上市傳媒公司研發投入對績效的影響研究

惲嘉欣+劉艷萍

[摘 要] 我國傳媒行業正處于產業結構調整時期，為實現與互聯網的融合，部分傳媒公司近5年來增加了研發投入這一項成本支出。通過對上市傳媒公司的研發投入與績效之間的關系進行實證分析，發現上市傳媒公司的研發投入與當年財務績效和成長績效之間均不存在顯著的相關性，且其研發投入的滯后效應也不明顯。基于傳媒產業的特殊性，對該現象進行了分析解讀，并提出增強投資前評估、避免多線程研發、進行延長產業鏈性質的研發及加強研究經費和研究人員管理以避免資源浪費等合理化建議。

[關鍵詞] 研發投入；公司績效；傳媒產業

[中圖分類號] F275.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）01-0162-04

Abstract： China's media industry is in the period of industrial restructuring. In order to achieve integration with the Internet， some media companies have increased R & D investment in recent five years. Through empirical analysis of the relationship between R&D investment and performance of listed media companies， it is found that there is no significant correlation between R&D investment and financial performance and growth performance of listed companies， and the lag effect of R & D investment is not obvious. This phenomenon is analyzed and interpreted based on the particularity of the media industry. The rationalization proposals are put forward， such as enhancing pre-investment evaluation， avoiding multithreading development， extending the nature of the industrial chain， and strengthening research funds and researcher management to avoid waste of resources.

Key words： R&D investment， company performance， the media industry

一、研究背景

中國傳媒產業迎來了第二個“黃金十年”。《2017傳媒藍皮書》顯示，我國2016年傳媒產業的總產值達到了16078.1億元人民幣，與去年同期相比增長了19.1%，并且預計在2018年可能突破2萬億元[1]。作為文化領域的高端產業，傳媒產業的繁榮和興盛不僅能刺激國民經濟的增長，還能極大豐富人民的精神世界和文化生活，可謂具有雙重價值。

傳媒產業能再次迎來“春天”與互聯網的發展有著密不可分的聯系。在廣播、報紙、電視等媒介為代表的傳統媒體時代，傳媒公司或組織主要依靠生產高質量的、差異化的內容來吸引受眾的注意力，其重要收入來源之一是“第二次售賣”所得——將吸引到的受眾販賣給廣告商來賺取費用。“內容為王”成為那個時代媒體生產的口號以及多數媒體從業人員信奉的真理。因此，在傳媒時代，傳媒公司或組織將更多的資源投入到了內容生產，其研發投入幾乎為零。互聯網的興起對傳統媒體行業造成了巨大的沖擊，網絡信息傳播的海量性、及時性、可復制性、開放性等特點，使得優質內容不再成為媒體獨家掌握的稀缺資源。依賴于內容生產而生存的傳統媒體經營狀況江河日下，有些報紙甚至停刊。而那些在互聯網浪潮中積極尋求產業結構調整與升級、在資本與技術加持下的傳媒公司獲得了新生。

從2012年開始，陸續有傳媒公司逐漸增加研發資金和研發人員的投入。許多傳媒公司積極孵化數字文化產業鏈，搭建新媒體傳播平臺和大數據平臺，拓展手機游戲業務，進行影視器材研發，這些產業的調整與拓展需要先進技術作為支撐。因此，從理論角度來說，傳媒公司的研發投入與進軍互聯網業務有著一定的聯系。但是，傳媒公司的研發投入對其績效是否有所影響？若有影響，有著怎樣的、多大程度的影響，這些問題都有待考察。已有充足的文獻對制造業、醫藥業、農業等領域的研發投入與公司績效之間的關系做了實證研究，但尚未有學者對以內容生產為主的傳媒這一特殊行業進行此類問題的探討。

基于“互聯網+”語境，對多家正處于產業結構調整期的上市傳媒公司的研發投入與績效之間的關系進行研究，更加深入地探討研發投入對傳媒公司長遠發展的影響，通過量化分析幫助傳媒公司建立一個合理適用的研發投入體系，從而促進傳媒產業更加健康、快速地發展，造福于國家與民眾。

二、理論分析與研究假設

20世紀初期，熊彼特在《經濟發展理論》一書中提出來的“創造性破壞理論”。其核心觀點是：企業是能實現生產要素重組的“創新者”，一旦企業研發出能淘汰原有技術的新技術，那么該企業就能取代市場上原有的企業，成為新的有力競爭者甚至壟斷者。企業家通過創造性活動來打破市場均衡從而獲得超額利潤[2]。后人基于該理論對企業的研發投入與企業績效之間的關系進行了大量實證研究。

已有研究就研發投入對企業績效的影響主要得出了四種結論。大部分調查研究表明研發投入與企業績效之間存在正相關關系：McConnel和Muscarella于1985年在公司資本支出決策對公司市值的影響研究中發現，當企業增加研發支出時，企業的市值也在增加[3]。李華晶、鄭娟及和雅嫻在研究新能源汽車企業的研發投入和企業之間的關系時發現，企業研發人員投入和資金投入對企業的財務績效和成長績效均造成正向影響[4]。也有部分研究進一步發現研發投入與企業績效之間呈現倒U型關系。周亞虹和許玲麗發現浙江省桐鄉市21家民營企業的研發投入在一年之內對企業業績有積極影響，且這種影響在研發投入后的第三個季度就出現最大值，因此桐鄉市的民營企業研發投入與企業績效之間呈現有趣的倒U型曲線關系[5]。少量文獻認為研發投入與企業績效之間存在負相關性。陸玉梅和王春梅在對制造業和信息技術行業中的99家企業的調查中發現，這些行業的研發投入強度與經營業績在當年呈現負相關關系[6]。另外，也有研究結論顯示，研發投入與公司績效之間不存在相關性。endprint

研發投入對企業績效的影響可能存在滯后性。王玉春、郭媛嫣對信息技術業和制造業領域的上市公司的年報進行了分析，發現其研發投入和產出效果具有一定的滯后性，研發投入兩年后的產出效果比一年后的產出效果更加明顯。此外，研發投入還具有顯著的累積效果，每一年的研發投入會對今后公司的績效有著長遠的影響，有利于增強公司的可持續發展能力[7]。

對于處于不同行業的企業，其研發投入與績效之間的關系會有一定差異；對于處于不同社會發展時期的同一行業的企業，兩者之間的結果也不完全相同。傳媒公司對研發的重視起步較晚，互聯網的崛起使得傳媒公司認識到了技術革新的重要性，逐漸開始加大研發人力和財力的投入，但是這些研發投入是否得到合理利用以及給公司帶來的效益尚未進行估量。由于行業的差別，已有研發投入與企業績效之間的研究結果不能套用于傳媒產業。

基于以上理論分析，本文做出以下兩大研究假設：

H1.上市傳媒公司的研發投入與公司當年績效之間存在正相關關系。

H2.上市傳媒公司的研發投入與后一年公司績效之間存在正相關關系。

三、研究設計

（一）樣本選擇

以處于產業轉型期的、市值在2016年末排名前60的上市傳媒公司作為研究對象。評價上市傳媒公司是否處于產業轉型期的標準是公司在創立之初以經營傳統媒體業務為主，后隨著互聯網興起而拓展互聯網業務，進行產業結構調整。考慮到上市傳媒公司對研發進行投入的時期較晚，且擁有這一成本支出的公司較少，將2012年至2016年期間所有進行研發投入的上市傳媒公司的數據均納入樣本之中，并剔除掉年度報告上的審計意見為非標準化的公司，共得到有效數據公司15家，有效樣本數據34個。

樣本中的15家公司幾乎涵蓋了傳媒行業的大部分領域，因此樣本具有較強的代表性。從行業細分角度對該15家公司進行分類：出版發行公司6家，分別是鳳凰傳媒、中南傳媒、南方傳媒、中文傳媒、皖新傳媒和新華傳媒；報業傳媒公司有4家，分別是浙報傳媒、華聞傳媒、廣東廣州日報傳媒和浙江華媒控股；影視公司有3家，分別是華誼兄弟、中國電影和慈文傳媒；廣告公司2家，分別是藍色光標和思美傳媒。

（二）變量設計

1.解釋變量

解釋變量即研發投入。研發投入指的是公司為進行研發活動而投入的人力與資金。由于部分傳媒公司的年報中并未披露公司研發人員的投入情況，鑒于這部分數據缺失，只采用研發資金投入這一指標來衡量上市傳媒公司的研發投入大小。借鑒國內外大部分研究的做法，為避免受公司規模的影響，采用研發強度（研發強度=研發費用/主營業收入）這一概念表示研發資金投入的多少。

2.被解釋變量

被解釋變量即公司績效。公司績效可以分為財務績效和成長績效。財務績效呈現公司的盈利能力，成長績效反映公司綜合的經濟狀況。同樣為避免受公司規模的影響，財務績效用“主營業務利潤率”指標來衡量，成長績效用“資產凈利潤率”來衡量。

3.控制變量

控制變量指公司規模和互聯網業務規模。公司規模越大，其研發資金占主營業務收入的份額可能就越小，對研發強度產生一定的負向作用。公司規模用公司的資產總額來衡量。基于我們所研究的傳媒公司正處于媒介融合的產業轉型與調整時期，公司所經營的互聯網業務需要強大的技術支撐，因此公司的互聯網業務規模可能也會影響公司研發資金的投入。因此，采用互聯網業務營業收入作為衡量互聯網業務規模的指標。

基于以上變量設計，將研究假設細化為：

H1.1上市傳媒公司的研發強度與公司當年財務績效之間存在正相關關系。

H1.2上市傳媒公司的研發強度與公司當年成長績效之間存在正相關關系。

H2.1上市傳媒公司的研發強度與公司后一年財務績效之間存在正相關關系。

H2.2上市傳媒公司的研發強度與公司后一年成長績效之間存在正相關關系。

根據上述理論分析和研究假設，可以建立本研究的理論模型，如下圖所示：

研發投入與公司績效研究理論模型圖

四、實證過程及結果

（一）描述性統計分析

經描述性統計分析得出，上市傳媒公司歷年的研發投入占主營業務收入的平均比例為1.58%，且公司之間研發強度的差異性很大，最小的研發強度只有0.03%，而最大的達到了10.75%，兩者之間的極差達到了10.72%，體現出上市傳媒公司對研發的重視程度不一致。上市傳媒公司歷年的平均財務績效即平均主營業務利潤率為35.80%，不同上市傳媒公司歷年的財務績效水平也層次不齊，其極差達到了53.54%。上市傳媒公司歷年的成長績效即資產凈利潤率平均水平為7.46%，成長績效的最大值和最小值之間的極差達到了13.87%。上市傳媒公司的財務績效和成長績效之間較大的差異性說明上市傳媒公司的盈利能力存在很大差別。另外，上市傳媒公司的規模差異也很明顯，在2012年至2016年中，傳媒公司資產總額最小值只有11.93億元，而最大值達到了198.53億元。上市傳媒公司歷年所經營的互聯網業務規模也有大有小，2013年有3家公司尚未觸及互聯網業務，而到了2016年，藍色光標的互聯網業務收入達到了101.07億元，占主營業務的82.05%。

（二）研發投入與公司當年績效的關系

為防止各個自變量之間存在多重共線性關系，在進行回歸分析之前先對各自變量間的相關程度做出檢測。結果如表1所示，公司規模和互聯網業務規模之間的相關系數最大，僅為0.278，小于30%，因此，自變量之間并不存在明顯的多重共線性，各變量可以進行下一步回歸分析。

1.研發強度與公司當年財務績效的關系

對公司規模、互聯網業務規模、研發強度和當年財務績效進行分層回歸分析。模型1檢測公司規模和互聯網業務規模這兩個控制變量與公司當年財務績效之間的關系，模型2檢測研發強度與公司當年財務績效之間的關系。回歸結果顯示（見表2），以上兩個模型的F值均未通過顯著水平檢測（P1=0.259，P2=0.196），且兩個模型的R2值很小，說明回歸模型與數據的擬合程度很低。因此研發強度和公司當年的財務績效之間不存在相關性關系。endprint

2.研發強度與公司當年成長績效的關系

同樣，對公司規模、互聯網業務規模、研發強度和當年成長績效進行分層回歸分析。模型2用來判定公司規模和互聯網業務規模與公司當年成長績效之間的關系，模型4用來判定研發強度與公司當年成長績效之間的關系。回歸結果顯示（見表2），以上兩個模型的F值依然均未通過顯著水平檢測（P1=0.184，P2=0.069），但模型2的P值接近0.05，且模型2的R2值較大，說明回歸模型2對數據的解釋仍具有一定的說服力。模型2的R2的更改值為0.104，表示研發強度提高一個百分點，公司當年的成長績效將提高0.104個百分點。因此，研發強度和公司當年的成長績效之間存在微弱的正相關關系。

（三）研發投入與公司后一年績效的關系

為避免公司的研發投入與后一年的財務績效和成長績效進行回歸分析時，回歸模型通不過顯著性水平檢測，首先對研發強度與和后一年的財務績效和成長績效分別進行皮爾森相關性檢測。相關性檢測結果顯示（見表3），研發強度和后一年的財務績效相關性假設未通過顯著性檢測，因此，接受原假設，研發強度和后一年的財務績效不存在相關性。研發強度和公司后一年的成長績效相關性假設也未通過顯著性檢測，因此，接受原假設，研發強度與后一年的成長績效之間不存在相關性。綜上所示，未發現上市傳媒公司的研發投入與公司后一年的績效之間的相關性。

五、結論與建議

（一）結果討論

研究結果顯示，上市傳媒公司的研發投入與公司當年的財務績效不存在相關性，與公司當年的成長績效有非常微弱的正相關關系。此外，上市傳媒公司研發投入的滯后效應不明顯，公司上一年的研發投入未能給下一年創造更高的主營業務利潤率和資產凈利潤率。

出現該結果可能存在的原因有以下三個：

1.樣本數量偏小。由于上市傳媒公司進行研發投入的時間較晚，最早的公司始于2012年前后，更有多數公司尚未進行研發投入，因此受現實情況的制約，可研究的樣本數量十分有限。待更多的上市傳媒公司開展研發工作，樣本數量得到擴大后，得出的研發投入與公司績效之間的關系可能會有所變動。

2.研究過程中出現數據錄入或研究方法使用不當等錯誤。在進行樣本數據收集與整理時小心謹慎的核對了多次，使用的回歸法和相關性分析法都屬于研究中常用的方法且能確保操作步驟正確。而且，對上市傳媒公司研發投入的滯后效應進行了研究，排除了時滯性造成的研發投入與公司績效之間不存在相關性的情況。因此該可能性被排除。

3.上市傳媒公司的研發投入與績效之間確實不存在明顯的相關性。

綜上所述，基于現有研究條件下得出結論：上市傳媒公司的研發投入與公司績效之間的關聯度確實不大。

（二）對上市傳媒公司研發投入的建議

上市傳媒公司在面臨報紙、圖書等傳統業務收入銳減的嚴峻形勢之際，增加研發投入向互聯網數字傳播、互聯網娛樂轉型是大勢所趨。但由于大量文化傳媒公司包括新浪、騰訊這些以互聯網起家的網絡媒體公司向同一領域涌入，導致市場競爭加劇。而且相對于有深厚技術基礎的網絡公司來說，處于產業轉型期的傳統媒體顯得先天優勢不足，要想在已進入紅海時期的互聯網新聞、影視傳播和互聯網娛樂領域攫取豐厚的利潤，變得十分困難。這可能成為許多上市傳媒公司用于開拓互聯網業務的研發投入并沒有增強公司的盈利能力的一個重要原因。一些上市傳媒公司同時進行新媒體新聞傳播平臺、智慧服務平臺、數字娛樂平臺等領域項目的搭建和研發，導致研發資金和人力資源的分散，因此在短期內研發投入轉化為收益的效果不明顯，效率較低。

上市傳媒公司在研發投入的方向和強度上應該避免盲目性。在正式對研發進行投資之前，公司應對項目的市場風險和研究成果的預計市場價值進行評估，不應盲目跟風熱門項目或產品。其次，上市傳媒公司應該根據自身資產狀況和科研實力量力而為，避免因進行多線程研發而導致科研力量不足，最終面臨創新失敗的風險。再者，傳媒公司可基于先前積累的行業優勢進行延長產業鏈性質的研發，減少進入新領域的成本。最后，傳媒公司應該加強對研發經費和研發人員的管理，避免因資源浪費而給公司造成損失。

[參考文獻]

[1]崔保國.傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2017）[R].北京：社會科學文獻出版社，2017.

[2]張羽蝶，易顏新.基于盈余視角的R&D投資規模效應研究[J].財會通訊，2013（18）：83-85.

[3]McConnel.J.，Muscarella，C.Corporate Capital Expenditure Decisions and the Market Value of the Firm[J].Journal of Financial Economics，1985（14）：399-422.

[4]李華晶，鄭娟，和雅嫻.新能源汽車企業研發投入與績效關系[J].中國論壇，2017：76-81+93.

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[7]王玉春，郭媛嫣.上市公司R&D投入與產出效果的實證分析[J].產業經濟研究，2008（6）：44-52.

[責任編輯：史樸]endprint