體育APP虛擬社區短視頻內容傳播研究
——以“懂球帝”為例

沈曉希

（武漢體育學院，湖北 武漢 430070）

一、移動短視頻興起的原因

手機短視頻應用起源于美國，早在2011年，視頻分享應用Viddy就通過其使用Facebook、Twitter拍攝15秒視頻的能力，與YouTube等國外常用的社交平臺合作，由此各大社交平臺開始了移動短視頻社交功能的發展；［1］2013年是國內短視頻發展元年，許多短視頻應用軟件相繼發展起來，譬如一條、二更、美拍、抖音等知名的短視頻應用根據自身的傳播特色深深地影響著短視頻市場以及受眾。

（一）媒體和受眾之間的信息不對稱促使短視頻迅速發展

美國經濟學家約瑟夫·斯蒂格利茨等人提出的信息不對稱理論，常用于經濟學中表示在市場經濟活動中供需雙方對信息的了解是有差異的。［2］而這樣的理論在傳播過程中也存在，媒體和受眾之間的信息不對稱，媒體經常掌握著比受眾更多的信息，媒體知道其所發布的信息價值，而受眾在讀信息前并不了解，會憑自己的興趣選擇信息。在互聯網時代，人們接收信息的過程更加碎片化，人們從手機移動端獲取信息時更愿意選取簡短、吸引人的信息，傾向于信息“快餐化”選擇，這種媒介和受眾之間的信息不對稱促使短視頻快速崛起。［3］

（二）短視頻內容豐富的表意空間給受眾提供了更優質的體驗

相比文字信息，短視頻采取更加生動、信息量更大的高效表達方式，再用視頻剪輯和特效豐富表達內容，在短時間內調動受眾的視覺和聽覺感官，進一步彰顯文本圖像的獨特性。其以豐富的表意空間為用戶提供更高質量的體驗，并在制作視頻內容時盡可能從豐富多樣的視角出發，呈現“現實”的細節。

（三）移動互聯網的發展促使垂直類體育APP短視頻的興起

2017年，中國科學院旗下的《互聯網周刊》發布了年度APP分類排行榜單，在體育資訊類中，“懂球帝”超越新浪體育和騰訊體育，位列直播吧和虎撲體育之后，排在第三名的位置。相比早在2004年創辦的虎撲體育和2007年就成立的直播吧，“懂球帝”作為一個2013年才上線的足球類APP可以說是后起之秀，用短短幾年的時間就成了用戶量最大的足球類軟件，而且處于同類體育APP排行的前列。“懂球帝”是在手機客戶端為用戶提供足球資訊和社交服務的APP，從這一點來看，它身上具備的特征包含垂直媒體、社交媒體和移動互聯網發展的共同特征。［4］其體育社區的創建，足球圈子的成立，以及在社區功能內各種軟件內容的創新發展，彰顯了足球類移動垂直社交軟件的獨特之處。而作為社區內容的短視頻的傳播和發展也是本文關注的焦點。

二、“懂球帝”虛擬社區短視頻內容傳播特色

“懂球帝”基于傳播足球資訊的定位在APP內匯聚了大量的球迷，而作為受眾的球迷因為所熱愛的球隊的不同細分為不同球隊的球迷社區。在球迷社區中，球迷最關注的莫過于賽事、俱樂部、球員信息這三大部分。短視頻制作的差異化路線主要是短視頻制作要和傳統的視頻或者電視節目區別開來，主要體現在從視頻內容、視頻風格、表現手法等方面作出區分，避免同質化。

借助短視頻的市場發展機遇，以及滿足受眾在碎片化的時間獲取信息的需求，“懂球帝”基于原有的優勢進一步優化視頻內容，短視頻內容的差異化也愈發明顯。

（一）“懂球帝”社區短視頻內容垂直化定位和碎片化敘事邏輯滿足用戶需求

相對傳統視頻節目的固定敘事結構和完整的故事情節來說，短視頻的時間短、拼接自由，更多地滿足了用戶利用碎片化時間閱讀的需求，并且所梳理的體育短視頻內容之間的區分度也很高，依據不同的俱樂部、不同的主題要求，視頻內容的多樣化特征也更加明顯。

短視頻的內容主要有以下優勢：首先，“懂球帝”社區的短視頻定位明確，采用垂直化的策略，以足球賽事和球員為中心進行輻射拓展，主題包括比賽視頻集錦、技戰術分析、俱樂部宣傳活動等內容，主要針對熱愛或者喜歡足球的年輕受眾。

短視頻時間短的特點以及4G技術的發展，滿足了受眾在移動終端隨時觀看視頻的需求，分享視頻也更加便捷，內容到達率更高，容易在受眾中形成良好的口碑，促進更廣泛的傳播。另外，內容主導型的短視頻都由專業的團隊策劃完成，保證了節目質量，以優質的內容獲得更多受眾的信任，從而讓受眾養成閱讀習慣。

（二）社區視頻的差異化風格引導受眾認同

受到受眾細分以及選擇性接觸習慣的影響，“懂球帝”的短視頻內容注重品質且自成風格，引導受眾審美，通過持續打造優質的內容提高用戶的忠誠度。譬如，在視頻集錦方面，如“世界波十佳球”通過多角度慢鏡頭回放并加以后期配樂和解說，來展現足球在空中劃過的優美弧線；再如，球員在賽場上單對多的精彩集錦；還有以世界巨星C羅和梅西領銜的個人花式進球，無不展示出足球的暴力美學。剪輯采用開門見山的方式，結構簡單，給受眾以視覺享受。

如果說新媒體的發展是抓住了互聯網等高科技日新月異的機遇，那么許多自媒體人無疑是搭上了媒介發展的快車。在泛娛樂化時代，網民規模不斷擴大，人人都可以將視頻上傳到個人社交網站，以期獲得自我價值認同。許多球星也會將身邊發生的有趣的故事發布到個人社交網站上分享給廣大網友。譬如，皇馬球員C羅被網友稱為“總裁”，因為他不僅在賽場上霸氣外露，還與他的高身價有關。他會利用自身優勢進行各種投資，在網絡上常常會看到有關C羅的個人豪車、游輪的報道，彰顯其“總裁范兒”。除此之外，一些對社交網絡情有獨鐘的球員也經常使用一些搞怪的特效軟件錄制視頻，然后上傳到網站上，這種視頻的眼球效應極其明顯。

（三）社區短視頻多維度的視頻呈現方式加強了線上與線下互動

在梳理的門類中，首先技戰術分析類的視頻更加趨于專業化的足球規則講解：在許多焦點賽事中，都會在賽后進行相關賽事的復盤。一些網站的資深球迷利用電腦軟件通過摘取整場比賽視頻的有用素材，并加上特效直觀地分析兩隊的用人策略、技戰術打法，以及對爭議的判罰的二次評判。在這樣的條件下，技戰術賽事的復盤視頻也會出現在“懂球帝”的網絡社區中，作為受眾的球迷也可以進行“評論員”“裁判員”的身份互換，以期客觀評價主客隊的比賽。

另外，在俱樂部公布的定期的球迷開放日活動中，球迷會通過各種官方渠道報名參加球迷活動，有一小部分球迷經過俱樂部的選拔后有機會進入球隊訓練基地零距離地接觸球員，這樣的機會對于所有熱愛這支球隊的球迷來說是最高的福利。在這樣的情況下，球迷會分成兩種：一種是被選取參加活動的球迷在激動和興奮之余會把在俱樂部的所見所聞以短視頻的方式拍攝下來并上傳到社交網站或者球迷群中，達到分享和炫耀的目的；另一種沒有被抽中的球迷在心有不甘的同時，也會通過那些有機會進入俱樂部的少數球迷發布的視頻來對俱樂部有更加全面的了解，滿足自身的獵奇心理。

而隨著贊助商潛移默化的廣告植入，短視頻的宣傳作用也不斷被放大，無論是五大聯賽還是國內的中超賽事，隨處可見廣告贊助商的影子。除了用賽場上隊員的球衣、球鞋的品牌標識進行直接的廣告宣傳外，一些廣告商會特地邀請各自品牌的形象代言人拍攝廣告宣傳片。知名的廣告，譬如曼聯的贊助商“雪佛蘭”汽車品牌、切爾西俱樂部的優科豪馬輪胎品牌、全球知名的阿迪達斯、耐克體育運動品牌……根據贊助商與俱樂部達成的合作協議，一般會要求整支球隊或者某一知名的球星，如巴薩的梅西、皇馬的C羅拍攝廣告視頻。通過專業團隊的精心拍攝和剪輯，一部精彩的短視頻“大片”制作完成，再經由俱樂部或者相關體育品牌官方網站播出，以及類似“懂球帝”這樣的APP進行轉載播放。球迷通過視頻網站觀看這些視頻后會燃起購買相關產品的欲望，提升對某一品牌代言球星的崇拜感。

對于體育短視頻而言，持續生產優質內容是根本，獨特的風格是吸引不同受眾的方式，體育資訊的多維度視頻呈現是增強用戶黏度的條件。

三、“懂球帝”社區短視頻存在的問題及對策

“懂球帝”并不算是一個完全發展成熟的體育類APP。隨著互聯網技術的發展以及用戶需求的不斷變化，“懂球帝”也需要不斷完善自身存在的不足。單以社區短視頻這一區塊來說，目前還有些問題需要改進。

第一，版權問題。版權問題涉及一個體育APP的戰略發展，在“懂球帝”的社區會發現有關歐洲賽事，很多視頻鏈接來源基本為這幾類：Twitter、ins、Sky sport或者俱樂部官方視頻網站。國內的軟件為了獲得這些資訊一般都是進行轉載。根據目前已知的消息，“懂球帝”在2017年4月和7月分別與英超俱樂部阿森納與曼城簽約。在與曼城俱樂部的協議中表明“懂球帝”正式成為曼城中國區的戰略合作伙伴，關于懂球號的內容運營，曼城方面會定期輸出優質內容，包括訓練花絮、球員專訪的相關協議，對于“懂球帝”來說是非常利好的，這也是值得“懂球帝”在接下來堅持的業務拓展。目前來看，這種簽約的對象還是相對較少，應加強自我版權的生產，建立獨立視頻版權發布機制，減少對于其他網站的轉載。

第二，外文視頻鏈接的有效性以及字幕翻譯的準確度也是球迷一直關心的問題，同時網站鏈接的不穩定直接導致球迷觀看不了相關的視頻內容推送，對球迷的情緒會產生很大的影響。在這樣的情況下，許多球迷有時候會到外文網站自行搜索觀看。另外，外文網站的字幕翻譯也需要更加準確。資訊的提供者應該提供優質的軟件服務，彌補球迷知識結構水平不一的問題。如果不加快解決這兩個問題，“懂球帝”會流失許多用戶。

建議“懂球帝”海外工作室在當地招聘實習記者，優先錄用熱愛足球的中國留學生。這樣既解決了外語翻譯過程中本土化表達的問題，也可以通過這些實習生創新符合本國受眾需求的內容，迎合國內受眾的口味。

第三，自身創新內容的缺乏。從目前“懂球帝”自身的視頻內容制作、傳播來看，在國內外球員的專訪這一塊有一定的獨家優勢。通過在線下舉辦的國際足球友誼賽，“懂球帝”有機會接觸更多的國際知名球隊和俱樂部球員，使其有了專訪一些關鍵球員和教練的機會。但“懂球帝”的海外版ALL Football資訊軟件在功能、形式上局限于對國內“懂球帝”APP的英文翻版，沒有很好地利用海外駐地的地域和社交網絡優勢進行視頻創作和內容結構的更新。

在視頻內容創新方面，應該大量發掘網友和社區球迷的創造力，構建球迷視頻上傳渠道，形成開放的視頻審核把關制度，邀請球迷將自己與足球有關的自制短視頻上傳到球迷社區，通過社區人際互動的方式相互分享，達到滿足個人心理需求的目的；鼓勵進行多樣化的視頻表達，如與足球有關的故事、與足球相關的基本教學、模仿球星球員過人的經典動作的短視頻；“懂球帝”社區不定期舉辦球迷參與線下足球比賽的十佳進球評選，并進行一定的獎勵，形成線上社區互動帶動線下社區活動的模式，不斷擴大球迷規模。

對于少數用戶上傳的低質量內容，“懂球帝”也應該通過嚴格的規章制度進行把關，并且鼓勵其他用戶舉報社區中的低質量視頻，保證用戶生產高質量的視頻內容。

第一，加強廣告招商，不斷擴大球員簽約。在目前看到的“懂球帝”視頻中，單就國外相關足球資訊來說，一部分來自球星上傳到個人社交網站的自制視頻，而這種從外網轉載視頻到“懂球帝”社區的過程又稍顯煩瑣，球迷的社區認同感并不強烈。站在傳播戰略的角度來看，“懂球帝”需要進行更大范圍的招商，運用這些資金與國內外知名的球星簽約，不僅邀請他們開通官方的懂球號，還要求他們在懂球號上不定期上傳個人相關的訓練或者生活中的逸聞趣事，讓社區球迷在觀看視頻的時候能增強對“懂球帝”的黏性。

第二，明確自身定位。“懂球帝”作為一款足球類移動垂直社交媒體，它有精準的目標受眾和明確的內容生產定位。在這一點上，和大眾生活類的抖音短視頻存在一定的差異。對比抖音的用戶傳播模式，“懂球帝”的確應該加強自身用戶上傳的功能建設，但是對于足球的針對性要強；在制作內容上，抖音的形式多樣化，“懂球帝”既要加深自身和用戶視頻內容創造性的挖掘，也要避免低俗無趣的制作內容，做好規范化把關。

在開通不久的視頻彈幕功能上，一方面學習bilibili網站的彈幕互動功能，加強線上網友間的互動，形成良好的彈幕氛圍；另一方面，嚴格把關彈幕內容，杜絕違反法律條令的彈幕內容出現在視頻中，并采用舉報獎勵機制，鼓勵用戶參與舉報監督，保證“彈幕圈”的良性循環。

［1］郝曉媛.移動端短視頻的內容特色及問題［J］.傳播與版權，2017（03）：85-87.

［2］張國平.新聞傳播過程中的信息不對稱［J］.新聞愛好者，2010（08）：25-26.

［3］嚴小芳.移動短視頻的傳播特性和媒體機遇［J］.東南傳播，2016（02）：90-92.

［4］王野.足球類移動垂直社交媒體“懂球帝”發展研究［D］.武漢大學，2017.

［5］呂鵬，徐凡甲.作為雜貨店的彈幕池：彈幕視頻的彈幕研究［J］.國際新聞界，2016，38（10）：28-41.