游客購物滿意度的調查研究

柳超穎++孫靜

[摘 要] 近年來，隨著我國經濟的增長和人民生活水平的提高，人們的生活方式、消費觀念逐漸發生改變，國內游客外出旅游的頻率越來越高。在旅游活動的六要素中，相對于其他五項要素，購物活動具有較大的需求彈性，這就說明我國旅游購物市場存在一定的發展空間。以國家4A級景區—舟山國際水產城為研究對象，指出了舟山國際水產城存在著旅游商品開發力度不夠、旅游購物環境欠優以及銷售人員服務水平不佳的問題。為了提高水產城旅游購物滿意度，政府應該開發特色化的旅游商品，營造良好的旅游購物環境和提高銷售人員的服務水平。進而促進水產城旅游市場的健康發展，進一步提升舟山旅游服務業的整體水平和綜合競爭力。

[關鍵詞] 旅游購物；滿意度；舟山

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）01-0051-02

Abstract： In recent years， with the growth of our country's economy and the improvement of people's living standard， people's way of life and consumption has changed gradually. Meanwhile， the frequency of domestic tourists traveling is higher and higher. Compared with the other five factors， shopping activities in the six elements of tourism activities have greater demand elasticity. This shows that China's tourism shopping market has a certain development space. Taking Zhoushan International Aquatic City which is the national 4 A-level scenic spot as the research object， it is found that the problems are lack of development efforts of traveling commodities， bad shopping environment and service level. In order to improve the degree of satisfaction， the government should develop special tourism products， create a good shopping environment and improve the service level of sales staff， so as to promote the healthy development of the tourism market of Aquatic City， and further improve the overall level and comprehensive competitiveness of Zhoushan tourism service industry.

Key words： tourist shopping， degree of satisfaction， Zhoushan

一、問題的提出

和世界許多旅游業發達國家和地區相比，旅游購物一直是我國旅游業發展中的一個薄弱環節。據統計資料分析，西方一些國家平均旅游購物收入占旅游總收入的比例已高達60%，而我國平均旅游購物收入占旅游總收入的比重僅為20%[1]。袁國宏（2004）指出：旅游購物支出的高比重現象是旅游業發展中的客觀事實和趨勢，旅游購物支出占旅游總支出的比例己成為衡量一個國家或地區旅游業發達程度的標志之一。因此，旅游購物對促進目的地整體旅游業的發展起到重要作用。在美國、歐洲、日本、韓國、港澳地區，浩浩蕩蕩、出手大方的中國游客掃貨現象正震驚著全世界，從藥品、化妝品、奶粉、服飾，到名表、首飾、電子產品，都被中國游客一掃而光，這一現象足以證明國內旅游購物市場存在需求高漲與市場低迷形成的強烈反差，國人在國內的購買力不足，卻在國外肆意購物[2]。因此，我國旅游購物市場還存在一定的提升空間，可以挖掘的潛力巨大。對旅游購物滿意度進行理論化、系統化的研究分析，不僅能直接促進目的地旅游購物市場的健康發展，還能為其他旅游購物市場提供借鑒作用，進而逐步規范我國旅游市場環境，提升我國旅游購物形象。

舟山群島為我國第一大群島，舟山也是我國唯一的群島旅游城市，其背靠上海、杭州、寧波大城市和長江三角洲遼闊腹地，面向太平洋，具有較強的地緣優勢。舟山國際水產城是目前舟山品質旅游、休閑旅游和全域旅游的新標桿、新動能。因此，對景區內游客的購物滿意度進行研究，有利于促進整個旅游市場的健康發展，并通過正面的口碑宣傳提升企業的知名度，為打造大型旅游文化產業綜合體添磚加瓦，為成為我國沿海國際水產品貿易門戶基地、“海上絲綢之路”戰略布局旗艦企業和世界知名行業龍頭企業而奠定基礎。

二、存在的問題

根據調查發現，舟山國際水產城存在以下問題：

（一）旅游商品開發力度不夠

旅游商品是旅游經濟的載體，是旅游市場發展的產物。

1.水產城購物區內的旅游紀念品種類較少。大多是千篇一律的珍珠、海螺、佛珠等，和其他海島地區的旅游商品大同小異，旅游者在其他景區也能買到，沒有自己獨具一格的個性化商品，對游客缺乏足夠的吸引力。

2.缺少專業的美術設計人員和市場策劃人員。工藝品沒有經過深度的設計加工，工藝落后，表面粗糙，加工不精細，工藝品質量差，無法激發旅游者的購買欲望，嚴重阻礙水產城旅游購物的發展。endprint

3.水產城缺乏自有品牌商品。沒有樹立自己的品牌個性，這勢必會削弱水產城的品牌知名度和影響力，缺乏應有的競爭優勢。

（二）旅游購物環境欠優

隨著人們消費觀念的改變，購物場所不只是售賣商品的地方，其本身就應該是對游客具有吸引力的旅游景觀。調查發現，水產城缺少這種購物場所。

1.旅游購物場所檔次不高。幾乎未考慮購物環境的營造，主要是以小型攤位的傳統形式存在，這些商家多以個體為單位進行承包經營，常常呈現出“規模小、環境差、設施不完善”等問題。比如：商店的招牌、商店的內部裝飾、貨架排列與商品展示陳舊單一，商品只是擺放在攤位前或柜臺上，陳列毫無藝術美感，雜亂無章，有些甚至落滿灰塵，大大降低了游客的購買欲望。

2.現有的購物場所整體單調乏味。空間布局與設計毫無特色，環境氛圍差，缺乏文化特征。

3.購物設施簡陋。購物區內缺少飲水機、休息區、自動取款機等硬件基礎設施，衛生間條件差，清理不及時。

（三）銷售人員服務水平欠佳

銷售人員在整個旅游購物中扮演著十分重要的角色，通過對銷售人員滿意度測評發現，游客對水產城經營戶銷售人員的滿意度普遍不高，銷售人員綜合素質、服務水平距離消費者的期待尚有很大距離。由于購物區內的展臺都由場外的個體經營戶承包，而絕大部分的經營戶文化素質水平相對較低，沒有經過專業的培訓學習，職業道德意識淡薄，目光短淺，一味地想從游客身上獲取利益，一切活動都以短期的經濟利益為中心，強買強賣、誘迫購物等攬客現象十分普遍，不僅嚴重危及了消費者的切身利益，而且在很大程度上也降低了游客的購買欲望，導致整個購物市場的混亂，影響了水產城的品牌形象。

三、對策與建議

（一）開發特色化的旅游商品

隨著體驗經濟的不斷注入，游客的消費需求發生了深刻變化，游客開始重視體驗消費。體驗旅游購物是指旅游者在旅游購物過程中，全方位參與旅游購物產品的設計與制作，與銷售人員互動，體驗當地文化，使體驗成為旅游商品的一部分，從而獲得完美愉悅的體驗享受。調查結果顯示，水產城購物區內絕大部分都是傳統的商品買賣，因此，開發體驗型旅游商品意義重大。水產城可根據不同的旅游商品類型，設計相應的購物體驗場景，增加旅游商品的附加值，吸引旅游者購買。譬如，通過漁文化展館讓游客充分了解舟山的海洋文化，帶領游客觀看海鮮生產加工過程，甚至使游客能參與其中，從感性的角度認識事物，增添旅游樂趣，營造一種寬松自如、輕松自在的環境氛圍，并由技術人員作相關介紹，激發其購買海鮮的興趣，使旅游者購買海鮮行為成為一項體驗性、知識性的旅游活動。隨著時代的進步和經濟的發展，今天的消費者更趨于品質化、理性化。從長遠來看，旅游購物的發展還是需要順應體驗經濟的潮流，走體驗化、特色化發展路線，從教育旅游、文化旅游的層面上調動游客的主觀能動性，激發游客的購物欲望。

（二）營造良好的旅游購物環境

舒適的購物環境不僅可以吸引更多的顧客，還可以刺激游客購買，是提升品牌形象的有效途徑。要布置出讓人舒適的購物環境，大到整個購物區內的整體格調和布局，小到每樣商品如何擺放，都要切合游客購物心理。首先，購物區設計風格應該和城區規劃、水產城景區的設計理念相互銜接起來，突顯舟山海島海洋文化特色，便于游客快速融入當地文化氛圍，激發購物興趣。其次，與眾不同、輕松友好的氛圍是吸引游客購物的重要因素，比如通過燈光、音樂、裝潢營造一種舒適的購物氣氛。根據所銷售商品的特色配置相應的背景音樂，合理利用色彩，創造和諧、特色鮮明的海洋文化氛圍。最后，需要強調的是商品的展示，水產城可引導經營戶根據店鋪的面積與形制設計商品陳列的方式，充分體現商品的優點與特色，讓游客一進店就產生商品琳瑯滿目、清新明快、心情舒暢的感覺，并能刺激旅游者購買。具體分為三點：第一，商品陳列的數量應適當，方便旅游者挑選。第二，商店中貨架的擺放應整齊劃一，避免雜亂無章，降低商品檔次。第三，商店內通道應寬敞、舒適，方便旅游者與銷售人員的溝通與交流。

（三）提高銷售人員的服務水平

在旅游購物中游客必然會接觸到各種各樣的人，其中與旅游者最直接接觸的就是商店銷售人員。在各種旅游購物活動中，商品銷售人員與游客之間的相互交流行為，實質上是旅游者消費體驗內容的一部分，因此，銷售人員的素質高低很大程度上也代表旅游企業的品牌形象。調查結果顯示，游客對水產城銷售人員的滿意度偏低，具體表現為對銷售人員的真誠參謀和推介技巧不滿意。實踐表明，銷售人員的文化素質水平和職業道德精神對服務質量有很大的影響。所以，可以通過提高經營戶準入制度、加強培訓力度、設立獎懲機制三個方面來提高銷售人員的服務質量，進而提高游客的滿意度。

[參考文獻]

[1]劉婷.三亞旅游購物滿意度研究[D].海口：海南大學，2014.

[2]石美玉.旅游購物研究[M].北京：中國旅游出版社，2006.

[責任編輯：高萌]endprint