打造城市新名片 共建文化旅游之都

【摘 要】 本文結合西安市長安區的區域發展實際，針對該區文化旅游產業發展進行了深入調查與分析，通過數據統計和類比分析其中存在的問題，提出以下建議：樹立“五個”戰略思維，統籌全域大旅游協調發展;創新模式、廣泛宣傳、打造長安文化旅游名片;整合資源，全面開發長安深度文化游。

【關鍵詞】 長安區;文化旅游;產業發展;調查分析

黨的十九大報告第七部分關于文化建設的論述以“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮發展”為主題，提出發展社會主義文化的五點要求，在第五點提到了推動文化事業和文化產業發展，在文化產業中，以文化主題為特色的旅游業成為近年經濟增長的新業態。隨著經濟水平提升、人民精神文化需求和生活質量日漸提高，推動旅游業發展加速，尤其是具有地域、行業特點的旅游景點，無論是游客量還是經濟收入都實現“雙豐收”。本文將有針對性地對其中的文化旅游產業發展進行調查和思考，希望能以文化旅游產業的先進經驗對長安區旅游業發展提供有益參考，使長安緊跟全市發展勢頭，同力打造文化旅游之都。

一、文化旅游產業發展的大背景

1、國內文化旅游產業發展大背景

2009年國務院常務會議通過的《文化產業振興規劃》是我國第一部關于文化產業建設的專項規劃，標志著文化產業上升為國家的戰略性產業。2013年十八大報告提出，要推動文化產業快速發展，到2020年文化產業成為國民經濟支柱產業。文化旅游以其強勁的發展勢頭成為當今世界經濟發展中的一大潮流，被譽為“朝陽產業”。世界旅游組織調查認為，無論是工業化國家還是發展中國家，旅游業作為重要經濟支柱的地位不會改變。

2017年陜西省接待境內外游客52284.36萬人次，同比增長16.41%，旅游總收入4813.59億元，同比增長26.23%。從用戶旅游主題分布來看，文化旅游所占的市場空間逐漸拓寬。旅游業統計數據顯示，文化體驗游在20歲以下用戶中占到9.7%，21～30歲占20.5%，31～40歲占15.8%，41～50歲占4.7%，約50.7%的用戶偏好文化體驗游，而且該主題的旅游漸向20～40歲青年、中年群體拓展，文化旅游漸漸受到游客的追捧，市場空間不斷擴大。在中國在線熱賣景區門票前十名中，歷史文化類的市場份額占到四成。

2、地區先進經驗

（1）歷史文化：曲江景區。西安市以曲江池舊址重建為基礎，重點圍繞“文化”牌做文章，發展文化旅游、傳媒、文藝、創意產業，重點打造文化旅游這個朝陽產業，經營出大雁塔廣場、大唐芙蓉園、曲江南湖、寒窯等一系列旅游景點，營造盛唐文化氛圍，將歷史文化與現代旅游業相結合，形成帶有唐風特色的旅游名片，帶動整個開發區的經濟發展。

（2）時代民居文化：黨家村。作為一處擁有近七百年歷史的古民居集群，黨家村相對完好的保存了當代民居、村落的特有風貌，并以其村落本身蘊含的中華傳統天地人思想、和濃厚的宗族文化，形成了具有吸引力的特色旅游景點。游客在其中可以感受到關中民居特色、村落地貌、宗族歷史、傳統美食文化等，因此成為文化愛好者游覽的偏愛，在旅游市場享有美名。

二、長安區文化旅游產業的發展優勢

1、歷史淵源深厚

長安區位于西安市城南，向北距離西安城市中心十公里，南靠秦嶺北麓，區位優勢明顯，境內擁有悠久的歷史文化稟賦和得天獨厚的山水資源，成為發展旅游業尤其是文化旅游的先天優勢。

長安區旅游業發展起步較早，于上世紀90年代依托秦嶺北麓生態資源，在市場條件下自發形成以山水景觀和農家文化為賣點的長安“農家樂”都市休閑旅游模式，其中灤鎮街道上王村農家樂多次榮獲國家級、省、市級旅游表彰，成為極具代表性的旅游示范點。在該村帶動下，周邊一批都市休閑旅游景點紛紛涌現，為長安區旅游業發展奠定了基礎，并積累了經驗。其后，長安區在此基礎上，打造多個生態觀光、都市休閑農業類型的旅游景點，雖然其中融合了關中傳統農耕文化元素，但特點并不突出。總體來說，長安區悠久的歷史和文化資源沒有充分發揮先天優勢，文化旅游產業發展相對滯后，文化旅游產業后續發展張力巨大。

2、人文資源豐富

長安區擁有豐富的人文旅游資源，歷史遺跡類（包括古人類遺跡、古都、名人遺跡、近現代重要史跡）以子午古道、長柞工委為代表;古建筑類，以關中民俗博物院為代表，展現當代關中民居文化特色;古代陵墓類，以杜陵為代表;城鎮類，（小城鎮、現代化大都市）以太乙長安道為代表;園林類，以秦嶺花世界、木禾林為代表;宗教文化類，以香積寺、觀音禪寺、興教寺等為代表;社會風情類，以侯官寨牛老爺社火、何家營鼓樂為代表，體現關中民俗風情和戲曲文化;時代精神展覽，以子午西村、王莽公社、柳青文化廣場等為代表，展現當代革命和建設中留存的精神文化。可以說，長安區擁有豐富且類型多樣的人文資源，其中很多景點揚名省內外，是發展文化旅游產業的客觀條件。

3、生態文化資源別具一格

秦嶺是中國南北方文化的交匯點，是華夏文明的發祥地，境內生態系統多樣，生物種類豐富，融合著中原文化、關隴文化、秦楚文化、道教文化、佛教文化。秦嶺北麓環山帶是陜西省政府“一線兩帶”戰略重要組成部分。秦嶺北麓長安段擁有24個峪口，翠華山、南五臺等景區，最美秦嶺在長安。另外古“八水繞長安”中的灃、滈、潏、浐四大河流源于或流經長安境內，“綠水青山就是金山銀山”，綠色是長安區文化旅游產業發展的突出主題。

三、長安區文化旅游產業發展的現實障礙

長安區文化旅游產業在上世紀90年代出現雛形，最初是以游客自發進山區旅游的形式出現，經過20多年發展，現已形成以秦嶺北麓沿山為軸心的特色文化旅游帶。2017年，長安區共接待海內外游客4000萬人次，比2100萬人次的年度目標任務超出90%;旅游總收入130億元，比既定目標70億超出了85%，呈現出蓬勃發展態勢。但對比全國文化旅游產業總量可見，長安文化旅游發展依然處于整體緩慢的階段，且暴露出文化亮點模糊，龍頭產品弱勢，資源利用率偏低，行業動能不足等幾方面問題，阻礙了長安區文化旅游產業的進一步發展。針對這幾點現實短板詳述如下：

1、文化亮點模糊

如前所述，長安區景點數量較多，但文化亮點挖掘不足，景點對于游客缺乏持續的吸引力。橫向對比周邊熱門景區，如黨家村以傳統村落文化為賣點、詩經里以詩經文化結合春秋時期建筑為賣點，長安區很少有文化特色明顯的景點，且存在一些單純模仿性的景點，這類景點大都具有形成過程耗時短、易成型的特點，但同時也對市場缺乏持續性吸引力，且由于大多具有重復性，給旅游市場帶來一定破壞，造成游客的重返率較低。

2、資源利用率偏低

（1）總量較多，分布較散，整合難度大。如前所述，長安區具有豐富的傳統歷史文化、革命文化、時代文化、宗教文化、農耕文化等資源，總量優勢明顯，但大多分散各處，從行政區域劃分上分布于不同街道，同類型的文化景點之間聯系不緊密，距離較遠，目前并沒有進行整合，也缺乏系統整合規劃，難以形成具有影響力的文旅拳頭產品。

（2）行政管理壁壘存在，開發難度加大。受行政職能所限，對于不同類型的文化景點在行政隸屬上分別由不同行政單位進行管理指導，且單位之間在管理權限上存在重疊、沖突、盲區等，為統一管理和指導帶來阻礙，難以形成規模效應。文化旅游新興業態給長安區的行政管理機構提出新挑戰，需要打破傳統的行政職能劃分，整合為新型管理模式。

3、龍頭產品弱勢

長安區近年來致力于打造文化旅游產品，但就總體勢頭來說仍然不足，表現為以下幾點。

（1）文旅小鎮發展緩慢。文旅小鎮是文旅產業發展的一個重要組成部分，以“文化+旅游+城鎮化”模式呈現，正在進入爆發增長期。文旅小鎮分為兩類，一類是以保護為主的中國傳統村落和歷史文化名鎮，另一類是以開發為主、面向當代人們生活的新型特色小鎮，如古北水鎮、馬嵬驛等，而后者才是文旅產業發展的重要支撐，也是潛在的拓展空間。長安現有的特色文化小鎮建設仍然滯后，以太乙長安道文化小鎮項目為代表，正在逐步完善階段，且總數量偏少，對旅游市場的帶動作用有限。

（2）旅游演藝砥礪前行。經過多年發展，旅游演藝已成為文旅產業中具有較大增值價值的重要組成部分，且表現出新的市場特點——純粹比拼設備和宏大場景的演藝形式已漸漸失去市場，以內容創新和創意為核心的新時代旅游演藝開始形成強大生命力，譬如臨潼的《長恨歌》。以何家營鼓樂表演和侯官寨牛老爺社火為代表的長安旅游演藝活動，在經過初期的火爆后進入平穩期，以在外表演為主，對當地特色旅游景點發展的帶動能力有限。演藝模式仍維持原始狀態，不利于增強市場活力。同時，行業內競爭激烈，周邊區縣旅游演藝的發展對長安區市場形成擠壓，長安旅游演藝市場漸漸縮水。

四、助推長安文化旅游產業的理論指導

1、文化與旅游的關系

文化旅游把文化與旅游相結合，以旅游為載體，文化是旅游的靈魂。加強文化和旅游的深度結合，有助于推進文化體制改革，加快文化產業發展;以文化提升旅游內涵質量，以旅游擴大文化傳播消費，促進旅游產業轉型升級，滿足人民群眾的消費需求。

2、傳統與現代文化的融合問題

習近平總書記指出，要對我國憲法確認的我們黨領導人民創造的社會主義先進文化和中華優秀傳統文化充滿自信。繼承和弘揚優秀傳統文化，做好優秀傳統文化與社會主義先進文化的融合，是推進社會主義文化大發展的必要途徑。要在繼承發揚優秀古代文化的基礎上，將之與現代人的生活習慣、興趣愛好結合起來，打造具有代表性、趣味性的高雅文化，使游客更容易接受。

五、關于發展文化旅游的建議

文化是民族精神的脊梁，是民族精神傳承的具體形式。在傳承過程中，必須秉持去粗取精、去偽存真的嚴謹態度，將一些糟粕文化剔除出去，才能保證正面的、精華的、具有歷史推動作用的文化，去發揮其應有的作用。要堅持“社會效益和經濟效益相統一”的原則，但必須把“社會效益放在首位”，傳播文化正能量。

1、樹立“五個”戰略思維，統籌全域大旅游協調發展

一是樹立政府主導的戰略思維。文化旅游業發展中，各級政府在開發和保護、基礎設施建設、市場營銷和監管、產業要素及資源配置等方面發揮著極為重要的組織、引導和監督作用，政府要加大對文化旅游業的資金投入、政策支持力度。二是要樹立可持續發展戰略思維。要按照集約化、規模化、生態化原則，合理開發和整合文化旅游資源，杜絕破壞式開發和浪費資源的現象，市場化運作，吸引多元社會資金投入，發揮市場的優化配置作用，使文化旅游業可持續健康發展。三是要樹立內涵挖掘、文化活化戰略思維。長安區人文旅游資源的比較優勢明顯，全面發掘、整合不同文化內涵，打造風格迥異的文化主題旅游產品。使其“深化、活化”，讓旅游業煥發新生命力。四是要樹立協調發展和產業帶動戰略思維。在市域或跨市域范圍內要形成資源共享、市場共享、信息共享和產品互補的協作格局。尤其應與關中周邊區縣相互溝通，避兔形成同質惡性競爭。助推文化旅游業與城市建設、景觀營造、文物保護、新農村建設等方面的協調互補，以促進旅游產業鏈條的有機延伸。五是要樹立精品、名品戰略思維。根據供給與需求的動態變化，堅持自然生態旅游產品與歷史文化旅游產品并重、觀光類旅游產品與體驗參與類旅游產品并重的發展理念，提升整合原有的旅游產品，著力打造精品、名品，以保證長安區文化旅游供需結構的動態平衡。

2、創新模式、廣泛宣傳、打造長安文化旅游名片

利用現代互聯科技的廣泛輻射作用，創新宣傳手段，樹立長安文化旅游新形象。一是打造有形文化和無形文化有機關聯，把現代互聯科技充分應用到文化旅游的宣傳與服務中，建立網上自助旅游平臺，增強游客體驗感與滿意度，提高文化輻射能力。二是擴大文化旅游城市的國內外影響力，建設文化友好城市形象。長安宗教文化在國內國際都有一定知名度，金仙觀在韓國很有名，被稱為韓國道教發源地，經常有韓國信徒前來祭拜尋根，在此基礎上可以打造長安宗教文化的國際名片，建設文化友好城市形象。三是深度開發文化旅游周邊產品。文創產業對文化旅游產業有不可忽視的推動作用，參見故宮文創的變革，好的文創產品不僅是對文化的宣傳，也是城市吸引力的一部分，以旅游帶動周邊產品，以周邊產品推進旅游形象，可以形成良性循環。

3、整合資源，全面開發長安深度文化游

（1）對文化景點堅持保護性開發原則。長安的千年古都美名享譽全國，留存的歷史、宗教文化十分珍貴，依山傍水、氣候宜人的生態資源是其他任何地方都無法復制的，必須在保護前提下，進行適度開發，不能以破壞文化資源為代價，當經濟利益與資源保護發生沖突應以保護資源為重。

（2）完善長安旅游發展中長期規劃，規劃要以世界先進水平為標準，以長遠發展為目標，分批逐步實施旅游發展計劃，條件成熟的地方先實施，達不到標準或不符合規劃的項目堅決不做。

（3）協調各方，積極整合各類文化資源。首先要實力打造生態文化旅游龍頭景區鏈。以習近平同志“綠水青山就是金山銀山”的思想為指導，借助秦嶺北麓良好的山脈、地形、水源、森林優勢，深入挖掘其文化內涵，實力打造文化旅游龍頭產業景區鏈。借助唐詩中對于秦嶺山水、人文風景的詩篇，塑造如“某某登臨處”的人文自然景觀，并以此為點，輻射帶動人文景區建設。結合長安區較有影響力的革命遺址，打造紅色革命文化旅游景區，以歌頌先烈、弘揚革命精神為主旨，借助革命事跡展覽、革命精神展覽等內容豐富、形式多樣的展覽，充分發揚長安這片熱土上革命先烈、仁人志士們為中國革命取得勝利所展現出的大無畏的犧牲精神和無私的奉獻精神，并以此為契機為當代黨員領導干部、民主人士、人民群眾的理想信念教育營造出良好氛圍。本著弘揚社會主義核心價值觀、建設優秀社會主義文化的本心，在全區推廣“美好家庭”概念，弘揚優良家風，以國家級、省級、市級勞模為典型，弘揚優秀工作作風和愛國主義情懷。在此基礎上，以街道文化站為單位普遍開展匯報演出，推廣社會主義優秀文化。

其次要借助文化旅游演藝的形式推廣長安歷史文化。以杭州宋城、臨潼華清池等文化景點的發展模式為參考，可以發現“宋城千古情”、“長恨歌”文化演藝節目在文化旅游中所占比重更大，長安要善于“講故事”，把悠久的歷史文化以全新的宣傳模式推廣起來。同時要提高演藝節目的品質，2000年以前的文化演藝立意不高、特點單一。2000年至今，滿足國人文化旅游需求的演藝項目是文化韻味濃厚、舞臺表演豐富、聲光電立體效果的產品，且模式不斷在創新，會對旅游產生巨大的拉動作用。

再次，要推動文化產業園區和基地建設。長安有37所大學，30余萬名師生，20余所科研院所，7000余名科技人員，可以借助豐富的科教文化資源，建設輻射全國的區域文化產品物流中心，建設一批文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、演藝娛樂和動漫等產業示范基地，支持和加快發展具有地域和民族特色的文化產業群。

最后，利用非物質文化遺產資源優勢，開發文化旅游產品。堅持保護為主、合理利用的原則，既要保留非物質文化遺產的原生態和本真性，又要通過旅游開發向外界宣傳推廣。對傳統技藝類非物質文化遺產，通過生產性保護方式，加以合理利用，為旅游業和文化產業發展注入新鮮元素。依托文化生態保護試驗區中獨具特色的文化生態資源，積極發展文化觀光游、文化體驗游、文化休閑游等多種形式的旅游活動。

【作者簡介】

柏利民，（1963.3—）陜西省西安長安區人，長安區黨校常務副校長，課題負責人.

劉 昱，長安區黨校調研科長;滕芳利，中共西安市長安區黨校主任科員，講師.課題主要參與者.