知識付費服務的運營邏輯

陳東軍+謝紅彬+孫耕

[摘 要] 知識付費服務是在移動智能終端普及、互聯網轉向付費、國民消費升級背景下的知識價值與公眾精神需求體現，得到APP基于“專業知識服務商”的精準定位直擊公眾的時間與知識焦慮，以形式多樣化的知識內容吸引海量受眾，并將羅輯思維社群以高效率轉化，成為內容創業翹楚。得到APP的成功對知識付費服務經營有重要借鑒意義。

[關鍵詞] 知識服務；得到APP；運營邏輯；羅輯思維

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）01-0053-02

知識付費主要是指某些網絡平臺經營模式的轉變，由原來通過流量變現的方式轉變為直接收取信息服務費形式，區別于現實中的電影付費模式，知識付費利用網絡所帶來的消費便利性創造了更多的付費形式[1]。羅輯思維從優酷視頻節目到得到APP的成功轉型便是其中的典型案例，分答、知乎live、豆瓣時間、簡書等付費模式也在知識服務中各顯身手，知識付費服務成為互聯網熱門話題。知識付費服務是怎么形成的，反映了什么社會動態，該如何經營，下面就以得到APP為例探討這些問題。

一、知識付費的時代背景

（一）移動智能終端的普及

隨著網絡技術的寬帶化發展，移動通信產業走向移動信息時代，移動終端從簡單的通話工具變為綜合信息處理平臺，廣泛滲透到社會生活各方面，如餐飲、出行、理財、娛樂、醫療、政務等。移動終端功能多樣化的同時也注重人性化、個性化發展，滿足用戶的多樣化需求，如個性化學習，傳媒業界將2016年稱之為知識付費元年，知識服務成為互聯網發展的最新風口。據中國互聯網絡信息中心發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2016年12月，我國網民規模達7.31億，其中手機網民達6.95億，手機、平板電腦等移動智能終端的普及為互聯網經濟奠定寬廣的發展空間。

（二）互聯網轉向付費時代

在2000年的納斯達克互聯網泡沫破裂后，互聯網公司開始探索收費途徑，如新浪的VIP郵箱，但均未能取得滿意結果[2]，互聯網“相互連接”、“資源共享”的長期發展理念使網絡用戶形成了根深蒂固的互聯網免費觀念。直到2008年，蘋果公司AppStore商業模式的大獲成功，宣告內容付費市場發生巨變。近年，不少網絡平臺、欄目開始收費，如網易云音樂、QQ音樂等音樂播放平臺的付費下載，優酷、愛奇藝等視頻播放平臺的付費觀看，廣東衛視等電視臺的付費播放等，都預示著根深蒂固的“互聯網免費”的概念正在解凍，知識付費、服務付費的互聯網時代已經來臨[3]。

（三）國民消費升級

2016年底，《新周刊》發布2016年十大關鍵詞，其中，匠人精神、VR、詩與遠方、網絡直播等詞均彰顯著國民消費升級趨勢。匠人精神，簡言之就是用心打造產品以提升產品品質，中國的發展經歷了“從苦行者社會到消費者社會”的轉型，用戶愿意為優質產品、高品質生活買單；VR的火熱也體現了人們對虛擬現實多感知性、沉浸式高質量體驗的追求。個人價值多元化是當今時代發展的特征之一，個體追求價值觀的自我解放和發展[4]，“詩與遠方”表達了個體對理想生活的期許與向往，對自我價值實現的追求，是個體的精神寄托，而網絡直播則滿足了個體對群體歸屬感、自我形象構建與形塑認同、參與社會公共生活等需求。從匠人精神、VR到詩與遠方、網絡直播，反映了國民對高品質生活特別是精神生活的追求，國民消費逐漸升級。

二、羅輯思維從視頻節目轉向得到APP

羅輯思維是由資深媒體人羅振宇打造的知識型視頻脫口秀節目，憑借“世界末日”輿論于2012年12月21日在優酷首播并開通微信公眾號。從節目開播便倍受關注，羅輯思維精準定位品牌，聚焦于與時代緊密接軌、積極上進、追求自由的年輕群體受眾，奉行內容至上的原則不斷豐富產品形式，如語音、圖書、微刊、電子雜志等，并以跨年演講會、線上征婚、線下相親等多樣互動制造受眾融入感[5]，成為知識服務商（運營商）的第一IP。

2017年3月8日，羅振宇宣告羅輯思維視頻節目停播，轉戰得到APP音頻節目，“提供最省時的知識服務”，由此羅輯思維節目從視頻走向音頻、從免費走向付費。截至本文成稿，羅輯思維視頻節目已更新205集，在蜻蜓FM、優酷視頻、喜馬拉雅FM的播放量分別達9.9億、4.7億、1.9億，其微信公眾號的關注量也達900萬。羅輯思維視頻節目的停播讓業界一片唏噓，雖褒貶不一，但總體是貶責大于褒揚，多認為此舉是為了流量變現，甚至有媒體對此評論為“絕對是一步臭棋”。而羅振宇則認為，知識付費是新的社會分工所致，而且知識（服務）從來都是要付費的，如教育、出版、傳媒等產業。

得到APP于2016年5月上線，據羅振宇的演講匯報，截止到2017年3月5日，得到APP用戶超558萬，每天自然增長量為2萬左右，日活躍用戶為45萬；付費專欄累計銷售144萬份（1元專欄60萬份，199元專欄80萬份）。截至目前，得到付費專欄累計銷售201萬份（1元專欄82.5萬份，199元專欄108.5萬份），得到APP顯示出強大的營收能力。

三、得到APP的運營邏輯

（一）高效率的社群轉化

Pulizzi認為，從內容出發，以優質內容吸引用戶，繼而針對用戶群提供特定的產品或服務從而實現盈利目標，是當下最有潛力的內容創業模式[6]。羅輯思維圍繞科普、歷史及社會熱點等話題創作優質內容吸引受眾，其公眾號在8個月內邊吸引了50萬粉絲，同時間的第一次會員招募，在沒有任何清晰可見的權益回報下，5000個普通會員（200元）和500個鐵桿會員（1200元）在6小時內全部售完，高效率的社群轉化初見端倪。羅輯思維的內容設計總是圍繞著愛自由的年輕群體，傳達“愛智求真，積極上進，自由陽光，人格健全”的人生信條，形成了價值觀高度認同的知識社群。

社群經濟模式中，產品功能退為其次，消費者更注重品牌、文化等產品附加值[7]，羅輯思維的知識服務品牌及人格升遷文化獲得受眾的高度信任，在2013年第二次會員招募中取得了24小時內引進2萬會員、籌集800萬會費的成績。在流量爭奪戰日趨激烈、新用戶獲取成本不斷升高且轉化率低的互聯網背景下，羅輯思維社群的轉化率卻持續走高，高于普通交易電商的5-10倍[8]。高效率的社群轉化是羅輯思維轉向得到APP的運營基礎。endprint

（二）專業的知識服務商定位

羅輯思維節目口號不管是視頻時期的“有種有趣有料”，還是現在音頻時期的“和你一起終身學習”，以及得到APP界面語“好好學習，天天想上”等，都彰顯其知識服務商的品牌定位。互聯網儲存海量信息，為知識傳播提供便利的同時，也為用戶知識篩選、信息判斷造成困惑；另外，行業資深人士的經驗或問題見解也是知識的重要組成部分，受眾愿意為優質知識付出經濟成本[9]。基于知識服務商的定位，得到APP團隊第一時間采集各平臺優質的知識內容，然后“分兵把守”進行整理，最后成為生產版權級的產品對外售賣，充當知識平臺的角色。

繼承“身邊的讀書人”這一口號，得到APP提供專業的知識服務。羅振宇認為，之前售賣食材、工藝品、圖書等舉措，都是在探索羅輯思維的發展道路，最后確定“知識服務商”這一定位，像滴滴出行、百度外賣專業化分工一樣，得到APP專業負責知識服務，并力求精品化，找到各行業最頂尖的老師負責把關相應的信息風口，如雪楓音樂會、卓老板聊科技、薛兆豐的北大經濟學課等欄目。

（三）內容形式多樣化

得到APP的知識內容在表現形式、時長、生產周期、學科、種類等方面呈現出多樣化特點，以滿足不同用戶多樣的場景需求。在內容表現形式上，有文字、圖片、音頻、直播（視頻）等形式，滿足用戶多樣學習偏好；時長方面，分1分鐘、5分鐘、10分鐘、30分鐘或者更長不等，用戶可依據自身時間安排選擇時長；在生產周期上，有日生產（知識新聞、每天聽本書）、周生產（得到周刊、得到一周金句）、季生產（羅輯思維1-5季）、年生產（專欄訂閱）等層進式架構，滿足分層受眾在信息需求上的不同深度[7]；在學科上，可分為心理學、教育學、經濟學、文化哲學、藝術學等，滿足不同職業群體的知識需要；在種類上，可分為職場技能、人際公關、文案寫作、科技動態、藝術鑒賞、名人演講、行業走向、兒童教育等，滿足不同受眾的知識需求。

（四）直擊公眾需求痛點

隨社會發展，人們的生活狀態發生變動，生活中大段的空閑時間越來越少，時間逐漸被碎片化[10]。同時，日益復雜的社會環境使得人們產生“知識焦慮”，人們迫切需要大量的知識以應對日常生活中遇到的各種難題，終身化、跨界化學習成為時代要求。如此，利用碎片化時間高效、跨界學習成為公眾痛點。得到APP直擊受眾時間與學習矛盾產生的需求痛點，以“專業的學習工具”的姿態承諾“和你一起終身學習”，“提供最省時的知識服務”，幫助受眾充分利用碎片化時間高效掌握各類專業知識，滿足各類人群的知識需求。

另外，移動互聯網時代，個人需求多元化反映了公眾對個體價值的追求。從馬斯洛需求層次理論講，公眾日益追求對尊重和自我實現需要的滿足，即羅輯思維常提到的“認知升級”、“自我提升”、“成為更好的自己”。如羅振宇認為，用戶從為滿足自己放縱欲望的需求付費到為實現自我提升付費，從迎合人性到逆人性，是這一輪消費升級的本質。得到APP緊密貼切了受眾的人格躍遷、自我期許的需求。

四、結語

羅輯思維從視頻節目到得到APP的成功轉型無疑是知識付費服務中的典型案例，其運營邏輯值得業界深入學習與探討。但不可否認的是，在得到APP取得矚目成就的背后，也存在不少質疑，如付費專欄內容的持續、快速更新能否保證知識品質，快餐式的知識學習是否顯得急功近利、是否真能實現人格升遷，大量粉絲的擁簇是否對人性懶惰、浮躁與盲從的利用，相比于分答、知乎live及其它知識付費模式的優勢與劣勢是什么，如何突破流量瓶頸實現持續穩健發展等，以上問題都有待深入探討。

[參考文獻]

[1]范明志.“知識付費”是否需要新法律“保駕護航”[J].人民論壇，2017（7）.

[2]韓煜東，郭錦錦，張子健.中國背景下移動互聯網內容付費的影響因素研究——基于TPB視角對APPStore的實證研究[J].大連理工大學學報（社會科學版），2016，37（3）：55-61.

[3]鄭保衛，謝建東.2016年新聞啟示錄[J].當代傳播，2017（1）：95-98.

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[8]屈冠銀，張哲.內容電商發展及運營邏輯思考[J].北京勞動保障職業學院學報，2016，10（3）：33-35.

[9]張瑤.網絡知識傳播的內容付費探討[J].青年記者，2017（5）：61-62.

[10]鐘琳.時間碎片化環境中科技期刊移動傳播構想[J].出版科學，2014，22（1）：89-92.

[責任編輯：趙磊]endprint