推動線上線下市場融合發展的思考

（中央財經大學 北京 100081）

隨著電商時代的到來，互聯網對傳統的零售企業商業模式長了巨大影響，線上線下的融合發展已經成為研究實踐的重要課題，本文淺析了我國線上線下融合共生的機遇和挑戰，同時也為企業在信息時代的轉型提供借鑒。

一、線上線下市場融合發展現狀

隨著電商大數據的迅猛發展，傳統貿易生態鏈中間化趨勢日益明顯，采購商可以跳過市場直接與生產企業進行對接，專業市場對貿易鏈兩端的粘性日益減弱。我國市場緊密圍繞“一帶一路”經濟帶，使線上線下市場更好的融合。而如今線上線下的發展已經融入到了各大平臺，電商與實體店的聯合也是大勢所趨。隨著電商實體店線上線下聯合，在O9-13年快速發展以后，發展狀態有所下降，但總體趨向緩慢發展，這主要是由于在發展過程中，出現的一系列問題抑制了線上線下的融合。

電子商務在前幾年還不為大家熟知，但如今電子商務發展迅速，越來越多的人投入到電子商務中。隨著電子商務網站的增多，同行業的電子商務競爭激烈，大多電子商務網站只是曇花一現，所以線上線下的融合在電子商務中也得到了運用空間。在融合中，電子商務網站的資訊內容同質化，沒有特色，難以滿足觀眾的需求，線下活動難以開展。我國互聯網經濟與實體經濟的融合已成為必然，這種模式可為實體經濟創造更廣闊的發展空間，提高線下實體資源的利用率。但現今對互聯網的認識不深，只把互聯網當做一種手段?；ヂ摼W經濟和實體經濟之間并非替代關系，而是呈現逐漸深度融合、互相促進的趨勢。無論互聯網企業為拓展經營領域研究新的零售方式吸引更多的商戶加入平臺的舉動多么搶眼；無論實體零售企業積極調整策，消費者關心的只是美好的購物體驗。所以實體零售企業都是電商不可替代的主流銷售渠道，因為消費者購物時最不可或缺的體驗感恰是電商難以補足的短板。

電商時代改變了人們的生活方式，消費習慣改變了零售業發展，而我國隨之產生的線上線下融合的問題，還需要逐漸改變，而在實體店與線上營銷中，兩者往往難以平衡，過分注重一方，難以達到線上線下的融合，互聯網經濟與實體經濟之間并非是一方吞并另一方，而是互相推動成長，促進線上線下融合的。

二、線上線下市場融合發展困難的原因

為了加快線上線下更好的融合，貫徹“一帶一路”思想，加快與沿線國家和地區進行戰略合作，緊密布局小商品公共海外倉、境外物流分撥中心和海外分市場等境外分銷節點。目前我國線上線下市場普遍有散亂差的特點，首先線上線下市場規模大但管理散亂，沒有統一的標準，中小微企業聚集度低，市場競爭行為缺乏規范，這些問題直接導致了消費者購買力下降。線上線下融合模式的優勢表明它是一個充滿生機的產業，但作為種新的商業模式，它還有許多問題需要解決，除了網絡零售普遍存在的誠信問題、安全性問題等，同質化問題也值得引起關注。線下的同質化現象在線上也愈演愈烈。線上線下融合模式的發展必然會導致這種情況更加嚴重。

從經濟學角度來看，在線上線下融合發展過程中，要突破把互聯網僅僅理解為一種新型技術手段的觀點。本質上，互聯網是一種達成資源配置的制度形態，它通過以人為中心的連接方式，深刻改變著人們賴以存在的商業環境，重塑經濟主體分散信息傳遞的渠道與模式，特別是交互信息的產生及其作用機理的發生。此時，互聯網經濟首先關心消費如何發生的問題，而不是傳統經濟學中的消費量多少問題。同時，更為強調交互信息在交易達成中的決定性作用。

三、線上線下市場融合發展的建議和意見

1.利用多種平臺，推動市場轉型

針對商品同質化現象，內容資訊的雷同無法滿足觀眾，所以線上線下的聯動可以更好地支撐電商發展，其次零售企業在分析用戶需求的基礎上可以為其提供定制服務，這種增值服務不僅可以滿足消費者日益提升的消費需求還可以提升其利潤。此外，零售企業也可以創造自有品牌，塑造質優價廉的形象，通過品牌效應，進行差異化經營。O2O是企業以本地化服務為中心，利用互聯網和移動商務技術構建長期競爭優勢的一種商業要素組合方式，它既是對客戶和合作伙伴的價值主張，也是企業的收益模式。對于商家，宣傳和展示機會更多，交易可跟蹤、用戶消費數據可掌握、老客戶的維護較方便、用戶心理的分析更便捷、經營活動安排更合理等優勢。對于O2O平臺本身而言，其兼具便捷性、優惠性、保障性的特點，吸引了大量的用戶，其強大的推廣作用及可衡量的推廣效果，又吸引了大量實體服務商家的加入。大量用戶和商家的加入帶來了巨大的現金流，將會遠遠超過現有的電子商務平臺?？傊?，O2O模式最大的效用便是解決了本地實體零售服務型產品的電子商務化問題，為本地商家創造了新的商機。

2.圍繞“一帶一路”經濟帶

為了使商品跨境銷售，增大覆蓋范圍，必須對大環境下的線上線下經濟有一個全面系統的認知。依照貿易全球化、大整合的特點，結合小商品零亂、種類多的特點，碎片化的營銷手段已經不適應時代發展。為了推進全球化，必須與貿易類跨國公司強強聯合，同時打出我國“小商品城”種類多、規模大的標牌，同時深入與沿線國家的戰略合作，從多個分支節點入手，鞏固完善產業鏈體系。這全都緊系一個核心，那就是“一帶一路”。由于線上線下歸根還是服務業，依托“一帶一路”這個核心，完善商貿綜合服務體系是必要的，不僅與貿易跨國公司合作，還要提高自身附加價值，通過引入外部資源和有能力的公司，從數據、金融、電商等方面完善市場生態鏈，構建一個完好的線上線下服務結構。

結語

在線上高速發展時，線下如果沒能跟進，線上線下高效融合的模式勢必不能融合發展，沒有有效的應對策略，勢必會被歷史所淘汰。優先轉型的企業，只要轉型成功，無論是線下企業走向線上，還是線上企業走向線下，都可以贏得消費者青睞。而政府和社會應共同推動中國零售業變革、推動線上線下的融合發展。