互聯(lián)網(wǎng)營銷策略分析

文爽

摘 要：2018年國慶期間支付寶“中國錦鯉”的微博活動成為公眾關(guān)注的焦點。本文以支付寶“中國錦鯉”營銷為例，從傳播時間、平臺、病毒式營銷、借勢營銷以及各大品牌聯(lián)動等方面進行分析，探討企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷策略。

關(guān)鍵詞：營銷策略;支付寶;病毒式營銷;中國錦鯉

一、“中國錦鯉”營銷活動簡述

2018年9月29日14點，支付寶發(fā)出了一條內(nèi)容為“祝你成為中國錦鯉”的微博，轉(zhuǎn)發(fā)微博即可參與抽獎。成為“中國錦鯉”的用戶可以獲得評論區(qū)各大品牌提供的所有禮物。該微博發(fā)布后6小時即突破了100萬轉(zhuǎn)發(fā)量，其傳播速度之快、傳播范圍之廣令人驚嘆。10月7日支付寶正式開獎，網(wǎng)友“信小呆”成為了三百萬分之一的幸運兒。這場以支付寶為主導的網(wǎng)絡營銷取得了巨大的影響力，不僅使支付寶賺了一大波流量，提高了它的品牌知名度和認可度，還讓其他參與品牌在與網(wǎng)友的互動中優(yōu)化了自身的品牌形象，提高了曝光度。

二、營銷策略分析

（一）借勢營銷：錦鯉——含有美好寓意的文化符號

“錦鯉”自身有其內(nèi)涵意義，已經(jīng)成為了一個具有高度可傳播性的文化符號。在中國古代便有“鯉魚躍龍門”一說，象征中舉、升官等飛黃騰達之事。古代錦鯉常被視作財富和地位的象征，富有美好寓意。在支付寶推出錦鯉營銷活動之前，錦鯉作為一種富含美好寓意的文化符號早已在微博、微信等社交平臺上得到了熱捧。日常求好運、考試求好成績、抽獎之際網(wǎng)友都會順手發(fā)個錦鯉;楊超越、王思聰?shù)染哂性掝}性的人物也紛紛被網(wǎng)友打造成錦鯉的具象符號。在調(diào)侃娛樂之余，錦鯉已經(jīng)成為人們祈求事情順利的一個精神寄托，發(fā)展成一種獨特的“錦鯉文化”。

支付寶選擇“中國錦鯉”作為營銷活動的噱頭正是在進行借勢營銷。借勢營銷是指，將銷售目的隱藏在銷售活動中，將品牌推廣融入受眾喜聞樂見的傳播環(huán)境中，促使受眾對企業(yè)文化、品牌個性做出認知與了解。“錦鯉”憑借社交媒體上意見領(lǐng)袖的推廣、受眾的高參與度，已經(jīng)成為一個具有高話題度的符號。而支付寶使用這一符號正是借“錦鯉”之勢，吸引受眾、獲得關(guān)注、增強受眾的參與度，以此來促進營銷活動的傳播。

值得注意的是，支付寶“中國錦鯉”活動的成功由于進一步提高了“錦鯉”的知名度，自身也成為了其他企業(yè)借勢營銷的一個依據(jù)。全國各地品牌也紛紛效仿支付寶，推出“尋找錦鯉”活動，可見支付寶“中國錦鯉”營銷之成功。

（二）聚合多個品牌形成聯(lián)動

錦鯉活動得以成為受眾談資的一大原因在于聚合了多個品牌形成聯(lián)動。來自全球各地約200個品牌（見表1）都加入了這場營銷活動，禮物清單覆蓋衣、食、住、行、娛等各個方面。三星、法國PRINTEMPS、華為商城、泰國KingPower王權(quán)免稅、澳門威尼斯人等品牌在支付寶發(fā)布微博后第一時間在評論區(qū)互動，助推營銷活動迅速引爆。

參與的品牌之多本身就是一個極具話題性的熱點，再加上禮物之多、種類之廣，對受眾的吸引力不言而喻。支付寶并未在微博中列出禮物，而是讓網(wǎng)友自行到評論區(qū)查看，在好奇心理的驅(qū)動下，網(wǎng)友往往點開評論區(qū)查看。加之各大品牌在評論區(qū)的留言風趣幽默、極具親和力，網(wǎng)友便在無形之中參與討論和轉(zhuǎn)發(fā)，為營銷活動貢獻流量和熱度。品牌聚合的巨大影響力是“中國錦鯉”營銷活動得以成功的引擎之一。

（三）病毒式營銷

支付寶的錦鯉活動采用了病毒式營銷的策略，在短短一小時內(nèi)便突破100萬轉(zhuǎn)發(fā)量，達到了極佳的傳播效果。病毒式營銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復制，廣泛傳播，將信息短時間內(nèi)傳向更多的受眾。

只需關(guān)注支付寶官方微博并轉(zhuǎn)發(fā)這條微博即可參與抽獎，這種簡單、零成本的參與方式使得網(wǎng)友有較高的積極性和參與熱情，促進了這條微博的傳播。“中國錦鯉”一人獨享豪禮，這一話題具有吸引力，人們在渴望自身中獎的同時，抱著對最終抽獎結(jié)果的極大的好奇心和趣味心，時時關(guān)注支付寶動態(tài)，實現(xiàn)了大量的流量引入。這個活動逐漸演變成人們的談資，由網(wǎng)絡傳播擴散到人際傳播，在人際傳播中漸漸蔓延開來。由此，錦鯉活動利用受眾的積極性和人際網(wǎng)絡，在層層轉(zhuǎn)發(fā)中形成多級傳播，迅速引爆形成裂變式傳播之態(tài)，利用病毒式營銷擴大了傳播范圍。

（四）恰當?shù)膫鞑r間和平臺

國慶七天小長假是每年旅游業(yè)發(fā)展的黃金期之一，也是拉動消費的契機。支付寶如能抓住這一時機展開一波營銷，對于提高支付寶的使用率、增加交易額都大有裨益。臨近國慶全國各地商家都已經(jīng)在為小長假預熱，全國人民也逐漸進入期待假期的狀態(tài)。支付寶選擇在此時開展“中國錦鯉”活動，極易迎合受眾的娛樂心理，吸引受眾提前參與到假期狂歡中。

除了傳播時間的恰到好處，傳播平臺對營銷活動的成功也大有助力。支付寶選擇微博進行抽獎的營銷活動有多個優(yōu)勢。其一，微博作為一個開放式的社交平臺，利于抽獎活動的傳播。微博熱搜榜更有利于推廣支付寶的營銷活動，使更多的受眾接觸到這一信息，擴大其營銷效果。隨著其二，支付寶此次的合作品牌都有自己的官方微博賬號，有一定的粉絲積累，各大品牌在“錦鯉”微博評論區(qū)的互動將資源進行聚合，擴大此次營銷的影響力。

此外，支付寶的官方微信發(fā)表了一篇名為《2個事》的推文。“沒出去浪的朋友請馬上離開這里，去看支付寶微博，置頂?shù)哪菞l”，這就將一部分微信用戶引流到微博，增加錦鯉微博與網(wǎng)絡活躍用戶的接觸機會。

三、結(jié)語

在注意力經(jīng)濟的時代，支付寶在恰當?shù)臅r間憑著借勢營銷、病毒式營銷等營銷策略，在恰當?shù)钠脚_上開展營銷活動，借助各大品牌的聚合聯(lián)動，以極低的成本投入獲得了巨大的關(guān)注和收益。有關(guān)“中國錦鯉”的微博流量高達幾十億，形成裂變式傳播之勢，再加上開獎后各種后續(xù)的報道，支付寶這一品牌的曝光度得到了很大的提高，成為以低成本取得高收益的營銷活動典型。

參考文獻：

[1]陳力丹，陳俊妮.傳播學綱要（第2版）[M].中國人民大學出版社，2014.

[2]田軻.一條“中國錦鯉”的養(yǎng)成故事[N].中國工商報.2018-10-23（006）.