泰國微電影廣告敘事探析

崔 好

（作者單位：陜西師范大學）

1 敘事理論的概念簡述

人類社會從最開始就與敘事相生相伴，敘事是人類最基本的言語行為之一。“有了人類歷史本身，就有了敘事”。“敘事”這個概念的發生，對其可以追溯到柏拉圖對敘事進行的模仿（mimesis）/敘事（diegesis）的著名的二分說。到了20世紀20年代，俄國民俗學家普洛普首次提出了“敘事功能”概念，開啟了結構主義敘事的先河，“敘事學”概念術語的正式提出，是由1969年法國文藝理論家托多羅夫在其《〈十日談〉語法》一書中說到的。20世紀20年代到70年代，是敘事學的萌芽到繁盛的時期，但是到了20世紀80年代敘事學隨即便陷入了危機。進入20世紀90年代以來，敘事學迎來了期盼的“第二春”，敘事學家們紛紛著書立說，重新審視敘事學概念理論，重視敘事學的跨學科研究，至此，敘事學進入百家爭鳴的“后經典敘事學”的階段。

進入21世紀，新時期的敘事學研究呈現了更加包容的狀態，學術界常將敘述與故事、表征與表述交互使用，將理性與非理性、藝術與講科學的要素統一起來，幾乎覆蓋了人類生活的各個領域，于是敘事也不再僅僅限于原始狹窄的定義，故事、小說、傳記、廣告、新聞報道等都屬于敘事形式。而今的敘事學不僅可以用來研究文學形式，非文學形式也可用敘事學研究，電影、電視、戲劇及廣告等任何作品和媒介形式都可以用敘事學理論來研究，它是不分國界和學科的。

敘事學的研究一直都方興未艾，后經典敘事學對經典敘事學的超越是多方面的，其中最重要的一個方面便是對研究領域的擴展，“就研究范圍而言，后經典敘事學實際上是將其范圍延伸至文化意義上的敘事作品，無論這種敘事作品是以什么樣的媒介形式出現的。這就意味著眾多具有敘述性的文化產品均可進入研究視野之內……”這種延伸和超越其實從某種意義上來說是敘事學的“回歸”，讓敘事學從單純的集中于文學作品回歸到了其最初的應用之義：對一切形式的敘事作品的研究。在敘事學發展到如今的背景之下，廣告作為現代社會中重要的文化形式，順理成章地成為敘事學的研究對象。也可以說，敘事學也為廣告的研究和實踐創造了一種新的途徑。

2 廣告與敘事學

法國著名廣告評論家羅貝爾說：我們呼吸的空氣是由氮氣、氧氣和廣告組成的。隨著商品經濟的發展，廣告成為人們生活中不可缺少的東西，網絡時代人們更是深陷信息的海洋，廣告隨之鋪天蓋地向人們席卷而來，由于網絡傳媒得天獨厚的傳播條件，廣告不僅從視聽方面更是從精神和情感上開始全方位地影響著人們。為了達到更好的傳播效果，廣告開始和敘事緊密結合，即廣告也成為一種獨立存在的敘事作品。

廣告敘事，簡言之就是研究廣告是怎樣講述故事的，它采取了怎樣的策略與方式，設計了怎樣的布局與結構，以期達到什么樣的敘事效果來影響受眾。

在廣告創作中，敘事是其中的重要部分，敘事作為人類社會中普遍存在的文化要素，在任何文化作品創作過程中的作用是毋庸置疑的。這一理念固化于廣告中，廣告與敘事理論的完美結合開拓的是一個雙贏的場面，既使得敘事學拓寬了它的研究范疇和對象，也使得廣告在制作過程中能向更好更深層次發展，通過運用合適的敘事策略使得廣告的傳播更加深入人心。事實上，廣告作為一種敘事產品，敘事本身就是其創作中的重要部分。因此，運用敘事理論來研究泰國微電影廣告的敘事策略，不僅能更好地欣賞其創作的優秀之處，更是對我國廣告創作起到借鑒的作用。

3 新媒體時代的微電影廣告

隨著新媒體技術的不斷更新，以及當下“速食文化”的進一步深入人心，“微時代”隨之而來，微博以及各種短視頻軟件和平臺大行其道，微電影也開始成為一種重要的藝術表現形式。微電影的這種藝術形式注定了要與廣告聯姻，微電影廣告應運而生，它是時代的藝術融合，也是商業廣告新的契機。微電影廣告是廣告主為了宣傳某個特定的主題或者商品而拍攝錄制的、具有故事情節的、時長一般在30分鐘之內的、以電影的創作手法為藝術表現手法的廣告形式。微電影廣告既是電影濃縮的廣告片，也是廣告拓展的電影片。微電影廣告以其獨有的優勢在傳統商業廣告的包圍中脫穎而出，備受廣大觀眾的青睞，由此成為廣告主們新的投資形式。

在如今新媒體時代背景下，與傳統的商業廣告相比較，微電影廣告更加適合如今飛速發展的網絡時代需求。調查顯示，我國網民對網絡視頻的使用動機排名第六，占總人數的63.2%。近年，依托強大的網絡平臺而發展起來的短視頻成為人們的最愛，微電影廣告自然而然地成為廣告發展中的新興力量。

4 泰國微電影廣告敘事特點

關于微電影廣告的敘事特點，同微電影廣告的定義一樣，沒有系統的理論性的定義，微電影廣告的表現手法由電影的拍攝手法發展而來，所以談及微電影廣告的敘事，必然與電影敘事學密不可分。微電影廣告的敘事策略相對于電影來說，簡單又復雜。簡單，是說微電影廣告時長只有幾分鐘或者十幾分鐘，短時間內講述簡單的故事，不需要構建復雜而宏大的背景；復雜，是說在這短短的時間段內如何精彩地講好一個簡單的故事可謂難上加難，即通常所說的“越是簡單的東西越是難做好”。對于微電影廣告來說，“講好簡單的故事”便是創作制勝的法寶。由于廣告其本身的商業性，故事不是片子的主打，需要展示的產品或者主題才是片子的重點所在，如何將故事與所要展示的產品或者主題完美融合，并做到能更好地突顯產品或主題，敘事策略便成為微電影廣告創作的關鍵點。本文將選取部分經典的泰國微電影廣告作為樣本，根據現有敘事理論研究，探求泰國微電影廣告在敘事策略上的共同點，分別從敘事角度、敘事結構和敘事技巧三個方面進行論述。

4.1 敘事角度：無人稱敘事的多視角變化

微電影廣告是一種以電影創作手法為藝術表現形式的廣告，用電影拍攝的手法去拍攝廣告，讓故事情節融入廣告主題或者產品，將創作者想要表現的思維結合廣告創意，讓觀眾自己去解讀廣告的內涵與價值。由于微電影表現形式的限制，無人稱敘事是微電影創作中最常用的敘事角度，即故事沒有畫外音的講述者，但是故事是按照某種創作線條發展的。這種講述是一種不受任何事物干擾的“客觀講述”，是敘事中的“上帝視角”，使得敘事視點可以隨意改變，即畫面講什么，觀眾就看什么，觀眾通過觀看不同畫面的組合來感知整體故事的脈絡。事實上，這也是一種攝影機的視點，是導演想讓觀眾最直觀感受到的東西，對于廣告而言，這種直白的鏡頭切換組合方式，創意是其制勝法寶。泰國微電影廣告將這一敘事方式運用得恰到好處。

比如，泰國微電影廣告《它咬了她，卻成就了她》（泰京銀行，2016），以倒敘回憶的方式，講述了一位怕狗狗的女生成為一名獸醫的故事，全片并無旁白敘述，只是將鏡頭切換展現所要講述的內容，一位原本害怕狗狗的女生，在看到狗狗失去原來的主人不吃不喝后，強忍著自己的恐懼開始喂養這只小狗，終于狗狗放下防備接受了女孩，二者產生了深厚的情誼，但是狗狗卻遭遇不幸去世，女孩從悲痛中走出后，決心成為一名優秀的獸醫。這則微電影廣告選用的演員是普通人，并且片中運用大量回憶片段，注重劇情的推進和情感的渲染，因而格外真情動人。

泰國微電影廣告大多會采取無人稱敘事來表現廣告內容的完整性和連貫性，之前在國內網站非常大火的公益廣告《付出是人與人之間最美的互動》、《在你的生命里，最重要的是什么》及《姐妹》等一系列公益廣告都是如此。

4.2 敘事結構：空間和時間相交錯的多變性

泰國微電影廣告的敘事結構是在不斷的創新過程中形成的。例如《如果我忘記了你，你還會記得我們的承諾嗎》這則廣告，在不到五分鐘的視頻里，過去結婚時跳那支舞曲的畫面和如今年老時再次跳起的畫面相互交錯，過去的誓言和如今無微不至的照顧相互轉化，時空來回交錯，畫面層次分明，這種敘事結構在泰國微電影廣告里面也是比較常運用的。再比如《愛你沒有明天》（2017周年廣告），用男朋友去世前和去世后的時間交錯表現、現在與從前的空間轉換，以及各不同場景中人物快樂和憂傷情緒的轉換表達了對男友逝世后的懷念。這兩部片子都是時空交錯的敘事結構，這樣的敘事雖然碎片化，但是更加簡潔明了地介紹了影片想要展示的內容，并且讓觀眾在片刻不停觀看中感受到視頻所傳達的強烈的情感。

4.3 敘事技巧：精巧的內容安排

在微電影廣告中，運用文學以及電影的敘事技巧是非常常見的敘事策略，由于時長和廣告主題的限制，微電影廣告不可能像電影一樣同時運用多種敘事技巧，更多時候是巧妙運用一種敘事技巧貫穿全片。敘事技巧在電影敘事策略中無處不在，一部好的電影就在于是否講好故事，電影的敘事技巧和傳統文學類的敘事技巧是類似的，前面的劇情鋪墊就是為了大結局服務，讓觀眾在最后恍然大悟道“啊，原來是這樣”，泰國的微電影廣告更是將這樣的技巧運用得爐火純青。

例如，泰國運動廣告《只有你自己才能改變自己》，視頻開始講述一個胖胖的女孩遭到同伴嘲笑，然后聽到婆婆說，山上有一口古老的水井，只要把水灌滿就能實現任何愿望，女孩就不分日夜地挑水去山上，無論任何人嘲笑無論多么艱苦她都沒有放棄，直到最后才發現能改變自己的只有自己。像這樣在結局才能恍然大悟的故事情節是非常吸引人的。廣告式微電影對于懸念的運用很是普遍，也正是這種敘事技巧的運用使得微電影變得出彩。

5 結語

雖然，隨著技術的革新以及當前傳播環境的改變，微電影在敘事方面已經有了很大的發展，但是微電影廣告的發展還是不成熟的。就敘事特點而言，微電影廣告還沒有系統而理論地展現出其獨特的敘事策略。本文通過幾個經典的泰國微電影廣告樣本的分析，探析了泰國微電影廣告敘事策略呈現的幾個共同點，敘事角度多樣化、敘事結構多變性和敘事技巧的精巧等方面。泰國微電影廣告呈現了無人稱和視角多樣變化的敘述角度，并且打破傳統電影的敘事結構，呈現了時間與空間相結合的多變的敘事結構，在敘事技巧方面，巧妙地運用懸念、伏筆等，內容安排精巧而不冗余。泰國微電影廣告的主題也是涉及各個方面，有情感類公益廣告，也有大量介紹產品的商業廣告，巧妙的敘事為故事情節的發展服務，突顯了故事主題與品牌理念相結合的敘事策略。

當微電影的創作者們依舊在苦苦尋求獨特的存在方式，努力建構自己的藝術標準之時，微電影廣告的實踐早已悄然蓬勃發展。微電影廣告作為新時代的新興產物，在網絡媒體發展的洶涌潮流之中，機遇與挑戰是并存的，如果說這是商品經濟市場的需求，那不如說這是微電影廣告創作者們向前進的探索，也是創作者們的彷徨與選擇。如今不管是何種媒介，“內容為王”和“如何講好故事”都是所有創作人員急需解決的問題，微電影廣告不管是在何種形式的媒介上傳播，都要把控好其最關鍵的形式系統——敘事問題，必須符合各個媒介傳播的規律，處理好內容與形式的關系，這才是微電影廣告健康發展的道路。