市場營銷專業高級應用型人才培養的幾點設想〕

劉麗英++畢海平

[摘 要] 伴隨著高等教育改革的推進，如何培養適應社會需求的高層次應用型人才，成為眾多轉型地方本科院校面臨的重大挑戰。結合地方本科院校市場營銷專業培養現存的學生評價體系導向作用片面、單一的局限性，實踐教學環節薄弱，重知識傳授輕素質培養的教學狀況，從高級應用型人才素質要求的“識、學、才”三維視角出發，提出有意識強化教學過程中的素質和能力培養，增加課程體系中的經驗知識比重，重視培養學生的經驗知識累積，構建增加過程考核比重和采取更加靈活多樣化的考核方式的多維學生評價體系，以此實現市場營銷專業高級應用型人才培養的教學改革。

[關鍵詞] 高級應用型人才；市場營銷專業；“識、學、才”

[中圖分類號] G642.0 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）01-0055-02

一、問題的提出

《中華人民共和國高等教育法》關于本科教育學業標準的規定指出其應用型人才的培養目標，不僅要求學生較為系統地掌握本專業的基礎理論知識而且培養其從事本專業實際工作的基本能力。目前關于應用型人才的界定也大致包含以上兩個方面，即專業知識和實踐應用能力[1]，將其定位于主要從事一線生產的技術或專業人才[2]。

隨著近年來高等教育改革的推進，越來越多的地方本科院校將自身的辦學目標明確為“服務地方經濟，培養適應社會經濟發展需要、具有較強實踐創新能力的高級應用型人才”[3]。相對于高職高專的技能應用型人才培養層次，本科院校培養的既掌握扎實理論知識又具有較高實踐應用能力的人才類型被界定為“高級應用型人才”，他們應該具有更寬廣的知識體系、更扎實的理論功底和更強的實踐創新能力[4]。也有觀點認為，高級應用型人才的培養不應局限于知識和能力層面，而應更注重人才素質培養的高層次[5]。通過結合地方本科院校市場營銷專業培養現狀，從高級應用型人才素質要求的“識、學、才”三重維度提出市場營銷專業教學改革的幾點設想。

二、市場營銷專業培養現狀分析

（一）教學過程中重知識傳授輕素質培養

當前營銷專業的課程培養體系更關注專業知識的學習，較少在專業教學中強調學生個人素質的培養。究其原因也不難理解，個人素質是其成長過程中學習、知識積累內化而成。每個學生思想、素質的形成和培養與其生活背景、成長經歷乃至遺傳因素緊密相關，并貫穿于其整個人生歷程中，并非一蹴而就，而專業學習更強調短期內專業知識的提升。而且，與專業知識的傳授不同，個人素質的培養很難用考試成績等客觀的指標進行衡量。

（二）實踐教學環節薄弱

目前，作為一個應用型專業，市場營銷實踐教學的重要性已經得到廣泛重視。以作者所在學校為例，實踐教學設置有認識實習、社會調查、營銷實踐、畢業實習等環節，但相對理論教學環節還比較薄弱，在具體實施過程中存在一些問題。比如，時間安排不盡合理。有些實踐教學時間倉促，也有的實踐環節因為安排在大四下學期而與學生考研、找工作相沖突，往往是蜻蜓點水、流于形式。更為重要的是，指導教師和學生對實踐教學環節的重視程度不夠。學生通常并不會針對特定的實習對象進行較為充分的前期準備，實習過程中走馬觀花，實習報告應付了事。與此同時，指導教師往往也不提出更高的要求。

（三）學生評價體系的導向作用存在局限性

評價體系對學生學習的引導作用毋庸置疑。當前市場營銷教學中的學生評價主要存在兩個方面的局限：其一是評價中的結果導向，其二是評價方式較為單一。

1.結果評價導向片面性。學生課程考核往往側重于理論知識的把握，對于學生在整個學習過程中的自主性和主動性以及應用理論知識理解、分析實際問題的能力反映較少。而市場營銷學專業實踐性強的特點恰恰需要著重培養學生的實踐應用能力。因此，這種主要以學生期末考試成績作為課程考核結果的評價導向不僅存在評價的片面性，而且會在一定程度上削弱了學生參與學習過程的主動性和積極性。

2.評價方式單一。很多營銷專業課程的考核方式較為單一，主要采取筆試形式。這種方式在一些實踐性較強的課程考核中并不能全面準確地反映學生的學習情況。以《商務談判》為例，該課程不僅要求學生掌握一定的談判理論知識，更強調學生在動態談判場景中的基礎知識運用和臨場表現，因此無論是采用試卷還是其他筆試方式進行的課程考核都不可避免地存在一定局限。

三、高級應用型人才培養的三重維度——“識、學、才”

2014年，國家教育部明確提出，本科應用技術類院校應著力培養高素質、應用型的高層次人才。由此，本科院校培養的高級應用型人才不僅應該具有更高標準的知識儲備和實踐能力，還應具有更高的素質要求。

關于知識、能力和素質三者的關系，若干年前清代詩人袁枚已經給出答案，即“學為弓弩，才如箭簇，識以領之，方能中鵠”。2012年，習近平總書記也曾在五四青年講話中引用該句以勉勵當代大學生勤奮學習。所謂“識”主要包括氣質性格、心理素質和思想意識等方面，是高級應用型人才培養結構中最核心的內容，“學”是高級應用型人才應該具備的專業領域內的理論知識和經驗知識，“才”是高級應用型人才所具備的相關才能，三者的關系如下圖所示[6]。

高級應用型人才培養的三重維度圖

（一）“識”

作為知識和才能的引領，市場營銷專業人才的氣質性格、心理素質和思想意識等方面的培養應結合專業和實踐特點有所側重。比如自信、堅韌、果斷、開放性、勇敢、謙虛、熱情等氣質性格和心理素質更有利于學生在營銷實踐工作中團結合作、迎接挑戰、打破困境、發揮自身的優勢和才能，而良好的政治思想意識和信譽意識則會指引其商務活動中的行為準則和職業操守。

（二）“學”

知識是高級應用型人才培養的基礎，是才能得以發揮的根基。市場營銷專業的知識儲備不僅包括經濟學、管理學、市場營銷學、銷售管理、商務談判等專業基礎知識，以及心理學、社會學、文學歷史等人文知識擴展，還應注重經驗知識的積累，善于運用理論知識觀察、分析和理解營銷實踐活動。endprint

（三）“才”

市場營銷專業人才的才能培養主要強調社交能力、表達能力、應變能力、組織能力、創新能力等。市場營銷實踐離不開人與人之間的思想觀念溝通和意愿感情的交流，這就要求營銷人員掌握一定的社交技巧，具有較強的文字和口頭表達能力，從而能靈活自如地與不同人打交道，流暢準確地表述自己的想法和意見，適應各種社交場合。而且面對不斷變化的營銷環境和各種突發事件，能冷靜分析、迅速決斷、機智應對，面對困難和挑戰，思路開闊勇于創新。

四、基于三重維度的市場營銷專業高級應用型人才培養建議

（一）有意識強化教學過程中的素質和能力培養

教學過程主要是一個傳授專業知識的過程。但是知識運用離不開自身才能的發揮和個人素質的引領。從市場營銷專業人才培養的三重維度出發，在教學過程中應有意識培養學生的個人素質和能力，如自信、開放性、堅韌性、社交能力、合作意識等。這些素質和能力的培養應該潛移默化地貫穿在學生的整個學習過程中，比如鼓勵、指導學生勇于挑戰參加各種學科實踐競賽，既有助于激發他們的好勝心、創新思維，又在克服困難追求勝利的過程中磨練他們的堅韌意志、協調配合的合作意識，培養組織、應變和表達能力。

（二）增加課程體系中的經驗知識比重，重視培養學生的經驗知識累積

經驗知識是社會對高級應用型人才的必然要求，可以簡單地理解為“在實踐中得到的知識或技能”。作為一名大學生除卻在校學習的時間，能夠在營銷實踐中積累經驗的機會非常有限，因此，高級應用型人才建設對高校實踐教學環節提出了更高的要求。

1.科學規劃實踐教學環節，豐富實踐教學內容。實踐教學環節的優化既要保證與理論教學的銜接和配合，又要結合學生求學就業的時間特點。在具體實施階段，指導教師應充分調動學生的積極性和主動性，提出更高的要求，確保學生有備而來，在實習過程中發現問題，思考問題，真正做到在實踐中有所領悟和收獲。

2.挖掘課堂教學中的經驗知識積累。增加課堂教學中的案例分析、小組討論和學生互動，鼓勵其運用理論知識展開對營銷實踐案例的分析和探索。此外，也可以把一部分課堂時間交給學生，引導他們觀察發生在身邊的感興趣的營銷實踐，并帶著自己的思考和分析回到課堂，互相交流擴展經驗知識的累積。

（三）構建多維學生評價體系

針對當前學生評價體系以結果為導向，評價方式較為單一的現狀，結合市場營銷專業實踐性強的學科教學特點，應著力構建多維學生評價體系，從源頭扭轉學生培養體系結構中以知識教育為主、能力素質培養薄弱的局面。

1.要增加學生評價中的過程考核比重。市場營銷專業的多數專業課程與營銷實踐聯系緊密，不僅需要基礎理論知識的灌輸，也要有意識引導學生應用專業知識觀察、分析、理解瞬息萬變的營銷實踐。增加過程考核比重有助于鼓勵學生積極參與課程學習，培養其獨立思考問題，自主分析解決問題的能力。

2.采取更加靈活多樣化的考核方式。如前所述，筆試雖然具有規范化、標準化等特點，但其在實踐性較強的專業課考核中存在局限性，由此，可以采用更加靈活有針對性的考核方式，比如在上述《商務談判》課程考核中增加模擬談判錄像考核的方式作為筆試的補充，不僅能更科學反映學生的學習成果，而且有助于調動其學習積極性。類似的，還可以采取課堂研討、項目調查報告等多種形式，或者將學生參加的各種專業比賽及創新實踐活動按一定標準折算學分，匯入總學分[7]。

[參考文獻]

[1]田巧莉.基于應用型旅游人才培養的旅游專業課程改革——以“旅游市場營銷”課程為例[J].柳州師專學報，2015（10）.

[2]劉耘.務實致用：對地方大學應用型人才培養模式的探索[J].中國高教研究，2006（5）.

[3]初天天，陳銳.“產教賽研”對市場營銷專業應用型人才培養模式的促進機制研究[J].黑龍江科學，2017（7）.

[4]陳新民等.高級應用型人才培養目標與規格探析——基于特色創建的思考[J].浙江樹人大學學報，2009（11）.

[5]陳嘉莉.試論應用型本科教育的核心價值[J].黑龍江高教研究，2009（2）.

[6]樊建廷，干勤等.商務談判（第四版）[M].大連：東北財經大學出版社，2015.

[7]郝克寧.市場營銷專業應用型人才培養模式研究——以齊魯師范學院市場營銷專業為例[J].齊魯師范學院學報，2013（6）.

[責任編輯：潘洪志]endprint