新媒體視野下電視公益廣告的發展

樊 峰

（作者單位：河南廣播電視臺）

1 我國電視公益廣告概述

中央電視臺于1987年10月26日首次播出《廣而告之》節目，由此學界與業界便開始了對公益廣告進行特征、影響以及發展趨勢等各方面的學理性探索。2001年起，政府開始大力推動電視公益廣告朝著計劃性、組織性的、規范性的方向迅速發展，而電視公益廣告由其在表達手段及傳播模式上的優勢也引發了學界的廣泛關注。二十多年來，我國電視公益廣告將其發展重心置于“電視公益廣告的價值”“電視公益廣告的廣泛傳播”以及“電視公益廣告的傳播方式探索”三方面,強調通過公益廣告的形式凸顯人文情懷，吸引受眾關注，從而規范公眾道德觀念與行為、服務社會主義社會發展、推動電視公益廣告實踐其社會效益與經濟效益。電視公益廣告的廣泛傳播則通過對電視公益廣告的傳播形式、傳播渠道及傳播效果等方面的綜合性研究，以增強電視公益廣告的感染力、社會影響力。

2 新媒體時代電視公益廣告的數字化發展

新媒體時代，數字化的技術與功能實現，使我國的信息通信領域得到了不斷融合與發展，我國公益廣告強調以人文關懷、教育審美為方向從而規范公眾道德觀念與行為、服務社會主義社會發展、推動電視公益廣告實踐其社會效益與經濟效益。而新媒體時代下電視與社交媒體的相互融合則增強了電視公益廣告的互動性，當下電視公益廣告發展更關注“內容、渠道與終端”三者的相互融合，跨屏、多屏的數據融合是我國電視公益廣告發展的新趨勢。一方面，電視公益廣告的制作與創新可以從社交媒體中尋找熱點與主題，洞察當下人們感興趣的內容并深度挖掘相關內容進行廣告創意打造。另一方面，電視公益廣告要關注數據的反饋，對受眾的使用與滿足情況進行經常性分析，為提高電視公益廣告在受眾心中的質量與感染力而不斷生產與傳播創新、創意內容。

3 新媒體環境下我國電視公益廣告發展路徑探索

3.1 充分發揮電視媒介的多模態表現優勢

新媒體時代，伴隨著移動互聯技術飛速發展，傳統媒體與新媒體在電視公益廣告的制作理念與運營方式上都有了一定的變化。同時，在新媒體的不斷沖擊下，電視公益廣告的同質化趨勢正不斷加重，各種廣告形式層出不窮但也出現了機械化復制粘貼的廣告生產，一定程度上導致電視公益廣告專業度低、重復率高、創意性不足，長此以往便會形成行業行為標準降低的假象。電視公益廣告以語言、視頻與音頻等多模態話語方式實現了人與人之間、人與社會之間的交往與交流，這種多模態話語的應用與推廣，不僅引起更多受眾對電視公益廣告的關注，也激發了受眾觀看與分享的興趣，加速了廣告信息的記憶與傳播，極大提高了視聽新媒體平臺廣告傳播水平與效果。

電視公益廣告是基于公益創意點而進行的抽象的、概括的、綜合性的話語表達。作為一種抽象的概念表達，電視公益廣告對公益創意點與核心理念進行高度凝練與抽象的表現；作為一種概括的話語表達，電視公益廣告的話語表達必須充分地對公益信息進行體現；作為一種綜合性話語表達，電視公益廣告通過文字、圖像、色彩與音頻等方式，通過語言與非語言符號系統的相互融合與互動進行多模態的話語表達。因此，在進行電視公益廣告創作與傳播時，我們不僅需要充分對公益點與廣告創意進行考量，還要善于解決由受眾認知差異、刻板印象以及復雜新媒體視聽環境帶來的系列問題。

3.2 迎合現代審美需求與習慣進行電視公益廣告的價值彰顯

如今，受眾進行電視節目觀看的平臺與渠道正在不斷增加，移動互聯技術不僅極大提高了受眾媒體運用的時間與效率，同時也能夠滿足當下受眾多元化、個性化的需求。伴隨著全球化與社會的多元化發展，影響受眾意識與價值觀念的元素也在不斷發生變化，電視公益廣告應更加關注受眾心理，進行細分，了解受眾心理需求，在差異化的市場競爭中對癥下藥。電視公益廣告在面對風格創意、廣告定位、受眾多元化等重重發展困難，應考慮如何進行各項沖突與矛盾的平衡，尋求自身功能與價值表達的進步。倡導講品位、講格調、講責任，抵制低俗、庸俗、媚俗。“提高原創力、推動創新”首先需要提高電視公益廣告創作團隊以及生產、創作機構的原創與創新的能力，能夠充分分析受眾需求，迎合現代審美與時尚情趣進行電視公益廣告的創意與創作。

3.3 創意致勝，以優秀的公益創意創造價值

伴隨著經濟、社會的迅速發展，受眾對電視公益廣告作品的反應也伴隨著作品的泛濫而日漸冷漠，甚至很多受眾會對其有所反感。在這樣的狀況下，電視公益廣告只有具備新奇而大膽的創意構思才能吸引受眾，引發受眾的關注并調動其情緒。電視公益廣告的創意要一下子被受眾記住就需要擁有簡單而突出的表現形式，人們的生活節奏日漸加快，面對不斷增加的生活壓力，人們很少會將注意力及時間花費在記憶廣告作品上，故電視公益廣告需要通過簡單但極具表現力的形式將必要的信息呈現在受眾眼前，達到一下子吸引受眾關注，讓受眾接收到廣告主體想要傳達的公益信息。廣告主體借助電視媒介進行進行對公益傳播點的宣傳，通過廣告創意讓受眾為其感染，因此，個性而獨特的表現形式是電視公益廣告給受眾帶去視覺沖擊、情感沖擊的重要手段。

4 結語

電視公益廣告的發展傾向是當下社會消費觀念與價值觀念不斷發展與轉變的結果，是大眾文化、互聯網技術與媒介技術不斷發展更迭的綜合結果。電視公益廣告迎合現代審美需求與受眾媒介使用習慣不斷進行創新創造，客觀上提高了受眾在電視公益廣告創作與互動中的地位，增強了受眾在廣告觀看與分享過程中的參與度，使電視公益廣告發展理念得到了進一步發展與鞏固。新媒體時代下，我們要認可電視公益廣告所帶來的社會價值與效益，同時要秉承客觀性、公正性等基本原則，不斷進行反思與批判，促成電視公益廣告健康發展。