短視頻社交媒體使用與滿足研究
——以大學生對“抖音”APP的使用為例

吳璧君

（電子科技大學，四川 成都 610000）

移動互聯網與注意力經濟的崛起推動了視頻時代的到來。思科調查報告預測，在線視頻流量將在2019年占據多達85%的互聯網流量。[1]其中，短視頻功不可沒。得益于技術環境的日益成熟與用戶碎片化信息需求的日益增加，短視頻快速發展，成為當下一種新的用戶生成內容形式，并日漸運用于社交媒體，成為未來的新型社交形式。從2011年移動短視頻社交平臺Viddy建立開始，短視頻社交如雨后春筍般發展起來。相較于國外，國內的短視頻社交媒體雖起步較晚，但在近兩年也開始呈現井噴式增長。短視頻社交軟件“抖音”作為2016年9月成立的后起之秀，于2017年5月日均視頻播放量破億，同年8月日均視頻播放量突破10億，并在2018年一度占領App Store排行榜榜首的位置。抖音發展得如此迅猛，引起了國內外的廣泛關注。

一、問題的提出

短視頻行業調查報道顯示，抖音的用戶群體呈年輕化態勢，85%的抖音用戶是24歲以下的青少年人群。[2]因此，本文選擇青少年最集中的大學生群體進行調查研究。大學生出于什么動機使用抖音？抖音滿足了他們的哪些需求？“使用與滿足”理論在短視頻社交這種新型媒介中得到怎樣的呈現？這些都是本文要研究的問題。

二、新型環境下的“使用與滿足”

傳統的“使用與滿足”理論從受眾的角度出發，對受眾的媒體使用動機與需求滿足進行分析，而隨著虛擬世界、即時通信和社交網絡等新媒體的廣泛應用，受眾與傳者的關系發生變化，消費者和生產者的區別趨于模糊，消費者逐漸進入了媒體內容的生產過程而成了生產者。個人媒體身份的復雜化導致我們在研究短視頻社交媒體的受眾時，也應該從視頻內容生產者與消費者兩方面同時進行研究。

三、研究設計與數據分析

本研究采用深度訪談與問卷調查結合的研究方法。深度訪談30人。一共發放200份問卷，實際回收有效問卷170份。此次調查中，男性占48%，女性占52%，有58%的人使用抖音。

（一）內容消費者

1.娛樂與消遣。問卷數據顯示，高達87.6%的人使用抖音是為了娛樂消遣。受訪者表示，抖音中視頻短時長、便捷的閱讀方式以及各類豐富的音樂讓他們感到輕松、愉悅，同齡人之間發布的奇聞逸事、生活感悟也很容易引起情感共鳴。同時，調查發現大部分（57%）的人每天多次登錄抖音賬戶，平均每天登錄2～5次，每次持續大約5～15分鐘。大多數受訪者表示，當他們想打發時間時，在抖音上花費的時間更長。由此可見，大學生使用抖音的時間比較分散，多選擇在碎片化時間或閑暇時間使用抖音。生活節奏加快和較大的工作、學習壓力以及日?？臻e時間的碎片化，使得抖音的視覺化、碎片化、娛樂化的內容恰好滿足了大學生利用碎片化時間娛樂消遣、休閑放松的需求。

2.信息獲取與學習。媒體每時每刻都在向內容消費者傳遞當下的社會理念、文化規范以及時尚潮流，而抖音將這些信息以更加直觀的方式呈現，更加方便用戶接收信息與學習。在對受訪者的調查中，有11%的人表示喜歡觀看生活小竅門，有6%的人喜歡看模仿秀，有6%的人表示喜歡觀看簡單易學的手勢舞與舞蹈。一半以上（51.7%）的調查對象表示在觀看了抖音之后，會在線上或線下對其內容進行模仿學習。比如在抖音上“變臉秀”與“海草舞”就有10萬人以上的模仿量?！皯腥孙垺薄胺序v蝦”以及一些生活小竅門也被用戶廣泛學習，應用到日常生活中。

（二）內容生產者

1.創新與自我表達。調查顯示，38.44%的學生拍攝過自己的視頻，有28.2%的學生想嘗試拍攝相似的視頻。新媒體提供的公共平臺賦予了受眾發聲的權利，而短視頻這樣的非文字的圖像表達又使這種發聲更加便捷。在抖音里，所有的視頻內容都是非常容易模仿與復制的，這就為受眾成為內容生產者提供了更多自我表達的可能性。

內容生產者也很容易對媒體信息進行加工或創造，進而形成新的熱點內容。例如，“我的小腳”原創視頻內容是小孩，而在內容生產者創新中衍生出男性、女性甚至寵物搞怪的視頻內容?？梢哉f，抖音滿足了大學生這樣的年輕一代盡情釋放自我、表達自我的愿望。

2.社會認同。社會認同理論認為個體都在努力地維持和增強自尊，而社會團體會賦予個體積極或消極的價值內涵。個體希望得到和維持積極的社會認同，為自己帶來較高的社會威望。在研究過程中，筆者對30名受訪大學生的抖音社交賬號進行記錄與分析，發現個人更新視頻的頻率與其使用時長、粉絲數量皆呈現正相關的趨勢。多數受訪者承認有越多人關注和支持就會越有動力更新視頻。社會認同的滿足感導致大學生等青少年想通過接觸網絡成為相應虛擬社區中的積極成員。

（三）社交需求

無論是內容消費者還是內容生產者，社交是他們的共同需求。

30.3%的受訪者對抖音的認知來自綜藝廣告，56.2%的受訪者對抖音的認知源于微信、朋友圈。從調查數據和訪談中，我們可以總結出大學生加入抖音最主要的兩個動機：首先是好奇心，看了廣告宣傳后，想通過嘗試使用抖音一探究竟；其次，也是最主要的動機，即“朋友建議”“身邊人都在使用”。抖音被認為在周圍同齡人中很受歡迎，使用抖音的目的是跟上時尚潮流，和同伴擁有共同的討論話題，順應社會趨勢，而不使用抖音則意味著缺少與別人交流溝通的話題，進而被排除在社交關系網絡之外。

從另一個方面來說，抖音吸引用戶持續使用的關鍵也在于它的社交功能。57.2%的受訪者承認使用抖音出于一定的社交需要，表示使用抖音可以“與他人有共同話題”“認識有趣的人”。社交依靠的是互動，不管是視頻內容生產者，還是視頻評論者、觀看者、轉發者，都在與他人互動?；邮雇g人、有共同興趣愛好的人形成了各種主流或小眾的社區。有特色的原創音樂、抖友文化、有趣的評論都是源自社區的力量，社區生產的社交信息成為用戶之間交流溝通的符號，如“使用小豬佩奇的裝飾品就是社會人”“司機們嘀嘀嘀的汽車鳴笛”等。這些社交信息的產生在現實環境與虛擬環境中都滿足了用戶的人際互動與交流的需求。尤其對于大學生這樣的青年群體來說，同齡人之間的社交信息是非常重要的，因為這些社交信息是與他人成為伙伴的關鍵。

綜合以上分析，本文認為，在短視頻社交媒體中，內容消費者與內容生產者兩個身份在同一個大學生受眾身上體現得十分明顯，“使用與滿足”也從這兩個方面得到了充分的體現。

[1]Cisco . Cisco Visual Networking Index：Forecast and Methodology 2016-2021[DB/OL]. https：//www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visualnetworking-index-vni/complete-white-paper-c11-481360.html，2017-09-15.

[2]2017年中國短視頻行業研究報告[DB/OL]. http：//www.askci.com/news/chanye/20180102/112421115172.shtml，艾媒咨詢·中商情報網，2018-01-02.