中英廣告的多模態隱喻對比研究

劉欣+徐邵陽+劉蘇玲+翟子秋

摘要：隱喻不僅是語言的修辭手法，也是一種認知系統。現代廣告表現形式和傳播途徑的多元化使得多模態隱喻在廣告中被廣泛使用，同時中英廣告的多模態隱喻受文化、神話、流行等因素影響。這項研究的目的是對比分析中英廣告的多模態隱喻。通過對多模態隱喻進行概述，用實例說明中英廣告的多模態隱喻，分析其中的三個影響因素，給廣告制作提供一些啟示。

關鍵詞：多模態隱喻 中英廣告 對比研究

中圖分類號：H15；H315 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）02-0010-02

隨著大眾傳媒影響的擴大，作為市場營銷重要手段之一的廣告發展迅猛。廣告的表現形式多樣，可以通過聲音、畫面、文本等多維語言推銷產品、服務或理念；廣告的傳播途徑多元，可以借助報紙、雜志、電視、互聯網等多種方式進行傳播。根據推銷和宣傳的內容，廣告分為商業廣告和非商業廣告，商業廣告旨在推銷產品或服務，而非商業廣告宣傳生活理念、文化傳統、生態保護等非消費者產品或服務。

多模態是指能夠傳達信息的多種符號資源，包括文本、視覺、聽覺、觸覺、空間等符號。多模態隱喻研究屬于認知隱喻理論研究的新進展，多模態隱喻的理論基礎是隱喻屬于認知范疇。隱喻不僅存在于語言中，而且存在于思想和行為里，即隱喻實質上是概念性的。[1]除了語言隱喻之外，隱喻還包括多模態隱喻，存在于人們的日常概念體系中，并影響著我們的思想和行為。

一、多模態隱喻

近年來，針對隱喻的研究不僅停留在語言隱喻研究，而拓展到多模態隱喻研究，這是隱喻研究理論的新發展，并且作為一種分析工具，它的適用性和應用性更寬更強。

（一）多模態隱喻的起源和發展

多模態隱喻的起源和發展都與現代傳播方式多樣和多模態語篇增多的因素有關，并且純語言隱喻理論在現代語篇的分析應用中存在不足和缺陷。對多模態隱喻進行研究的學者來自于傳媒學、電影學、語言學等領域，這反映多模態隱喻研究的跨學科性質。學者們大多從系統功能語言學角度或認知語言學角度對多模態語篇進行研究，系統功能語言學側重多模態語篇話語分析，而認知語言學的重點在于了解其動態構建。

20世紀80年代，概念隱喻理論基本形成，并為多模態隱喻研究的出現奠定理論基礎和基本框架。在多模態隱喻研究體系沒有出現之前，人們對圖像的隱喻研究是在視覺傳媒領域進行的。自20世紀90年代末起，Forceville從模態意義、隱喻構建、文化因素等方面專心研究多模態隱喻，并把圖像隱喻囊括其中。多模態隱喻理論被廣泛應用到廣告、影片、漫畫等不同語篇類型中進行話語分析、動態構建和其他研究。

（二）多模態隱喻的動態構建

按照模態數量，隱喻分為單模態隱喻和多模態隱喻，多模態隱喻通過視覺模態、聽覺模態、觸覺模態等多種模態表現其來源域、目標域和映射，實現其動態構建。多模態語篇包括廣告、電視、電影、音樂、漫畫、海報等，相比單模態純文本語篇，多模態語篇的感官體驗更強，但其隱喻映射關系更加錯綜復雜。一般而言，隱喻的構建是借助熟悉和具體的事物理解陌生和抽象的事物。

多模態隱喻的動態構建會受到目標群體的認知經驗、文化背景、知識水平等因素的影響。[2]同時，語境在多模態隱喻的動態構建和認知理解中起著重要作用。不同于大多數學者們運用系統功能視角進行多模態話語分析，馮德正（2011）從系統功能的再現意義、互動意義和構圖意義研究多模態隱喻的構建過程，并重點分析了拍攝方位和空間位置與方位隱喻構建之間的關系。[3]在多模態隱喻的構建中，來源域、目標域和映射關系更加多重和多樣，因此，解讀多模態隱喻要比理解純語言隱喻要復雜一些。

二、中英廣告的多模態隱喻

作為現代語篇典型類型之一，廣告充分利用多模態資源達到產品宣傳和思想傳播的目的。多模態隱喻的分析理論可以借鑒語言隱喻的理論基礎，并且廣告類型給多模態隱喻研究提供了完美的分析語篇。[4]廣告語篇的多模態資源主要包括圖像、文字、聲音等，它們之間的相互作用和多模態隱喻的動態構建能更好地實現廣而告之的目的。

（一）中文廣告的個案研究

趕集網，生活服務分類信息網絡平臺，其視頻廣告中最吸引眼球的是小毛驢形象，剛好對應背景音樂《小毛驢》的內容。在趕集網視頻廣告中，中國兒童廣為傳唱的兒歌《小毛驢》作為背景音樂播放，其中歌詞“我有一只小毛驢我從來也不騎，有一天我心血來潮騎著去趕集”引出趕集網這個多模態隱喻。這則視頻廣告從《小毛驢》背景音樂聽覺模態和小毛驢卡通畫面視覺模態構建“趕集網是小毛驢”的多模態隱喻。在中國古代，毛驢經常作為交通運輸工具，用來騎行和載物，如作為趕集的交通運輸工具。趕集網的功能與中國古代毛驢的功能有相似之處，如協助商品和服務交易的完成。同時，在中國文化中，毛驢吃苦耐勞，具有服務意識，這也與趕集網企業文化相符。相比趕集網這個抽象分類信息網絡平臺，小毛驢更加具體、更加容易理解，這個多模態隱喻實現從具體事物到抽象事物的映射。趕集網，這個名字也是基于中國習俗和傳統實踐而取的。趕集的含義是去集市進行物品和服務交易，而趕集網，正是提供物品和服務的網絡交易平臺。

（二）英文廣告的個案研究

Skittles，因其多彩的糖果外衣，又稱彩虹糖，在它的產品包裝袋上印制著“Taste The Rainbow”文本和彩虹圖案。這則平面英文廣告的來源域為彩虹，目標域為糖果產品，映射關系不僅反映在語言文本模態中，而且體現在平面圖案模態上。彩虹具有多彩、美好、希望和幸運等特征，這個隱喻的目的是讓受眾群體通過彩虹的特征體驗和了解Skittles糖果產品。Skittles有一則電視英文廣告中廣告語為 “pet the rainbow， taste the rainbow”，它所呈現的畫面為一位老太太像牽著寵物一樣牽著一朵云在街上散步，老太太摸摸云，從云身上掉出許多Skittles糖果，并且這朵云會表現出自己的喜怒。這則廣告蘊含雙重隱喻，第一重隱喻——Skittles是彩虹云，第二重隱喻——彩虹云是寵物。在第二重隱喻中，語言文本視覺模態、廣告語聽覺模態、畫面視覺模態都很好地完成從寵物來源域到彩虹云目標域的映射。隨著觸屏的發展和興起，Skittles營銷部門還借助觸控視頻廣告增加與用戶的互動性，廣告語為“touch the rainbow， taste the rainbow”，它主要利用觸覺模態、視覺模態和聽覺模態構建多模態隱喻。endprint

三、中英廣告的多模態隱喻對比分析

中英廣告的目標群體和制作群體的文化背景、神話知識和流行因素等差異會造成中英廣告隱喻的動態構建有所不同。

（一）文化因素

不同文化可能造就不同的隱喻和認知，進而影響語言表達、行為方式、思維模式等。如，關于紅色的隱喻，中國與英語國家既有共性也存有差異。在經濟領域，中國關于紅色的隱喻與英語國家關于紅色的隱喻映射方向剛好相反。中國的“紅利”和股票紅色表示盈利，英語國家的“be in red”和股票紅色表示虧損，這源于不同的文化習俗和生活習慣。文化因素在中英廣告的多模態隱喻形成過程中起著重要作用，因此，在廣告制作中，文化因素需要考慮在內，這樣才有利于提高廣告傳播效應和順應目標群體的文化心理。中國腦白金保健食品的廣告充分地考慮到中國傳統文化，這也使得其廣告深入人心，并有效地實現產品知名度和銷售量。腦白金廣告詞：今年過年不收禮，收禮只收腦白金；今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金。除了該文本符號，這則廣告的多模態資源還包括老年人卡通形象和廣告語歌曲。腦白金這則廣告有效地考慮到中國的禮俗文化和孝道文化，并運用道德隱喻與認知，而英語國家保健用品廣告很少會考慮這兩個文化，因其不能產生文化共鳴和實現廣告效應。

（二）神話因素

Nike，知名體育品牌，但在古希臘神話中，是勝利女神的名字。美國Nike公司利用自己公司體育產品隱喻映射古希臘神話中的勝利女神，讓熟悉古希臘古羅馬神話的美國人和歐洲人聯想到勝利女神的特質——速度、力量和勝利。但Nike公司在進入中國市場時，沒有將Nike品牌翻譯成尼克女神或勝利女神，就是考慮到中國消費者對古希臘古羅馬神話并不熟悉，無法實現上述隱喻的宣傳效果。2017年肯德基宅急送利用中國西游記神話故事作為廣告創意內容，制作出兩個視頻廣告，廣告語分別是“愛宅就點KFC宅急送”“心急就點KFC宅急送”。這兩個視頻廣告映射出“孫悟空是宅男”“唐僧是心急的人”多模態隱喻。在視頻廣告中，孫悟空玩電腦游戲，搗鼓無人機等，這符合現代宅男的特征；唐僧一分鐘搞定八十一難，急切完成西天取經，這符合心急之人的特征。肯德基宅急送的廣告（西游記篇）針對的廣告群體為中國市場的宅男宅女和心急人群，而對不了解中國西游記神話故事的人群來說，這則視頻廣告的宣傳效果要大打折扣。

（三）流行因素

當下流行元素和事物也會影響廣告的多模態隱喻，流行元素的添加更能吸引受眾群體和引發共鳴。隨著《中國有嘻哈》電視節目的熱播，嘻哈音樂和嘻哈元素在中國流行起來。支付寶在其最近的廣告視頻《無束縛》中利用嘻哈音樂和流行詞“freestyle”宣傳其所帶來的無束縛消費體驗。在嘻哈說唱領域，freestyle指的是即興說唱，而支付寶這支廣告借此隱喻二維碼收付款服務所提供給人們的無束縛消費方式。在視頻廣告中，嘻哈說唱音樂和有聲語言利用聽覺模態，歌詞文本和畫面字幕利用視覺模態實現其多模態隱喻。《無束縛》廣告還映射出另一個多模態隱喻“支付寶是錢包”，用具體存在的錢包幫助人們理解抽象無形的支付寶應用軟件。同時，許多嘻哈元素（涂鴉、手勢、術語）添加在視頻畫面中，使得廣告風格保持一致。

四、結語

多模態隱喻研究跨越純語言學領域，從跨學科角度分析多模態語篇中的隱喻，這進一步拓寬了隱喻研究領域和完善概念隱喻體系。通過運用多模態隱喻理論分析中英廣告，我們可知隱喻理論在傳媒研究領域中是一個有效的分析工具。同時，中英廣告的多模態隱喻會受到文化背景、神話知識和流行因素的影響。因此，在制作廣告時，要考慮受眾群體的文化背景、知識儲備和時代流行等因素，使廣告的傳播效果和藝術性達到最大值。

參考文獻：

[1]Lakoff，G. & Johnson， M..Metaphors We Live by [M].Chicago： University of Chicago Press，1980.

[2]趙秀鳳.概念隱喻研究的新發展—多模態隱喻研究—兼評Forceville & Urios——Aparisi《多模態隱喻》[J].外語研究，2011（1）.

[3]馮德正.多模態隱喻的構建與分類—系統功能視角[J].外語研究，2011（1）.

[4]Forceville，C.Pictorial Metaphor in Advertising [M]. London：Routledge，1996.endprint