戶反饋機(jī)制，并以此改變內(nèi)容方向和傳播方式。依勢而動，準(zhǔn)確抓牢新媒體趨勢，電視節(jié)目還將迎來春天。

［1］郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：178.

［2］冷凇.《經(jīng)典詠流傳》：用現(xiàn)象級傳播解決傳統(tǒng)文化走向大眾流行的世界性難題［DB/OL］.人民網(wǎng)，2018-02-19.