從大眾媒體的發展歷程看網絡直播的火爆
——基于大學生受眾的實證研究

劉繼明 徐 貴 羅國林

（作者單位：貴州師范學院文學院）

1 網絡直播的內涵

網絡直播出現的時間并不長，沒有官方定義。通常定義：網絡直播是新興的高互動性視頻娛樂方式，這種直播通常是主播通過視頻錄制工具，在互聯網直播平臺上，即時直播自己玩游戲、唱歌等活動。受眾通過彈幕與主播或觀看直播的其他受眾進行交流[1]。受眾可以購買直播平臺的虛擬道具對主播進行打賞，在提高個人平臺經驗值的同時，提升主播人氣；打賞虛擬道具的受眾可以得到更多的平臺服務，同時幫助主播吸引粉絲，是直播平臺盈利與宣傳的主要方式。

2 大眾傳播媒介發展的歷程及影響

人類經歷了口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代和電子傳播時代。每一次傳播工具的發明，都促使人類的信息傳播活動發生變化。大眾傳播就是從印刷術的發明開始的，報紙是印刷傳播時代的主要傳播媒介。隨著科學技術的不斷發展，報紙、廣播、電視和互聯網成為我們熟知的大眾傳播媒介。口語是人類使用的第一種媒介。它對人類發展起著重要作用，優點是直接使用人類自身的發音器官作為傳播工具；缺點是受時間和空間限制極大。文字媒介是人類以文字記錄來進行文化傳播。文字傳播擴大了信息傳播空間和時間。印刷媒介的發明，使人類真正進入了大眾傳播時代，從此傳播媒介對人類社會的影響日益顯著。報紙的出現一定程度上打破了上層階級對信息的封鎖，解放了人們的思想，而它自身發展也給人類社會帶來了不少問題。一個新媒介的出現和發展也不斷改變著人們對它的認識。電子傳播時代是互聯網技術和傳統電子媒介（廣播、電視）融合發展的階段，目前人類就處于這一階段。這一時期的媒介不在以單一的傳播工具為代表，而是集目前人類所擁有的一切傳播媒介的優點來達到信息快速傳播的目的。信息快速傳播帶來的大量信息，使分析、整理、挑選信息成為大眾傳播的主題。人們對于大眾傳媒的態度也各不相同[2]。

3 網絡直播發展現狀

目前，網絡直播處于高速發展的階段，已經擁有了一定的受眾基礎且觀看直播的受眾還在增長，市場發展前景很好。網絡直播平臺技術已比較成熟，可以為主播和受眾提供更多更優秀的服務。直播間的互動形式也有所改變，彈幕已經可以調節大小、色彩、多少、分布區域和透明程度；還增加了有獎競猜、主播任務等互動娛樂形式。在打賞形式上，禮物樣式更加多樣化和層次化。相比以前，出現了許多擁有高人氣的大主播，他們在一定程度上影響直播平臺的受眾數量，明星效應顯著。網絡廣告主開始加大在直播平臺的廣告投資，增加了網絡直播平臺盈利渠道，成為網絡直播發展的一大經濟支柱。

作為新興行業，網絡直播面臨著各種各樣的問題。在行業內惡劣競爭的同時，給社會也造成了不少負面影響。網絡直播內容低俗化、同質化是最直觀的問題。直播平臺為最大化賺取利益，大量推出以女性為主的秀場直播，女主播多數穿著暴露，語言帶有明顯的挑逗性，以曖昧和色情的表演來吸引觀眾。內容同質化體現在網絡直播平臺的形式和內容幾乎一致，內容都以游戲、秀場、生活體驗為主，互動形式都是彈幕、送禮和打賞[3]。

目前，網絡直播的發展處于以“數量”發展為主的狀態。網絡直播平臺通過不斷簽約有人氣、有影響力的主播來增加受眾數量，甚至出現了直播平臺之間搶簽知名主播的狀況，實力較弱的主播平臺就大量引入女主播來增加自己的影響力。打賞形式多數為提高禮物價格，以此提高打賞者的身價來吸引受眾消費。在直播內容創新上明顯受限。

觀看網絡直播的受眾多數為青少年，所以網絡直播內容低俗化現象或多或少影響了當代青年的價值觀。網絡直播傳播中充斥著極度的享樂、金錢至上、外貌重于才能等負面思想[4]。正是因為網絡直播沖擊了青少年的價值觀，社會輿論開始指責網絡直播，甚至有人開始懷疑網絡直播存在的合理性。面對這個問題，有些研究網絡直播的文獻提出，網絡直播應發揮傳播知識、教育、文化的功能。

4 網絡直播歷程和大眾媒體歷程的對比研究

公眾對一個新事物發展的認識必然受時代局限，正確引導公眾對待新事物，深刻認識到新事物的本質，有利于社會輿論和新事物的發展。

現在的公眾對網絡直播的態度是反感和恐慌的，這與網絡直播自身出現的問題有很大關系。部分公眾認為網絡直播呈現的內容過于低俗，充斥著娛樂至死、享樂主義的氛圍。這對于我國青少年的身心發展甚至整個社會的風氣都有極大影響，與大眾傳媒首次進入公眾視野所帶來的恐懼是一致的，也和當時的“魔彈論”一樣，認為網絡直播對社會的影響極大，特別是對心智不熟的青少年。所以，這些公眾認為，網絡直播必須改變以娛樂為主的運行方式，重點發揮文教功能，更有甚至認為網絡直播就不應該存在。這部分公眾過分強調了網絡直播對社會的負面影響，忽略了社會、政治、文化等因素對于主體的影響。網絡直播的快速發展，是因為它滿足了人們的娛樂追求。它存在的本質是娛樂大眾，如果強行使它承擔傳播知識、文化的責任，它必然會失去生命力。很多人認為，網絡直播必須承擔文化教育的功能，宣傳正確的三觀才是它應該做的，這樣的想法也有網絡直播平臺嘗試過。以“斗魚TV”為例，斗魚TV增開了數碼科技、財經、科普、正能量等有一定教育功能的直播專欄，可是，進入這些直播間的觀眾與進入游戲、秀場等娛樂直播間的觀眾相比，可用寥寥無幾來形容。

從目前的媒體發展情況來看，傳統媒介的優勢在于能更好地發揮傳播知識、文化、教育的功能；而網絡直播的優勢與傳統媒介相反，更適合滿足大眾的娛樂要求。在以后的各媒體分工中，讓不同的媒體發揮自身優勢來為大眾服務，是順應傳統媒體與新媒體融合發展的大方針。所以，網絡直播想發展得更好，以娛樂大眾為主要目的是根本，相關部門要做的只是管控網絡直播的娛樂底線，為網絡直播的受眾創造一個健康、良好的娛樂空間。

5 網絡直播的火爆現象與當代大學生的精神追求

5.1 網絡直播對當代大學生的影響

網絡直播的出現使許多大學生沉浸其中，浪費了寶貴的學習時間。做網絡主播的大學生，他們在網絡直播中利用自己的優勢和特點確實賺取了一部分金錢。就是這些報酬使他們覺得自己所做的事情是很有意義且是能獲利的，與出去從事傳統工作沒任何區別。但他們這些看法只注重眼前，缺乏長遠考慮。他們的才藝因自身年齡限制，多數還處于半成熟階段。如果將自己本該學習的時間大量投入到直播行業，長遠看來是不利于他們成長的。那些靠著美麗的外表和奇裝異服，博人眼球的主播就更受其害了，大量時間投入到直播間，對他們的發展十分不利。對于觀看網絡直播的大學生，時間投入過多只是一方面的問題，更嚴重的是網絡直播內容過于娛樂化和商業化，導致直播內容的輸出多是感官刺激和欲望刺激，對當代大學生的三觀有不小的負面沖擊。

5.2 大學生精神追求在網絡直播中的反映

網絡直播最讓人詬病的問題是它的出現影響了當代大學生的價值導向。這種觀點從網絡直播出現以來就印刻在了大部分人心中。很少有人會思考這個問題，當代大學生的精神追求是什么，網絡直播中出現的娛樂低俗現象是不是部分當代大學生的娛樂追求。網絡直播之所以火爆和大學生的參與息息相關，觀看網絡直播和參與網絡直播的受眾群體很大一部分就是在校大學生，因為他們有較多空閑時間觀看或參與網絡直播。

根據國家統計局發布的2016年國民經濟和調查公布數據顯示，全國共有在校大學生2625.3萬人。而根據中國傳媒大學近期的調查顯示有25%的大學生進行過網絡直播[5]。從這份數據就可以看出，參與網絡直播的大學生數量巨大，更不用說觀看網絡直播的大學生。在筆者所在學校開展關于“你為什么會喜歡觀看網絡直播的調查問卷”顯示：80%的學生觀看網絡直播是因為覺得生活無聊，在直播平臺可以和大家一起互動聊天、分享游戲技術、觀看女主播表演等；10%的學生是為了觀看主播的才藝，如唱歌、樂器表演、做飯等；剩余的10%屬于其他。從這些數據不難看出，大學生熱衷于網絡直播，很大一部分原因是他們在現實生活中覺得無趣，精神上的孤獨空虛使他們更愿意將自己空閑的時間花費在網絡直播中，而不是在圖書館或是社會實踐中。直播平臺的內容正是部分大學生所追求的娛樂享受和社交需求。因此，網絡直播迅速火爆起來。所以，并不是網絡直播的低俗內容影響了當代部分大學生的價值導向，反而是網絡直播的火爆現象反映了他們的精神狀況。網絡直播中的低俗內容我們應嚴格限制或取締，但更重要的是怎么使當代大學生的業余生活更豐富，精神世界更健康。