新媒體視野下自媒體同質化現象分析
——以“微信公眾號”為例

王 鑫

（作者單位：西安工程大學）

1 微信公眾平臺下的自媒體

微信公眾平臺是2012年由騰訊公司發行的，其口號為“再小的個體，都有自己的品牌”，該平臺可利用群發信息對受眾進行社交群體式的信息傳播活動。微信公眾平臺下的自媒體是指傳播主體通過微信公眾號這一信息通訊平臺，以點對點或點對面的方式，把具有獨特性的內容傳遞給受眾，并形成品牌效應的過程。據騰訊公司官方發布的數據顯示，關注微信公眾號的用戶超過總用戶量的80%，通過微信公眾平臺，自媒體可以每日一次的速度向受眾發送信息，且自媒體擁有者可直接與受眾接觸，實現實時交流。

微信公眾號自創辦已有5年，到目前為止，自媒體運行日趨成熟，推送的信息內容日漸穩定。自媒體發送內容的閱讀量持續上漲，且成為頭條的頻率不斷提升。調查顯示超過50%的微信公眾平臺使用者將其作為獲取最新資訊的主要手段，自媒體的影響力不容小覷。

2 微信公眾平臺自媒體的同質化現象

2.1 微信公眾號自媒體的同質化

這里的同質化是指相同類別的自媒體在傳播主體、傳播內容、甚至營銷手段上的相互效仿，讓受眾難以分區分其中的差別。有些自媒體公眾號不僅僅是同質化，還使得傳播內容低俗化、商業化，為吸引受眾訂閱，不擇手段，使大量劣質低俗的內容充斥著信息通訊平臺。其內容制作方式就是一味地抄襲轉發，這使得同質化現象彌漫在整個新媒體環境中。

2.2 傳播者的低門檻

傳播者是信息傳播的發起者，其決定著傳播內容的質量與水平。我們處于信息爆炸的時代，信息量每時每刻都成倍增加，如何能夠在浩瀚的信息海洋中讀取所需的信息成為重中之重，眾多信息傳播平臺應運而生，但與之相伴的問題不可忽視，互聯網技術與新興媒體的出現使每個人都可能成為信息傳播者。這使得信息的傳播速度大大加快，人民有了屬于自己的話語權，但個人向群體大規模傳播信息這一傳播方式實則弊大于利。

首先，自媒體傳播者文化水平參差不齊，很難保證高質量的、有內涵的傳播內容出現。并且，自媒體傳播者大多都沒有受過專業訓練，卻將信息收集、信息編輯、信息發送集于一體。對于傳播信息的選擇更多是根據自己的喜好，更有甚者抄襲、轉發其他信息平臺上的內容，具有強烈的個人色彩，缺乏原創性，有著極高的經濟目的。其次，由于微信平臺自媒體數量眾多，有關部門難以進行有效監管，使得低俗信息泛濫成災，影響了受眾的文化生活。

2.3 信息傳播內容雷同

微信公眾平臺雖在2015年發布了關于抄襲等侵權行為的管理程序和處罰制度，但治標不治本。在內容為王的信息時代，傳播內容的原創性和獨特性越發珍貴。但現實往往是自媒體傳播者對于潮流信息的關注點極度相似，導致傳播內容趨同，更有甚者趨向商業化、低俗化。同類型的自媒體傳播者在發送信息時會轉發大量其他信息平臺上的傳播內容，若受眾訂閱多個公眾號則會發現大量的信息同質化，影響受眾對于有效信息的接收利用，這表明自媒體傳播者只一味追求訂閱量和廣告商，追求經濟效益，忽視傳播內容的質量。

2.4 信息傳播方式的限制導致同質化趨向

由于微信平臺自媒體具有社交群體性的傳播特點，其信息傳播依賴于受眾的訂閱與轉發。所以，自媒體信息傳播者在信息編輯過程中會充分考慮受眾的取向與喜好，甚至以迎合受眾為主，放棄發揮媒介應有的議程設置的功能。

微信公眾號自媒體是利用社交傳播的特點，在信息傳播媒介中進行點對點或點對面的內容傳播，且每日只能推送一次信息。該傳播模式受制于社交傳播的特點，即信息自主性強、信息碎片化、信息傳播迅速等。由于以上多種因素的限制，使得自媒體在信息傳播時必須注重傳播內容精簡，更加注重信息內容的核心闡述，為博眼球，甚至采用低俗化方式闡述信息，或轉載抄襲其他信息平臺上的內容，這就加劇了自媒體的同質化。

2.5 把關人

盧因的“把關人”理論指出在信息傳播過程中存在把關人，把關人會對信息進行篩選和梳理，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息才能進入信息傳播渠道。傳統媒體中信息傳播會進行層層篩選，但在自媒體信息傳播中，傳播者由于自身存在條件限制，難以承擔起把關人的職責與責任，對信息進行有效把關，這就使得信息的可信度、深度大打折扣。

且對此類行為并沒有健全的審核管理制度，大大提高了信息相似度。由于自媒體數量巨大，難以對所有信息源進行監管，所以微信平臺自媒體傳播的信息很大程度上屬于無人監管的狀態，信息失實常有發生，對于人民日常文化生活產生了極大的不良影響。

3 微信公眾平臺自媒體發展策略

3.1 明確受眾定位，樹立創新意識

無論自媒體形式如何變化，其內容始終都是最核心的競爭力，但自媒體的創新，不僅僅指傳播內容，還包括其媒介定位明確。在新媒體信息傳播的時代，想要與以往一樣做大家喜聞樂見的傳播內容已經不太可能，小眾化信息傳播已經是大勢所趨，且這種趨勢已經不可逆轉。所以，自媒體傳播者應該有清楚明確的受眾定位，并努力形成自己的風格，致力于做有原創性、有質量的傳播內容，從而吸引受眾的注意力，獲取轉發與關注，增強受眾的用戶體驗。

自媒體的信息傳播更注重時效性，如何能夠讓受眾在眾多信息中讀取其傳播內容成為重中之重。因此，抓住受眾眼球成為自媒體傳播者最關心的內容。但事實上，信息的連續性、深度、質量更能長久地吸引受眾，做有獨特性的品牌才是王道。

3.2 健全信息管理制度，樹立自律意識

首先，應健全信息管理制度，完善立法，從根源上監管隨意轉發抄襲的亂象，以法律來震懾這一不法行為，升級自媒體信息發布的監管機制，加強對其發布內容的審核，還新媒體信息平臺一個純凈、綠色的空間。其次，從傳播者自身來說，自媒體傳播者應樹立自律意識，并明確意識到自己是信息的傳播者，提高自身的文化知識素養，培養自己對有效信息的辨別能力，使自己成為一個合格的把關人。二者相互促進，共同維護新媒體信息平臺的健康發展。

新媒體傳播環境下自媒體有著極大的自主性，其能否正確發揮把關人的作用有待考量，但其目前已經引起的一系列問題不容忽視。在微信平臺中，自媒體信息同質化現象嚴重，甚至出現低俗化、廣告化趨向，完善立法，加強監管已經刻不容緩。