微博的社交性對時尚傳播的影響及意義
——口紅如何從化妝品成了社交貨幣

李歐倫

（重慶工商大學 文學與新聞學院，重慶 400067）

一、微博中的時尚傳播

在新媒體的迅速發(fā)展中，微博作為時尚傳播的新平臺，其獨特性對時尚傳播產(chǎn)生了影響深遠，也帶來了改變。微博龐大的用戶群和廣泛的關(guān)注度，建立起了一個廣泛又細密的社交網(wǎng)，使時尚傳播在微博中大放異彩，尤其是微博對受眾的識別和細分，從而使時尚品牌在采取微博營銷時更具體，將對應(yīng)的時尚信息傳送給合適的受眾群。本文探討的時尚單品口紅在時尚傳播這個方面尤其明顯。高端口紅品牌會通過微博發(fā)布最新季度的新產(chǎn)品，參加微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等活動增加閱讀量，擴大傳播范圍，為線下銷售帶來可觀的利潤。這些口紅品牌還會將時尚傳播的一部分外包給專業(yè)的營銷公司和公關(guān)公司，公司會用一些植入廣告、微電影、漫畫等方式在微博上傳播，從而達到營銷目的。

二、何為“社交貨幣”

社交貨幣來源于社交媒體中經(jīng)濟學的概念。我們在社交媒體上討論的內(nèi)容，代表并定義了我們自己，使自身形象更加接近于理想狀態(tài)，在群體傳播中獲得認同感和歸屬感。簡單來說，社交貨幣就是一種談資，比如女性網(wǎng)友們在微博上喜歡上了一款口紅會用“種草”來表示，購買了心儀已久的口紅會用“拔草”來表示，口紅就是一種談資，在討論某一款口紅時會產(chǎn)生“大家審美一致，以后有了新品再一起分享”的愉悅感。個體通過消費社交貨幣——口紅，來得到社會歸屬感。社交貨幣就是利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)，來塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達到口碑傳播的目的。

三、口紅成為社交貨幣

（一）話題分享

新浪微博有一個功能叫“話題”，只要帶上相同的話題，就可以在話題榜里討論并發(fā)表自己的看法。數(shù)據(jù)顯示，搜索“口紅”這一超級話題，已發(fā)布114萬個帖子，只是簡單的“口紅”二字，不包括“口紅種草”“口紅推薦”“口紅試色”等熱門話題，可見時尚單品口紅在微博上已經(jīng)建立起了龐大的粉絲群，任意品牌的口紅都可以利用這些粉絲群來進行自己品牌的營銷。最開始的話題產(chǎn)生，只是一群個體分享經(jīng)驗，慢慢地越來越多的人加入話題討論，通過口紅來進行社交。貨幣起源于商品交換，“社交貨幣”扮演被消費的角色。

（二）口碑營銷

在新媒體時代，一個內(nèi)容的好壞優(yōu)劣開始由轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量來衡量，許多擁有一定數(shù)量粉絲的博主，會分享粉絲們感興趣的話題來穩(wěn)固之前的粉絲，吸引新粉絲，這些擁有較高轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量的博主往往會被時尚品牌選中來進行口碑營銷。口紅本來是一個意義單純的化妝品，如今在微博上成為討論火熱的一個話題，大量的博主對口紅進行營銷，超脫了口紅它本身所具有的意義，新媒體時代的“口紅”不再是化妝品，而是探討各類瑣事的“資本”。微博用戶在微博上不亦樂乎地討論，而口紅品牌商則在背后運籌帷幄，這便是社交與時尚的結(jié)合。

四、價值探討

在時尚化妝品消費中，口紅一直名列榜首，一是產(chǎn)品本身具有的價值，二是本文所探討的社交貨幣原理。奢侈品牌如YSL、Givenchy、Gucci會在每季新款發(fā)布時通過官方微博進行宣傳，口紅作為基礎(chǔ)彩妝尤其引人注意，很多新品口紅在上新時，中國并不是首發(fā)，往往美國、澳大利亞、英國等國家會率先發(fā)售，但微博的即時性，將這些產(chǎn)品信息提前帶入中國，中國的消費者會通過微博了解，如想購買會通過代購的途徑，提前享受新品。微博的即時性，符合了時尚的求新求變，故而成為時尚傳播的有效媒介，加速了時尚生命周期的更換替代，使時尚永遠存在于當下。

微博中的時尚文本永遠是新的，它將時尚前線與消費者鏈接起來，做到全面呈現(xiàn)。像口紅這樣的時尚單品，微博中的超鏈接能有效地發(fā)揮它的媒介作用，粉絲都可以通過網(wǎng)絡(luò)在這里找到，閱讀內(nèi)容也能從頭到尾不受干擾，超鏈接創(chuàng)造了一個“無邊框文本”模式，打破了以往傳統(tǒng)媒體對時尚傳播的固有模式，建立起一個多層次、多格局的立體本文聯(lián)系的空間。在微博的超鏈接能將大量的信息，呈現(xiàn)在潛在消費者手里的屏幕前，讀者可以根據(jù)自己所需和喜好來選擇瀏覽信息，甚至可以直接在網(wǎng)店購買，這就是微博超鏈接所蘊藏的巨大信息。

五、結(jié)語

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶動著微博這種新媒介促進時尚傳播，也會使微博營銷的模式適用范圍更廣，從而使時尚產(chǎn)品在微博上傳播迅速。微博的社交性帶動時尚產(chǎn)品成為社交貨幣，通過話題分享和口碑營銷實現(xiàn)交流溝通的目的，消除了時尚傳播的界限，拉近了時尚產(chǎn)品與潛在消費者的距離，促進了消費者的自我認同和情感宣泄，使時尚傳播更具效果。

［1］馬慶.時尚傳播研究什么？——兼論時尚傳播研究的五個方向［J］.當代傳播，2015（03）：39-42.

［2］楊桃蓮.微博傳播與時尚身份認同［J］.當代傳播，2015（06）：76-77.

［3］蘇狀，陳中雨.試論時尚傳播中的媒介功能——以新媒介技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)時尚傳播為例［J］.新聞愛好者，2014（06）：36-41.