產業鏈視角下國產動漫電影衍生品運營模式探析

黃 微

（北京交通大學 語言與傳播學院，北京 100044）

經過十幾年的快速發展，我國電影產業在實現票房大幅增長的同時，也在電影衍生品開發上不斷嘗試，電影版權收入等各類非票房收入大多出現持續增長的趨勢。盡管電影衍生品整體市場還處于剛剛起步的階段，但動漫電影衍生品的發展卻相對較好。本文基于產業鏈的視角，以近年來票房過億的國產動漫電影《西游記之大圣歸來》（簡稱《大圣歸來》）、《大魚海棠》、《十萬個冷笑話》（簡稱《十冷》）以及《熊出沒》系列與《喜洋洋與灰太狼》（簡稱《喜洋洋》）系列為例，探析國產動漫電影衍生品的運營模式，即投融資模式、制作模式以及營銷模式。

盡管它們同為動漫電影，但由于創作發行周期、主要受眾群體不同，它們在衍生品的運營上表現出兩種差異明顯的模式，一種是以《捉妖記》《大圣歸來》《大魚海棠》等為代表的單集型動漫電影衍生品運營模式，另一種是以《喜洋洋》和《熊出沒》為代表的系列型動漫電影衍生品運營模式。

一、單集型動漫電影衍生品運營模式

（一）融資新型多元

盡管動漫電影衍生品投資風險較高，但是在多年的探索與努力下，國內電影衍生品制作公司依然發展出一些融資方式，其中既包括傳統的融資方式，也不斷容納新的互聯網融資方式。傳統的融資方式有政府財政資金、銀行信貸資金、民間資金、投資方投資等；而基于互聯網衍生的較為典型的投資方式則是網絡眾籌。

網絡眾籌，是指通過互聯網方式發布籌款項目并向網友募集資金的籌資模式。對于電影衍生品制作企業而言，眾籌一方面增加了資金籌集渠道，有助于彌補傳統融資渠道無法獲得足夠融資的不足；另一方面，它也是企業測試市場反應的“溫度計”，企業通過眾籌可以獲得消費者關于衍生品項目的市場反饋，有助于企業根據反饋及時調整決策。

在這方面，國產動漫電影《大圣歸來》是一個典型的成功案例。在電影上映期間，《大圣歸來》的衍生品運營方“娛貓”和天貓聯合進行了《大圣歸來》“夢工廠”周邊眾籌行動，當日其銷售額就突破1180萬元，僅憑這一渠道就創下了中國動漫和中國電影周邊歷史上最高的單日銷售額。

（二）產品制作快、內容集中

在產品方面，單集型動漫電影的衍生品生產有兩大特點：一是制作時間短，速度快；二是衍生品內容較為集中，種類較少。無論是影視公司自行生產還是授權開發，衍生品的開發都體現出上述兩個特點。這些客觀因素的存在使得版權方不得不采取快速制作、內容集中的衍生品策略。在電影宣發前，先行制作幾種衍生品，測試市場反應。待到電影正式上映并獲得良好反饋時，快速生產幾款較受歡迎的衍生品，以此抵擋“山寨”產品的沖擊，盡可能把握衍生品銷售的黃金時期，提升衍生品的銷售量。隨著一些企業對于電影衍生品的授權、設計、生產制作等摸索出越來越成熟的模式，以及國內知識產權保護環境的改善，此類動漫電影的衍生品開發將在種類和形式上都有所擴展。

（三）營銷線上線下全方位

營銷對于衍生品的銷售至關重要。簡而言之，動漫電影衍生品的營銷就是要通過各種渠道找到目標消費者。像《十冷》《大圣歸來》《大魚海棠》這類“成人可以看的電影”，其營銷方式自然與面向低幼群體不同，它們的目標受眾更為廣泛。從目前的實踐來看，動漫電影衍生品的營銷方式以線上為主、線下為輔，形成“線上便捷、線下體驗”的營銷格局。

目前，動漫電影衍生品線上的營銷方式主要有三種。一是入駐綜合電商模式。衍生品售賣方入駐淘寶、京東等綜合電商平臺，建立自己的衍生品直營店鋪，從而進行衍生品銷售。二是垂直電商模式。衍生品售賣方入駐衍生品垂直電商平臺，如漫駱駝、牛掰網等，進行產品銷售。三是“視頻+衍生品”模式。這種模式主要依托視頻網站，在電影播放過程中適時彈出衍生品推薦，觀眾可以通過點擊進入店鋪下單。總而言之，線上的營銷方式圍繞“便捷性”展開，在一切消費者可能接觸的消費場景設置衍生品的展示和觸手可及的購買方式，讓消費者“隨時、隨地、隨心所欲”購買。

相比之下，動漫電影衍生品線下的營銷方式則更注重衍生品的體驗。圍繞增強消費者對電影衍生品的體驗，目前發展出兩種線下衍生品營銷方式。第一種是“院線+電商”衍生品O2O模式。典型的做法是衍生品售賣方與院線合作，在電影院開設衍生品專賣店，讓電影觀眾現場體驗衍生品，繼而引導消費。第二種線下營銷方式則是“落地宣發+衍生品”O2O模式。比如影視公司在戶外廣告的海報中有衍生品露出，推廣軟文中提及衍生品發售信息，在主創見面會和首映禮上推介衍生品。

二、系列型動漫電影衍生品運營模式

（一）融資：以傳統方式為主

與單集型動漫電影衍生品不同，系列型動漫電影衍生品的融資以傳統方式為主。這類衍生品的版權一般掌握在一家公司的手上，而衍生品的開發由該公司主導，資金來源于企業自身、股東的投資或金融機構。一般情況下，不會采取網絡眾籌之類的互聯網融資方式。其融資方式比較固定，因有強大的公司作擔保，也較單集型動漫電影衍生品更容易獲得融資。例如，近幾年在“春節檔”大獲成功的《熊出沒》系列電影，其出品方就是實力雄厚的文創企業華強方特；而一度霸屏國產動漫電影的《喜洋洋》系列，其版權方也是國內動漫產業實力強大的奧飛動漫。

（二）產品開發：長期授權與主題公園經營

系列型動漫電影衍生品的開發是長期性的，它不需要圍繞某部電影開發特定的衍生品，而是著眼于經典的動漫形象，進行長期開發。目前來看，其衍生品開發的方向主要為長期版權售賣和主題公園經營。

長期版權售賣是系列型動漫電影衍生品開發的重中之重，也是其盈利的最大來源。通過允許被授權方把經典的動漫形象運用到產品之中，版權方從中賺取了巨大的利潤。以《熊出沒》為例，其授權業務表現出色，授權產品涵蓋玩具、文具、生活用品、家居用品、日化用品、食品飲料、服裝鞋帽、精品飾品、收藏品等50多個行業。據統計，《熊出沒》上市產品類別達到2000多種，年銷售額超過20億元。同樣，圍繞“喜洋洋”IP授權消費品終端銷售額也超過10億元。

此外，以經典動漫形象為基礎，經營相關的主題公園也是衍生品開發的方向之一。這類動漫電影具有開發主題公園的客觀條件。廣泛而集中的低齡受眾、成熟的動漫形象以及不斷提高的消費力，讓主題公園的經營成為可能，給衍生品的開發增加了一條途徑。《熊出沒》的出品方華強方特已在主題公園開發上進行了嘗試。借助自身在國內多個城市的“方特歡樂世界”和“方特夢幻王國”，華強方特在這些主題公園中設立了“熊出沒”專區，以此作為主題公園的一大賣點，吸引更多的目標受眾前來消費。

三、結語

動漫電影衍生品開發是動漫電影產業發展走向成熟的一個必經階段。在多年的實踐中，國產衍生品開發運營逐漸形成基于IP類型的兩種運營模式：單集型和系列型動漫電影衍生品運營模式。前者無論是在融資、產品制作上，還是在營銷上，都不如后者成熟。單集型動漫電影衍生品在融資上仍需要進一步創新，促進融資的多元化，在產品制作和營銷上快速化、模式化。而系列型動漫電影衍生品的發展方向應該對標迪士尼，豐富其動漫形象，進一步提升品牌授權和主題公園經營的水平。

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