淺析攝影作品的市場化運作

朱 彬

（周口師范學院 新聞與傳媒學院，河南 周口 466000）

一、攝影作品市場發展歷程

攝影作品市場的形成和發展，是社會經濟和科學技術發展到一定階段的必然產物。我們可以將攝影作品市場進一步劃分為廣義的市場和狹義的市場。其中，廣義的攝影作品市場涵蓋了所有和攝影相關的產品和場所，而狹義的攝影市場則主要是單指攝影作品交易的市場。攝影作品作為圖片產業的主要形式，本身也是一種重要的藝術作品。雖然攝影市場出現的時間相對較晚，發展至今也不過44年的歷史，但是這一市場的發展卻值得我們給予應有的重視和肯定。在攝影作品拍賣市場出現之前，攝影在人們的認知中始終是一種信息交互的媒介，是對社會生活以及自我精神面貌的重要記錄工具。攝影本身的客觀記錄性使其在歷史記錄方面有得天獨厚的優勢，自從攝影誕生之后，人類歷史的記錄就多了一種具有極強真實性的記錄手段。從20世紀70年代開始，國外出現了一系列攝影作品以藝術品的形式進入拍賣市場的現象，并在不斷發展之中逐漸形成了一種獨特的藝術品收藏形式。

現階段，國外已經形成了相對完善的攝影作品市場，西方很多著名的藝術博物館都開設了專門的攝影藝術展示空間。其中，最早的要數美國自然歷史博物館，其自1896年便開始收藏與攝影歷史相關的照片。1984年，美國保羅蓋蒂博物館投入海量資金，購入了1.8萬張代表攝影師的作品，這一舉動也成為攝影作品市場的里程碑。其中包含攝影家亞當斯的大量作品，當攝影家亞當斯去世之后，其攝影作品的價格開始瘋漲，市場價值大幅度提升。從此之后，蓋蒂博物館每年都會搜集大量的高水平攝影作品，現有的7萬多張優秀攝影作品吸引著世界各地的攝影愛好者的目光。同時，當前國外的很多大型博物館也設立了畫廊、拍賣市場等，其中具有代表意義的如巴黎奧賽博物館，就在其設置的攝影作品畫廊中展出了5萬多件攝影作品。另外，日本在攝影作品的商業化過程中也采取了積極措施，其有超過40個與攝影相關的藝術館或者美術館。最終產生了以紐約為代表的歐美攝影藝術品市場、以日本為中心的攝影藝術品市場等，從而極大地推動了攝影作品的市場化進程。其中，著名攝影家愛德華的《荷塘月色》在2006年以292.8萬美元的價格在索思比拍賣行拍出，而彼得·里克則以780萬澳元的價格將《幻影》這部攝影作品成功拍出。這樣的價格是攝影界之前無法想象的。根據現有統計資料，無論是日本的拍賣市場還是紐約的拍賣市場，攝影作品始終是重要的拍品之一，這些已經相對成熟的攝影作品拍賣市場取得的成績值得我們學習和效仿。

相對于發達國家來說，我國攝影作品市場雖然起步相對較晚，但是當前也同樣在多年的培育和發展過程中取得了一定的成績。傳統紀實攝影、歷史老照片以及當代影像藝術品成為我國攝影藝術品市場中的主流內容。同時，也延伸出包括底片、古籍善本的影像版在內的一系列具有較高收藏價值的攝影藝術品，受到市場的熱捧。例如，誕生于郎靜山之手的攝影作品《百鶴百壽圖》就于2001年以50.4萬人民幣的價格在香港蘇富比拍賣成功，而《愿作鴛鴦不羨仙》也同樣在北京以4.4萬人民幣的價格成交。除此之外，當代藝術作品的市場價值也同樣在國內得到了認可，較有代表意義的如馮建國的《冰山之父》等，拍賣價格均在1.5萬人民幣以上。我們比較熟悉的解海龍的《希望工程大眼睛》這幅攝影作品更是以30.8萬元的高價成拍。同時，這次拍賣中的140多幅攝影作品中都有較強的藝術性和歷史性、宣傳教育性。這場拍賣會的召開，某種程度上可以視作我國拍賣市場的開端。在此之后，國內各地有關影像藝術品拍賣會層出不窮，充分證明了這一市場的巨大潛力。

事實上，海量優秀攝影作品走入拍賣市場不僅為體現攝影作品的經濟價值提供了強有力的支持，同時也為其藝術價值得到肯定奠定了堅實的基礎。

二、攝影藝術作品市場中的運作規律

攝影藝術品的市場化也有自身鮮明的內在規律，即價格直接和價值掛鉤。首先，人們對于流通與普通商品市場中的事物所具有的價值有自己的衡量標準，即價格，而這種標準本身就有不穩定性和相對性。實際上，攝影作品市場在運行的過程中同樣要遵守這一規律，攝影作品的價格必然和自身價值有深刻的內在聯系。如果把攝影作品當作廣告使用，那么它就有宣傳價值；如果攝影作品作為史料存在，那么它就被賦予了一定的研究價值。從中我們可以看到，不同的價值也有相對應的市場。作為一種有著獨特魅力的藝術品，攝影藝術品的價值也和自身的藝術性水平、精神需求適應能力有直接的聯系。一幅出色的攝影作品，本身所具有的藝術性將會使其價格大幅度上升。同時，傳統文化、社會精神面貌也是影響攝影藝術品價值的重要因素。如果攝影作品反映了當代人的精神風貌、迎合了當代人的精神文化消費需求，那么顯然就具有更大的價值。

與此同時，攝影作品的創作本身也要應用特殊的生產方式，經濟學客觀規律不可避免地對它產生了影響。不過經濟學法則之中，并不是所有的生產都具有商業屬性或者市場屬性。所以攝影作品本身的商業屬性以及攝影勞務的商品地位同樣值得我們慎重思考。實際上，從攝影作品的市場發展情況來看，其強大的市場魅力無疑證明了攝影藝術品有明顯的商品屬性和市場屬性，并且攝影勞務自身的商品地位同樣牢不可破，因此具有使用價值和價值兩種天然屬性。而攝影作品的價值直接反映在交換價值上，也就是我們生活中所說的價格。根據經濟學相關理論，價值最終要以交換價值來加以體現，而價格則是交換價值的貨幣表現形式。但實際上我們顯然無法很容易地確定攝影作品的價格，這是大量外在因素導致的。不過，作品創作者的知名度、代表性、完好程度以及清晰的著作權都是我們可以量化的外部因素。

在市場經濟環境下，攝影藝術品的價格也同樣具有名人效應。很多收藏家都認為，名人的攝影作品更具收藏價值。任何藝術品都必然有自身獨有的藝術價值，但是影響其藝術價值的因素有很多，包括作家的創新水平、藝術表現手法在內的多種因素都會對藝術品最終的藝術價值有直接的影響。除此之外，攝影家及其作品被人們接受的程度，也是影響其攝影作品價格的一個重要因素，值得我們給予應有的考慮和重視。

代表性的影響。一幅作品在創作者藝術生涯中的代表性地位。例如，某一作品如果代表了攝影師最高的藝術成就，那么顯然這幅作品的價格就會比同作者的其他作品價格更高。比如亞當斯的《月夜·赫南戴茲》這幅作品的價格就遠高于他的另一幅作品《剝落的漆皮·舊金山》的價格。明確限量以及創作者的簽名，也同樣是提升藝術品價格的重要影響因素。如果不限量，那么無論是收藏價值還是市場價值都將明顯下降，而且也很難引起收藏者的興趣。

完好程度的影響。從某種意義上來說，攝影藝術品和文物一樣，完整程度直接決定了其價格。攝影作品的完整，實際上不僅涵蓋作品保存上的完好，同時也涵蓋了版權的完整、無爭議以及著作權等。實際上，很多攝影藝術品本身是在創作者工作期間完成的，如新聞攝影。在這種情況下，歸屬權不明確將會對其價格產生直接的影響。同時，還有一些作品采用了抓拍的拍攝方式，而如果這些作品進入市場，那么肖像權的問題就必須得到重視。如果肖像權歸屬存在爭議，將極大地破壞作品的完整度。對于收藏家來說，完整的攝影藝術品顯然具有更高的收藏價值。

除了上文介紹的因素之外，還有一些較為特殊的因素也會對攝影藝術品的價格產生影響，如明顯炒作起來的作品。雖然創作者在創作過程中并沒有付出大量的勞動，攝影作品本身的藝術性也不高，但價格高昂，違背了一般商品的價格規律。這是由現階段無論是國內還是國外都沒有出現一套能夠為各方廣泛接受的攝影藝術品定價模式造成的，這一點在研究中應引起我們的重視。

三、攝影作品主流市場運作模式

在市場經濟環境下，攝影作品在市場化的過程中必須以市場需求為根本的出發點和落腳點。在當前的信息時代，攝影作品的使用需求被無限制地擴大了，因此包括商業圖片庫在內的一系列攝影圖片市場機構應運而生。20世紀初期，新聞傳媒對圖片的需求有效支持了圖片庫的成立。1923年，阿克梅新聞圖片庫正式成立，為現代網絡圖片庫的快速發展奠定了堅實的基礎。一般情況下，圖片庫在運營過程中主要是通過為攝影師和用戶提供圖片的存儲、瀏覽服務獲得收益。另外，圖片庫也同樣是當前市場經濟環境下攝影作品進入市場流通環節的重要途徑。無論是從數量還是從產生的經濟影響來說，圖片庫對于攝影圖片的市場化運行都起到了重要的推動作用。新聞傳媒期刊、網絡圖片市場以及廣告商、企業用圖、圖書出版市場都是當前攝影圖庫主要涉及的業務范圍。下面我們詳細探討目前圖片庫的主要業務。

當今，各種網站和平臺都是圖片庫的重要用戶。尤其是隨著網絡覆蓋率逐年攀升和人們生活水平不斷提高，圖片庫對于網絡發展和我們的生產生活的影響日益凸顯。作為當前圖片庫的重要生產者和傳播者，網絡也在發展的過程中形成了關于圖片庫的使用、商業化的大規模協作模式。另外，圖片庫在線下發展和線上交易的過程中，網絡同樣貢獻了巨大的力量。從某種意義上來說，圖片庫的存在促進了網絡產業的發展，而網絡也同樣為圖片庫的進步提供了源源不斷的內生動力支持。在當前這個讀圖時代，基本上所有的網絡服務機構都要用圖片宣傳、推廣自己，因此攝影作品市場化運營在網絡世界風生水起。

通常情況下，傳統期刊對于圖片的質量和藝術性有更高的要求，更重視圖片的質量和內涵，具有較高的審美要求和審美情趣，因此傳統期刊給出的圖片購買價格也相對較高。而對于新聞媒體來說，其購買的攝影作品和攝影圖片必須有較強的新聞性、真實性，并且需求量非常龐大，一般情況下都是根據圖片的質量確定具體的購買價格。國外有相當一部分圖片庫是靠給新聞媒體供圖獲得收益。

在當前的網絡時代，傳統報業開始大規模進軍網絡平臺。在網絡環境下，紙質媒體和報業不斷發展，兩者的資訊表現形式也出現了本質變化。在這種情況下，動態圖片的消費需求顯然成為它們的必然選擇，而且這也是它們擴大市場份額、吸引讀者眼球的一種重要嘗試。

圖書的配圖更強調圖片的資料意義，雖然圖片用量較大，但是具有一定的選擇性，所以價格也相對較低。同時，圖書對圖片風格的統一性和格式的規范性有較高的要求。例如，當我們需要出版一本和陶藝相關的書籍時，往往就需要購買大量統一介紹陶藝的圖片，如果有對應的文字說明則更利于排版。這種用圖方式不僅減少了編輯的工作量，而且也保證了圖片的質量。

在使用攝影圖片的過程中，企業用片以及廣告用片也是一個重要的方向，對圖片的藝術性、創新性有較高的要求。這一類型的圖片庫通常情況下都有固定的團隊和攝影師，結合用戶的實際需求為其提供有針對性的圖片，配合完整的推廣方案使用。在這種情況下，用戶通常對圖片有著較強的選擇性，并愿意為其支付更高的費用。但為了保證宣傳效果，用戶往往對圖片質量有更高的要求。全球性企業的商業廣告就是一個很好的例子，它們以長期性的圖片使用為主要特點，為其產品和品牌在全世界范圍內的推廣提供支持。選用之后，會支付高昂的費用。同時，專業類廣告用圖的數量也不少，很多商業圖片庫之所以選擇廣告行業作為自身的服務目標對象，正是因為超高的回報率。

攝影作品的市場化不僅為海量的攝影作品進入拍賣市場提供了支持，并幫助一些高質量的攝影作品得到收藏，同時在客觀上加快了圖片庫朝專業化邁進的步伐，提供了專業的圖片服務。毋庸置疑，這對于現代攝影作品經濟價值的體現以及藝術價值的彰顯有積極意義。

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