高科技縱向差異化產(chǎn)品相關(guān)市場(chǎng)界定及價(jià)格擠壓

胡靈

摘 要：手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈卻面臨同質(zhì)化的隱憂，但在上游產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域獲得了優(yōu)勢(shì)地位的縱向一體化廠商卻在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中有著反競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此從經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法出發(fā)，厘清手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，界定相關(guān)市場(chǎng)，明確價(jià)格擠壓的分析路徑，可以幫助執(zhí)法機(jī)構(gòu)明確規(guī)制的必要性并有助于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者預(yù)判。

關(guān)鍵詞：縱向差異化產(chǎn)品;相關(guān)市場(chǎng);價(jià)格擠壓

一、引言

手機(jī)已日漸成為人們不可或缺的工具，面對(duì)著龐大的需求市場(chǎng)，手機(jī)生產(chǎn)制造商和相關(guān)電信、內(nèi)容提供商都在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中逐漸改變與進(jìn)化，

三星在發(fā)生爆炸事故之后負(fù)面新聞纏身，然而三星都穩(wěn)居全球手機(jī)廠商市場(chǎng)占有率前列。三星一直以自我內(nèi)部生產(chǎn)絕大部分零件為手機(jī)生產(chǎn)方式，并非像蘋果一般四處扶植外包零件廠商，因此事實(shí)上三星幾乎已然成為一個(gè)手機(jī)生產(chǎn)完整產(chǎn)業(yè)鏈的縱向一體化企業(yè)。

三星推出了許多新科技產(chǎn)品，其中OLED雙曲面屏幕占據(jù)了重要的地位。并引領(lǐng)手機(jī)產(chǎn)品全線漲價(jià)。三星在OLED全面屏幕上近乎壟斷的地位，和同為手機(jī)最終產(chǎn)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的地位，使得在學(xué)術(shù)上探討其市場(chǎng)地位與反壟斷問題存在著必要性。

二、手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)分析

2011年至2012年，行業(yè)中涌現(xiàn)出大量手機(jī)廠商瓜分市場(chǎng)，變?yōu)橛扇呛吞O果占據(jù)主要份額，自2015年起，中國(guó)國(guó)內(nèi)廠商OPPO、VIVO、小米、華為加速發(fā)展，占據(jù)顯著市場(chǎng)份額，而蘋果和三星優(yōu)勢(shì)正逐漸消失，且三星與蘋果之間市場(chǎng)份額的差距也逐漸縮小。蘋果主打高端產(chǎn)品市場(chǎng)，因此即便產(chǎn)品線單一并且價(jià)格高昂，卻仍然收獲大量客戶。而蘋果以外的手機(jī)廠商則以更低廉的產(chǎn)品價(jià)格和多元化的產(chǎn)品組合策略來進(jìn)行應(yīng)對(duì)。其中三星不僅產(chǎn)品線囊括了高中低檔次，也在技術(shù)創(chuàng)新上投入大量資源進(jìn)行開發(fā)，因而市場(chǎng)份額長(zhǎng)期位居第一。

自2015年起的手機(jī)市場(chǎng)，充斥著數(shù)量龐大的同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，而行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得價(jià)格逐漸下降，利潤(rùn)下滑，并出現(xiàn)了消費(fèi)者更新?lián)Q代周期拉長(zhǎng)，銷售疲軟的現(xiàn)象。

（一）OLED屏幕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

在2007年，三星就實(shí)現(xiàn)了對(duì)OLED屏幕的量產(chǎn)，并在中小屏幕生產(chǎn)市場(chǎng)上具有絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。由于OLED屏幕對(duì)于手機(jī)光線的發(fā)散方式就出于不同的基本原理，能耗更低，面對(duì)手機(jī)電池產(chǎn)業(yè)瓶頸桎梏時(shí)能有效提高電池相對(duì)使用時(shí)長(zhǎng)，是極具競(jìng)爭(zhēng)力的一種優(yōu)勢(shì)。三星和LG在OLED屏幕的發(fā)展方向上并不相同，三星將大量產(chǎn)能放于中小屏幕之上，主要應(yīng)用于自身的手機(jī)生產(chǎn)中，但是LG卻將重心放置于電視等大屏幕制造上，故而在手機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域，握有最新科技和量產(chǎn)產(chǎn)能的三星有著無(wú)可辯駁的領(lǐng)先地位。截止2016年年底，三星在手機(jī)用中小屏幕OLED市場(chǎng)上的份額達(dá)90%以上

（二）三星及其他廠商的市場(chǎng)力分析及競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

通過以上對(duì)手機(jī)行業(yè)和OLED屏幕市場(chǎng)的了解，可以得出這樣的結(jié)論：三星集團(tuán)在下游手機(jī)行業(yè)是一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)，又在手機(jī)端OLED屏幕市場(chǎng)上占有絕大部分市場(chǎng)份額的生產(chǎn)商。雖然三星位居第一，但是相對(duì)于整個(gè)全球市場(chǎng)來說，占比也只有約1/5，因此就全球市場(chǎng)份額來看，手機(jī)市場(chǎng)并未達(dá)到一般意義上的完全壟斷市場(chǎng)或者寡頭壟斷市場(chǎng)，可以簡(jiǎn)單視全球手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較為充分的市場(chǎng)。

在分析以三星為代表的手機(jī)制造商需要考慮多個(gè)方面，具體而言，需要分析終端的下游手機(jī)制造行業(yè)和上游OLED屏幕的制造行業(yè)兩個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，而相關(guān)市場(chǎng)又可以再細(xì)分為相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)和相關(guān)地域市場(chǎng)。以往搭載OLED屏幕的手機(jī)，無(wú)一不是各個(gè)手機(jī)制造企業(yè)中力推的高端機(jī)型，因此在分析與OLED屏幕有關(guān)的下游終端手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況時(shí)，必須以手機(jī)市場(chǎng)上的高端產(chǎn)品為限來界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。而相關(guān)地域市場(chǎng)，因?yàn)槭謾C(jī)市場(chǎng)的供給端面向全球高端手機(jī)消費(fèi)者，因此作為手機(jī)制造商上游的屏幕制造商所面向市場(chǎng)也可以簡(jiǎn)單歸于全球市場(chǎng)。

隨著OLED屏幕在各個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上需求的增多，眾多企業(yè)已經(jīng)參與進(jìn)入該行業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是由于技術(shù)和產(chǎn)能的限制，能夠大規(guī)模量產(chǎn)小尺寸的企業(yè)只有超過了90%的市場(chǎng)份額三星一家，因此在事實(shí)上，三星具有無(wú)可辯駁的市場(chǎng)支配地位。

因此，在上游市場(chǎng)的OLED屏幕供應(yīng)市場(chǎng)上，三星具有支配地位，蘋果及其他手機(jī)生產(chǎn)商是其下游需求廠商;而在下游的高端手機(jī)市場(chǎng)上，蘋果是三星的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖這兩者市場(chǎng)份額占比均不低，但都面臨著其他頗具競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)制造廠商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)就為三星這樣一個(gè)縱向一體化的企業(yè)實(shí)行價(jià)格擠壓、實(shí)施價(jià)格壟斷形成了必要的條件。

三、價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)與市場(chǎng)擠壓

納什均衡說明了在寡占差異化產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，該模型中沒有任何一家企業(yè)有動(dòng)力單方面對(duì)設(shè)定價(jià)格作出變動(dòng)，隨著產(chǎn)品差異化程度的提高，各家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品設(shè)定價(jià)格偏離邊際成本的能力就越強(qiáng)，反之同理。在手機(jī)市場(chǎng)上，由于同質(zhì)化嚴(yán)重且競(jìng)爭(zhēng)激烈的問題，行業(yè)定價(jià)越發(fā)接近于邊際成本，因此可得結(jié)論：1.若某一企業(yè)的定價(jià)越高，則其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)也就越高。2.產(chǎn)品的替代關(guān)系越密切，則定價(jià)就越低。在最初的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了三星和蘋果以外的手機(jī)廠商，在為自己企業(yè)所生產(chǎn)的高端產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必然不會(huì)設(shè)置一個(gè)超過前述兩巨頭為各自同等高端產(chǎn)品定價(jià)，而三星與蘋果之間為爭(zhēng)取同一批使用高端機(jī)型的消費(fèi)者而競(jìng)爭(zhēng)，因此對(duì)方價(jià)格上的變動(dòng)對(duì)己方價(jià)格策略的制定也有相當(dāng)大的影響，在經(jīng)過一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過后，價(jià)格必然根據(jù)各方產(chǎn)品差異的程度會(huì)達(dá)到均衡，使得每一家企業(yè)都沒有動(dòng)力再去改變自己的定價(jià)策略，達(dá)到納什均衡狀態(tài)。

隨著手機(jī)市場(chǎng)由增量市場(chǎng)逐漸變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)、蘋果帶頭企業(yè)的創(chuàng)新力下降，使得轉(zhuǎn)向其他品牌手機(jī)的邊際消費(fèi)者越來越多，其他廠商加大力度自主創(chuàng)新的同時(shí)承接轉(zhuǎn)向而來的消費(fèi)者，即便適當(dāng)提高價(jià)格也不會(huì)失去大量客戶。因而市場(chǎng)份額受到威脅的巨頭急需通過創(chuàng)新拉動(dòng)手機(jī)產(chǎn)品之間的縱向差異化，即提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品來保持或獲得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更多壟斷利潤(rùn)，打破舊的均衡狀態(tài)。針對(duì)第一個(gè)問題可簡(jiǎn)化為考慮三星供應(yīng)OLED屏幕對(duì)蘋果產(chǎn)品漲價(jià)產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)效果。三星作為一體化企業(yè)既是上游產(chǎn)品的具有市場(chǎng)支配地位的生產(chǎn)者，是蘋果是上游產(chǎn)品的供給方，同時(shí)在下游產(chǎn)品市場(chǎng)是力量相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者，三星是否可能會(huì)濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)行超高定價(jià)，從而構(gòu)成價(jià)格擠壓行為，可以考慮價(jià)格擠壓時(shí)所需要應(yīng)對(duì)的三個(gè)問題：

（1）是否有實(shí)行價(jià)格擠壓的激勵(lì)

高端手機(jī)來說，如蘋果公司進(jìn)行提價(jià)，可以使得周圍的其他生產(chǎn)高端手機(jī)的廠商相繼進(jìn)行提價(jià)而不至于損失現(xiàn)有客戶，甚至可以承接轉(zhuǎn)向自家產(chǎn)品的別家邊際客戶。

（2）執(zhí)法機(jī)構(gòu)是否有必要對(duì)價(jià)格擠壓?jiǎn)栴}進(jìn)行規(guī)制

由于OLED屏幕是一個(gè)新興的市場(chǎng)，技術(shù)尚未成熟與完善，產(chǎn)量并未達(dá)到滿足所有需求的地步，規(guī)制機(jī)關(guān)如果在這時(shí)候禁止相關(guān)企業(yè)提高價(jià)格，勢(shì)必會(huì)影響廠商的積極性，從而使得該行業(yè)的發(fā)展前景堪憂。從這一方面來說，執(zhí)法機(jī)關(guān)沒有必要對(duì)上游高價(jià)格進(jìn)行規(guī)制

（3）價(jià)格擠壓行為到底對(duì)實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)有無(wú)損害。

三星在上游產(chǎn)品行業(yè)的地位和下游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)角色可能造成價(jià)格擠壓的縱向一體化企業(yè)結(jié)構(gòu)，并未在事實(shí)上構(gòu)成價(jià)格擠壓的后果，相反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)可能起到一定促進(jìn)作用。

四、消費(fèi)者福利

隨著產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量的提升，對(duì)于消費(fèi)者福利的提升效果將是顯著的，所以在短期內(nèi)不應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者福利的觀點(diǎn)來看待企業(yè)產(chǎn)品的漲價(jià)行為，因?yàn)橄M(fèi)者剩余與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)剩余往往是動(dòng)態(tài)變化的，但是只有以總體福利標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行評(píng)判時(shí)，才能最大限度的使得競(jìng)爭(zhēng)有利于整體，再通過企業(yè)之間的互相競(jìng)爭(zhēng)將做大的市場(chǎng)福利反饋于消費(fèi)者。

五、法律規(guī)制的標(biāo)準(zhǔn)參考

無(wú)論是電信業(yè)的寬帶信號(hào)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)還是鋁業(yè)，都有一個(gè)特征是產(chǎn)品的同質(zhì)化比較明顯。而手機(jī)產(chǎn)業(yè)和上游的屏幕產(chǎn)業(yè)則有極大的差別。雖然分析了三星縱向一體化企業(yè)的高額定價(jià)行為不構(gòu)成價(jià)格歧視，但是如何認(rèn)定價(jià)格歧視則應(yīng)有一套固定的標(biāo)準(zhǔn)。在歐盟競(jìng)爭(zhēng)法中，已經(jīng)大致歸結(jié)了幾個(gè)認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)：1、確認(rèn)行為是否由具有支配地位的縱向一體化企業(yè)所實(shí)施;2、在上游生產(chǎn)的產(chǎn)品是下游競(jìng)爭(zhēng)者所必需的;3、產(chǎn)生了排擠下游競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際效果;4、沒有合理的抗辯理由;5、該行為是長(zhǎng)期的且不利于技術(shù)進(jìn)步，是否會(huì)最終傷害消費(fèi)者的權(quán)益.

在手機(jī)行業(yè)與OLED屏幕的模型中，前三項(xiàng)都可以滿足，但是基于科技發(fā)展的需要使得三星有理由獲得基于前期投入回收和風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)的補(bǔ)償，這足以為三星獲得新產(chǎn)品推廣需要的合理抗辯理由，同時(shí)，由于下有手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的有力競(jìng)爭(zhēng)者作為上游產(chǎn)品需求方享有買方勢(shì)力，制約了三星濫用市場(chǎng)支配地位的可能，另外，由于蘋果帶頭漲價(jià)，雖然短期內(nèi)影響了消費(fèi)者的福利，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，按照總體福利標(biāo)準(zhǔn)，這樣可以加大經(jīng)營(yíng)者剩余，最終已通過技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)品更新的方式回饋到消費(fèi)者身上，因此就該行業(yè)來說，不需要通過價(jià)格擠壓的反壟斷法執(zhí)法手段來進(jìn)行規(guī)制。

雖然在文章分析中得出了三星的行為不需要規(guī)制，但卻暴露了我國(guó)反壟斷法在這一方面的欠缺之處。我國(guó)反壟斷法并沒有價(jià)格擠壓這一行為類型，在中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通濫用市場(chǎng)支配地位的案件中也是通過價(jià)格歧視這一條款來進(jìn)行定性，實(shí)際上可以再進(jìn)一步細(xì)化類型，可以參考?xì)W盟法的規(guī)定對(duì)立法進(jìn)行修改，出現(xiàn)類似行為時(shí)就可以以更為準(zhǔn)確的法律來進(jìn)行判決。

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