新媒體時代縣級廣播電視臺轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑探析

胡巖峰

（偏關(guān)縣廣播電視臺，山西 忻州 034000）

由于縣級廣播電視臺在市場資源方面本身就存在不足，無論是設(shè)備的購置還是人才的引進(jìn)都與上星電視臺存在較大的差距，這導(dǎo)致在新媒體興起后，地方電視臺受到的沖擊非常大。在新媒體環(huán)境下，受眾每日都會接觸到海量信息，如何以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和便利的獲取體驗(yàn)來站穩(wěn)腳跟，成為當(dāng)下縣級電視臺必須思考的問題。

一、廣播電視媒體面臨的困境

（一）受眾急速流失

筆者搜集了近幾年廣播電視總局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，從新舊媒體的交替中不難發(fā)現(xiàn)一些問題。從數(shù)據(jù)中得出互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目始終保持著高速增長，僅在2014年就達(dá)到了近240億的營收，與2013年相比增長超過七成。此外，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及，運(yùn)用手機(jī)獲取信息的受眾高達(dá)97.5%。相比之下，我國電視機(jī)的開機(jī)率卻呈現(xiàn)出下滑的趨勢。由此可見，在替代品吸引作用下，傳統(tǒng)電視臺的競爭力明顯不足，受眾逐漸流向新媒體領(lǐng)域。

（二）廣告營收銳減

廣播電視臺作為事業(yè)單位，其主要收入來源于財政撥劃和廣告費(fèi)用。眾所周知，傳媒領(lǐng)域的廣告投放屬于二次銷售，即利用節(jié)目吸引受眾的注意力，同時將其出售給廣告主。因此，只有當(dāng)電視臺擁有一定規(guī)模的用戶數(shù)量及用戶黏度才能真正吸引廣告主。而據(jù)電視行業(yè)的統(tǒng)計，盡管電視媒體的廣告收入呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢，但同比而言其增幅率持續(xù)走低。而廣告收入作為電視臺運(yùn)營的重要資金來源，常用于補(bǔ)貼發(fā)展所需經(jīng)費(fèi)。特別是在當(dāng)下競爭激烈的市場中，對資金的投入也提出了更高的要求。

二、縣級廣播電視臺的轉(zhuǎn)型機(jī)遇

（一）主流媒體的地位

長期以來，縣級廣播電視臺在聯(lián)系群眾、傳達(dá)黨的方針政策方面發(fā)揮著重要的作用。雖然在近些年新媒體得到了長足的發(fā)展，但是由于傳媒隊伍的專業(yè)性不足，導(dǎo)致大部分新媒體在受眾中的公信力不足。相反，廣播電視媒體在我國已經(jīng)有多年的歷史，憑借規(guī)范的操作和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)早已成為受眾眼中的“權(quán)威”。其不僅在地區(qū)精神文化建設(shè)方面有著非常重要的作用，同時也是黨政思想宣傳工作的主陣地。從某種意義上來說，廣播電視臺在傳媒領(lǐng)域仍然具有不可替代的地位，這是缺乏編制和規(guī)范的新媒體無可比擬的。

（二）優(yōu)惠扶持的政策

前文提到過，近些年隨著收視率的不斷下降，電視臺的廣告收入也不盡如人意。這給新節(jié)目的策劃和錄制帶來了資金壓力，不少電視臺存在抄襲模仿的現(xiàn)象。久而久之，節(jié)目就呈現(xiàn)出千篇一律的現(xiàn)象，同質(zhì)化極為嚴(yán)重。抑或是為了控制運(yùn)營成本，在節(jié)目制作過程中粗制濫造導(dǎo)致受眾的體驗(yàn)不佳。雖然以往國家財政也會給事業(yè)單位劃撥資金，但是廣播電視臺所享受的全額撥款僅能滿足基本的開支，這也使廣播電視臺轉(zhuǎn)型發(fā)展有心無力。直到最近幾年，地方政府才意識到發(fā)展廣播電視的重要性，也相繼出臺了優(yōu)惠政策。再加上中央政策的扶持，促使各省市上行下效，使廣播電視在新時期實(shí)現(xiàn)了改革和發(fā)展。

（三）傳媒技術(shù)的革新

麥克盧漢在其著作中指出：在傳播活動中，最具有研究價值的不是呈現(xiàn)出來的內(nèi)容，而應(yīng)該是傳播工具本身。新媒體的出現(xiàn)不僅拓寬了傳播渠道，更重要的是它影響了當(dāng)代人的生產(chǎn)方式與思維習(xí)慣。因此，縣級廣播電視臺的轉(zhuǎn)型與發(fā)展已經(jīng)是必然的趨勢，也是受眾市場倒逼的結(jié)果。基于此，筆者總結(jié)出了縣級廣播電視臺在技術(shù)方面的優(yōu)勢，并進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。一方面，在目前政策的指導(dǎo)下，縣級電視臺已經(jīng)著手搭建融媒體平臺，積極地?fù)肀旅襟w受眾市場。電視媒體在資源上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，尤其是關(guān)于財經(jīng)、政治類的資訊更是有著獨(dú)占的優(yōu)勢。若能夠合理地運(yùn)用，在融媒體平臺上一稿多用，可以極大地提高電視臺的影響力。另一方面，縣級廣播電視臺所具有的“正規(guī)軍”編制也是一種寶貴的資源。借助于高素質(zhì)的人才隊伍和多年積累下來的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，只需要熟悉新媒體運(yùn)營的流程就能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

三、縣級廣播電視臺的發(fā)展路徑

（一）實(shí)現(xiàn)媒介融合

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展可謂如火如荼，曾有不少悲觀主義者認(rèn)為電視媒體即將衰亡。實(shí)際上，通過對四大傳統(tǒng)媒體發(fā)展歷程的分析，不難發(fā)現(xiàn)新的傳播技術(shù)是對傳統(tǒng)傳播模式的豐富和補(bǔ)充；但也的確會分流大量的受眾，比如隨著新媒體的出現(xiàn)，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體的影響力越來越小，受眾不斷流失。為了應(yīng)對這一問題，縣級廣播電視臺必須積極應(yīng)用新技術(shù)，打造一個全媒體傳播平臺。筆者建議，縣級廣播電視臺可以建立網(wǎng)絡(luò)電視臺，通過線上節(jié)目的播出來吸引受眾。電視臺可以借助自身豐富的節(jié)目資源，根據(jù)受眾的喜好進(jìn)行分類投放。同時，鑒于手機(jī)視頻用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，電視臺也應(yīng)該推出自己的APP。部分技術(shù)不成熟的電視臺則可以聘用專門的人才進(jìn)行輔助，開拓出新的傳播渠道。值得一提的是，短資訊及一些新聞類節(jié)目也可以通過社交軟件發(fā)布，提高電視臺的影響力。

（二）創(chuàng)新節(jié)目形式

節(jié)目內(nèi)容直接決定電視臺的核心競爭力，也是決定其收視率和廣告投放量的重要指標(biāo)。一直以來，縣級電視臺的創(chuàng)新能力都略顯不足，甚至部分電視臺一味模仿其他電視臺，最終并未達(dá)到預(yù)期的收視效果。究其原因，還是電視臺創(chuàng)新力不足，制作的節(jié)目太過單一，沒有結(jié)合地方特色。而在新媒體時代，受眾更傾向于碎片化瀏覽，如何利用新穎的節(jié)目來抓住受眾的眼球就成了成敗的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，縣級廣播電視臺應(yīng)該樹立起“內(nèi)容為王”的理念，避免模仿其他電視臺的節(jié)目。除此之外，還應(yīng)該播出一些與公眾切身利益相關(guān)的節(jié)目，包括地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策調(diào)整以及區(qū)域文化等，以節(jié)目的接近性為原則給受眾帶來實(shí)際的收獲。

（三）拓寬受眾市場

縣級廣播電視臺要想取得較好的發(fā)展，首先離不開對地方受眾市場的挖掘。筆者查閱了近幾年索福瑞提供的收視率數(shù)據(jù)，其中上星衛(wèi)視最受觀眾歡迎，但地方電視臺的收視率不容樂觀。這不僅是由于縣級電視臺的業(yè)務(wù)范圍較窄，而且也與電視臺的宣傳力度有著密切的聯(lián)系。首先，縣級電視臺可以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍，借助自身的傳媒資源來開展?fàn)I銷。比如在樓宇電視、戶外彩屏以及線上進(jìn)行內(nèi)容投放，以此增加收入和提升影響力。并且要善于利用當(dāng)?shù)氐墓?jié)日與慶典，以活動來促進(jìn)電視節(jié)目內(nèi)容的制作。近年來，廣電業(yè)務(wù)也與其他領(lǐng)域展開了廣泛的合作，縣級電視臺可以結(jié)合自身優(yōu)勢發(fā)展“廣電+網(wǎng)絡(luò)”“廣電+公共服務(wù)”等業(yè)務(wù)形式。總之，不斷擴(kuò)大經(jīng)營范圍能夠讓電視臺得到極大的發(fā)展，同時能夠培養(yǎng)新的受眾群體。

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