高校化妝品消費者需求偏好研究

韓美

摘 要：近年來我國化妝品市場不斷發展，化妝品已經成為中國消費者的必需品。大學生群體數量龐大這一特點使得化妝品具有廣闊市場，但同時也因其相對于社會消費者具有一定特殊性使得化妝品在高校市場上較難有重大突破。文章在對高校化妝品消費者調查的基礎上，選擇品牌、質量、價格、功能等作為影響消費者購買的因素，利用聯合分析法得出消費者的需求偏好，對相關化妝品企業增加銷售額，占據市場份額提出可行性建議。

關鍵詞：大學生;化妝品;消費市場;需求偏好

一、引言

據前瞻產業研究院發布的《化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，2012—2018年中國化妝品行業市場規模呈增長趨勢，增速呈下降趨勢（圖1）。“美麗經濟”發展勢頭不斷上升，眾多化妝品企業在具有如此廣闊市場前景的同時，也不得不面臨著巨大挑戰，即企業如何突破現有市場規模;據行業研究投資報告顯示（圖2和圖3）在化妝品消費中，白領和學生是美妝潮流消費的主流人群，80后、90后是最多的美妝消費用戶。在有限的市場容量下，面對激烈的市場競爭，企業如何通過高性價比產品迅速搶占消費者市場，成為了化妝品企業能否突出重圍的關鍵性因素。大學生是市場最易忽略的一個群體，因此以高校大學生為目標市場研究其對化妝品的消費偏好對突破企業銷售瓶頸擴大市場份額具有重要意義。

二、聯合分析

（一）聯合分析法簡介

聯合分析法思想首先是由心理學家LUCE和統計學家TUKEY在1964年提出。基本思想是向消費者展示不同屬性組合形成的產品，讓其做出心理評判，依據意愿程度對產品組合打分并排序;然后采用統計分析對各因素賦值，以評價產品屬性的相對重要程度;探究消費者做購買選擇時在產品屬性之間的權衡;演示消費者的購買選擇，總結消費者的選擇偏好，構建符合消費者心理的最佳產品組合。對于文章消費者偏好研究，通過提供給消費者不同的屬性水平組合形成的化妝品，讓人們做出心理判斷，按其意愿程度給化妝品打分、排序，然后用數理分析方法，對每個屬性水平賦值，以評價化妝品屬性的效用及其相對重要程度，研究人們做選擇時的影響因素以及在物品屬性之間的權衡，模擬人們的選擇，得出人們的偏好，找出符合人們選擇心理的最優產品組合。

（二）確定因素與水平

文章對化妝品自身特點以及調查總結出可能影響高校消費者對化妝品的需求偏好因素，其中以品牌、質量、價格、功能四種屬性為佳;調查中讓調查對象對所給出的屬性進行水平選擇，最終綜合他們的描述及現實情況，水平確定情況如下：品牌選取百雀羚、相宜本草、歐萊雅;質量以低等、中等、優等為選擇;價格則選取了100元以下、100到300元、高于300元三個區間;最終功能則以基礎護膚、保養、補水保濕為分類。

（三）正交設計

在確定了屬性和水平之后，就要進行產品模擬組合。根據本文確定的屬性及屬性水平，一共可以生成3*3*3*3=81種組合。但對這種巨大的模擬對象要求消費者進行評價打分是缺乏可操作性的，因此文章采取正交實驗設計，在兼顧每個屬性及屬性水平的分布的基礎上，用以減少產品輪廓組合，方便消費者做出判斷。同時為了后續分析方便，文章將各屬性對應的水平分為三等級，品牌1（百雀羚）、品牌2（相宜本草）、品牌3（歐萊雅）、質量1（低等）、質量2（中等）、質量3（優等）、價格1（<100元）、價格2（100-300元）、價格3（>300元）、功能1（基礎護膚）、功能2（保養）、功能3（補水保濕）。利用正交設計軟件進行正交設計可得到輪廓卡片。在正交設計軟件中輸入相關值，將自動生成輪廓產品卡片9張。最終確定了9張模擬產品輪廓，模擬產品輪廓結果見下表1。

（四）調查方式

根據正交設計制成的輪廓卡片，請被訪者對模擬產品進行排序或評分。此次問卷分兩部分設計，第一部分是獲得被訪者的基本信息，包括年齡、年級、性別、有無使用化妝品情況、購買目的、每月用于化妝品消費情況;第二部分是問卷的主體部分，根據正交設計獲得的9種虛擬產品，該問卷需要被訪者對實驗產品進行評價打分，問卷采用七級李克特量表，1分表示完全不可能，4分表示可能，7分表示完全可能，分數越高表示購買的可能性越大。

本次選取了西安某高校學生作為研究對象，采用線上線下調查方式，線下即在高校中發放問卷回收問卷，線上即是將問卷導入網絡問卷平臺問卷星，主要通過微信、QQ等手段將問卷發放給被訪者。共發放問卷198份，有效回收率為82.32%;其中線下隨機取樣90人，回收問卷中購買過化妝品的有73人;線上隨機取樣108人，回收問卷中購買過化妝品的有90人。

（五）聯合分析

首先基于被訪者對所給九種產品輪廓進行的排名，文章重新調整產品輪廓排名，且留出歐萊雅、高等、>300元、補水保濕，得出聯合分析數據編碼如表2。

根據數據編碼，對預測排名與各屬性水平進行回歸分析使用Excel中的數據分析得到：相關系數為1，呈完全正相關關系;模型擬合精確度為1，品牌1、品牌2、質量1、質量2、價格1、價格2、功能1、功能2各自的回歸系數分別為-1.67，-0.33，-3.67，-0.33，3.67，3.33，-2，-1。由上述回歸系數可以得出以下信息：品牌3（歐萊雅）的排名比品牌1（百雀羚）高出1.67，比品牌2（相宜本草）高出0.33;質量3（優等）的排名比質量1（低等）高3.67，比質量2（優等）高0.33;價格3（>300元）的排名比價格1（<100元）低3.67，比價格2（100-300元）低3.33;功能3（補水保濕）的排名比功能1（基礎護膚）高2，比功能2（保養）高1。因此按照屬性從最高等級到最低等級的分布進行排序，得到屬性的重要性排序如表3。

由上表可以看出質量和價格是最受大學生消費者重視的，而品牌是最不重要的。同樣，在每個屬性內，按照從最優先考慮的等級到最不受歡迎的等級來排名，消費者對屬性內等級的排名如下：品牌（歐萊雅、相宜本草、百雀羚）質量（優等、中等、低等）價格（100-300元、<100元、>300元）功能（補水保濕、保養、基礎護膚）。

三、數據的規律性

（一）屬性消費偏好的差異

由上述屬性的重要性排名來看，質量和價格是高校大學生選擇的首要因素，大學生尚處在半獨立狀態，即所謂的思想獨立但經濟并不獨立的狀態，他們的消費開支大多來自于家庭，故而他們會再選擇商品時會優先考慮價格，而質量同樣也是作為大眾消費者最為首先重視的因素，因此企業從產品的研發到產品推向市場時，應格外注重對價格和質量的考究。

（二）水平消費偏好的差異

從圖4的數據可以看出，在被有效調查的163名消費者中，每月用于化妝品上的消費額在100元以下的有48人，占總樣本的29.4%;消費額在100-300元之間的人數有80人，占總樣本的49.1%，;消費額在300元以上的人數有35人，占總樣本的21.5%。圖形顯示，每月用于化妝品上的消費額在100—300元人數比例最大，因此建議企業在定價時能夠根據100—300元消費趨勢情況及時作出價格方面的決策。

從表4的數據可以看出，在163份有效問卷中，用化妝品主要是為了補水保濕的人數為66人，占比40.5%;為了保養作用的人數為29人，占比17.8%;為了基礎護膚的人數為46人，占比28.2%;其他則占比為13.5%。數據分析得出，絕大部分人使用化妝品是為了補水保濕，因此針對大學生市場注重化妝品的補水保濕功能就顯得尤為重要。

針對以上數據反映得出：第一，大學生所使用化妝品的主要功效為補水保濕，百分比達到40%，基礎護膚的占28%，可見大學生的皮膚相對而言沒有太多瑕疵，相對來說比較缺水而已，因此總體屬于皮膚較好的一類群體，所以各化妝品廠家應加大對補水保濕產品的宣傳。第二，大學生每月在化妝品的花費普遍低于300元，可見大學生群體由于自身經濟能力有限，在化妝品方面的消費金額并不高。因此在大學生市場這一塊，化妝品商家應該盡量抓住價格優勢。第三，產品的價格質量和導購員的推廣介紹也在一定程度上影響大學生的購買，可見大學生群體的消費雖然具有自主意識、具有獨立的品牌觀念和品牌價值，但也易受他人影響，沖動消費。

四、結論

首先，大學生選擇化妝品時對于化妝品的質量和價格比較關注，我們前期可以利用質量價格優勢進行前期宣傳。其次，大學生在選擇化妝品時對產品補水保濕功能比較看中，喜歡選購使用效果比較明顯的產品。因此建議在進行化妝品營銷方面應該進行效果展示宣傳。最后， 大學生在選擇化妝品品牌時對品牌口碑也比較在意，喜歡選購品牌形象好的產品。因此在后期可以進行產品形象的營銷最終進行誘導購買。

參考文獻：

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