數字技術背景下廣告產業發展戰略探究
——基于SWOT模式的分析

葉思雨

（信陽師范學院 美術與設計學院，河南 信陽 464000）

廣告產業的SWOT分析，就是將廣告產業的內部能力（優勢和劣勢）與外部環境（機會和威脅）各方面進行綜合和概括的一種分析方法。

一、我國廣告業的發展現狀

優勢（Strength）。市場經濟的發展促使消費者的消費習慣多樣化，同時產品競爭白熱化也迫使企業加大廣告投入，媒體集團的出現加快了媒體資源優化整合，中國廣告市場由稚嫩逐漸走向成熟。［1］高等院校重視廣告教育，為中國廣告產業培養了大批骨干力量，整體上提高了廣告從業人員的素質。中國民族產業崛起，有力地推動了中國廣告產業的發展。中國的廣告產業發展勢頭迅猛，但由于起步晚、底子差，廣告市場在國際上占比較小，與美國、德國等發達國家還有很大的差距。世界上先進國家的平均水平是廣告經營額占該國GDP的2.2%，我國廣告經營額在GDP中所占的比重仍然偏低，僅占0.93%，中國廣告市場至少存在兩倍以上的增量空間。上下五千年的民族文化積累了深厚的文化底蘊，為廣告文化創意產業提供源源不斷的營養源泉，與中國消費者息息相通、情感共鳴，助力中國的廣告業騰飛，形成中國本土廣告公司的核心競爭力。

劣勢（Weak）。廣告市場高度分散、弱小。我國廣告業已經進入整合營銷傳播時期，僅憑單一的廣告傳播手段已不能實現企業的營銷目標，廣告效果有限。媒體和廣告公司地位不平等，媒體主導市場，廣告公司依附于媒體；廣告主地位強勢，對媒體選擇更加挑剔，廣告公司競爭進入白熱化階段，廣告行業狼煙四起。［2］但是廣告運行與管理仍然比較混亂，不利于廣告公司塑造品牌形象。在整合營銷傳播時代背景下，廣告市場對廣告人員素質要求更高，廣告創新人才匱乏。除此以外，中國廣告產業呈現出不均衡的發展特征，東、西部差別很大，呈東強西弱的態勢。

機會（Opportunity）。“新常態”背景下，［3］廣告業的發展與國民經濟發展呈正相關，國民經濟的持續發展為我國廣告業的發展提供了良好的社會環境。廣告業既屬于現代服務業，又是文化創意產業的重要組成部分，具有高度的產業關聯性，經濟戰略為廣告業的發展提供空間。在大數據時代背景下，廣告業生態系統發生重大變化，廣告業改變原先創意策略主導，加速向數據驅動轉型。廣告產業鏈的基本構成要素——廣告媒介、廣告主、廣告受眾以及廣告公司都已經處在全面的升級轉型和變革進程之中。

威脅（Threat）。我國1978年實行改革開放，廣告市場重啟。2001年我國加入WTO以后，外資進入我國廣告市場，憑借強大的技術、管理、資本和人力資源等優勢，在華強力擴張，擠壓本土廣告代理公司的生存空間，并對我國的媒介安全構成威脅。

二、SWOT發展戰略下廣告產業的發展策略

（一）SO發展戰略——創意創新發展

在整合營銷傳播時代，廣告創意貫穿廣告運作的全過程。廣告公司發展面面俱到，喪失核心競爭力，“泛專業化”發展，主要原因在于廣告公司缺乏創意。民族企業的騰飛為廣告業提供了源源不斷的資金，優秀的民族文化成為廣告創意取之不竭的文化源泉，技術的變革使廣告創意水平和制作能力大大提高，廣告創意表現日益豐富。

（二）WO發展戰略——專業化發展

廣告公司的專業化發展，一是在廣告運作領域，任何一個運作環節都可以高度專業化，廣告公司可以集中有限資源在某一個或幾個環節精耕細作，專門化發展，也可以選擇某一個或幾個行業作為專攻領域，行業廣告代理高度專業化。廣告公司在轉型為整合營銷傳播代理機構的過程中，作為核心整合企業的營銷傳播，它所需要的高度專業化就是廣告運作必定成為其主導業務。

（三）ST發展戰略——資本化發展

中國的廣告市場高度分散、弱小，很難應對跨國集團對我國廣告市場的沖擊，為改變這種不利局面，集團化發展是必由之路。我國本土廣告公司絕大多數實行內部一體化發展戰略，依靠自有資本方式緩慢發展。然而，面對外資廣告企業的沖擊，必須通過兼并、收購、聯合重組等方式，組建大型廣告集團和營銷傳播集團，展開國際國內競爭，加快股份制公司改造，進行資本運營。

總而言之，在數字化技術條件下，發展中國廣告產業必須以創意創新為核心，以數據為驅動，推進廣告業的轉型升級，走專門化、集群化、資本化和集約化之路。

［1］廖秉宜.中國廣告產業的戰略轉型與產業核心競爭力的提升［J］.廣告大觀，2009（02）：51-52.

［2］張金海.中國廣告產業發展與創新研究［J］.中國媒體發展研究報告，2007（00）：59-60.

［3］張金海，廖秉宜.中國廣告產業集群化發展的戰略選擇與制度審視［J］.廣告大觀，2009（01）：21-22.