人口統(tǒng)計和行為特征對旅游移動平臺顧客融入的影響

吳文秀 張宏梅

（1.安徽師范大學國土資源與旅游學院 安徽蕪湖 241003；2.上海師范大學旅游學院 上海 200000）

引言

互聯(lián)網(wǎng)和信息通訊技術(shù)的發(fā)展和普及，已經(jīng)大大改變了人們的生活方式和消費方式。旅游者通過移動客戶端和在線社交媒體，可以在服務(wù)消費之外輕松地與旅游經(jīng)營者和其他旅游者進行互動、共享信息和經(jīng)驗（Litvin，Goldsmith & Pan，2008；Verhoef，Reinartz & Krafft，2010）。這種互動突出了經(jīng)營者與顧客建立超越交易的關(guān)系的重要性，尤其是在旅游業(yè)這種高度競爭的行業(yè)（So， King & Sparks，et al.，2016）。部分旅游企業(yè)和旅游目的地搶占先機，除了構(gòu)建傳統(tǒng)的PC端網(wǎng)站，還打造運用了各類移動端網(wǎng)站、旅游類APP、微信公眾號等營銷平臺，例如攜程和南京旅游網(wǎng)等（韓小蕓、田甜、孫本綸，2016）。移動平臺成為旅游企業(yè)和旅游者進行互動的重要空間（Breidbach，Brodie & Hollebeek，2014）。

在旅游移動平臺中，顧客和企業(yè)、顧客和顧客之間可以在任何時間、任何地點進行互動交流，方式包括口碑傳播（De Matos & Rossi，2008）、寫博客（Hennig-Thurau，Gwinner & Walsh，et al.，2004）、寫評論和推薦（Jin & Su，2009）、幫助其他消費者等非交易性行為（van Doorn，Lemon & Mittal，et al.，2010）。顧客的這些超越交易和購買的行為被概括為顧客融入（或顧客契合）（customer engagement）（Verhoef，Reinartz & Krafft，2010）。顧客融入是一個新興概念，自2005年起，就備受營銷和服務(wù)領(lǐng)域?qū)W者和企業(yè)的關(guān)注，并取得了一系列研究成果和應(yīng)用經(jīng)驗（Islam & Rahman，2016）。以往對顧客融入的研究主要探討顧客融入的概念、構(gòu)成、前因和后果，多從顧客和企業(yè)兩個方面分析顧客融入與其他營銷變量（如涉入、滿意度、信任等）之間的關(guān)系（Islam & Rahman，2016）。對人口統(tǒng)計特征與顧客融入關(guān)系的研究主要關(guān)注社交媒體和在線品牌社區(qū)，較少關(guān)注旅游移動平臺。因此，本文以旅游移動平臺為例，探討人口統(tǒng)計和行為特征對顧客融入的影響，以幫助旅游目的地和旅游企業(yè)更好地進行顧客融入管理，提高市場競爭力。

一、文獻回顧

1.顧客融入的定義

在進入營銷和服務(wù)領(lǐng)域之前，“融入”的概念已經(jīng)在其他學科中得到廣泛關(guān)注，例如組織行為學中的員工融入、社會學中的公民融入、教育心理學中的學生融入等（Hollebeek & Chen，2014；Dessart，Veloutsou & Morgan-Thomas，2015）。2005年，國外學者Harvey將“顧客融入”一詞引入營銷學研究中，從而引發(fā)營銷和服務(wù)領(lǐng)域的學者和業(yè)界人士對顧客融入的廣泛關(guān)注（Bill，2005）。例如，美國營銷科學研究所（MSI）將顧客融入作為2010—2012年和2014—2016年優(yōu)先研究領(lǐng)域（Islam & Rahman，2016）；《服務(wù)研究學報》（Journal of Service Research）2010年刊發(fā)了一期“顧客融入”研究專刊（Brodie，Hollebeek & Juric，et al.，2011）。

雖然近幾年國內(nèi)外研究顧客融入的文獻較多，但對其定義往往根據(jù)不同情境、不同融入客體而不同，作為一個新興概念，營銷和服務(wù)領(lǐng)域的學者們?nèi)晕淳鸵话阈缘摹⒎纤星榫车念櫩腿谌攵x達成共識（Dessart，Veloutsou & Morgan-Thomas，2015；O’Brien，Jarvis & Soutar，2015）。Brodie等基于服務(wù)主導(dǎo)（S-D）邏輯提出一個一般情境下的定義：在聚焦的服務(wù)關(guān)系中，通過與目標客體（如品牌）交互和共創(chuàng)的顧客體驗而產(chǎn)生的心理狀態(tài)。它出現(xiàn)在一組具體的情境條件中，這些情境產(chǎn)生了不同水平的顧客融入；它在共創(chuàng)價值的服務(wù)關(guān)系中，以一種動態(tài)、循環(huán)的過程存在，在調(diào)節(jié)服務(wù)關(guān)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中起著核心作用，其他關(guān)系型概念（如涉入、忠誠度）是顧客融入循環(huán)過程中的前因和/或后果；它是一個多維度概念，是基于具體情境和/或具體利益相關(guān)者的相關(guān)認知、情感和/或行為維度的表達（Brodie，Hollebeek & Juric，et al.，2011）。雖然Brodie的定義側(cè)重于顧客融入是一種心理狀態(tài)，但相比其他定義，不再局限于某個特定情境，得到了較多學者的認同。該定義強調(diào)了顧客融入是一種動態(tài)的、循環(huán)的過程以及在服務(wù)關(guān)系中的核心作用，肯定了顧客融入定義對具體情境的依賴性。本文基于這一定義研究旅游移動平臺中的顧客融入，將其他旅游者和移動平臺視為目標客體，具體情境為旅游移動平臺，具體利益相關(guān)者為旅游者和移動平臺運營商，將旅游移動平臺顧客融入定義為：旅游者（潛在旅游者和現(xiàn)實旅游者）使用旅游移動平臺與界面、員工和其他旅游者進行互動和價值共創(chuàng)時的心理狀態(tài)和行為表現(xiàn)。

Islam等在梳理文獻時，按照情境的不同將顧客融入定義劃分為品牌/企業(yè)情境、服務(wù)品牌/產(chǎn)業(yè)情境、網(wǎng)絡(luò)平臺情境和一般情境（Islam & Rahman，2016）等類別。根據(jù)維度（即認知、情感和行為等）的不同，張輝將顧客融入定義劃分為單維度概念和多維度概念（張輝、劉文德，2016）。根據(jù)定義角度的不同，又可以將顧客融入定義劃分為融入行為角度和融入動機角度兩方面。

（1）融入行為角度

這類定義側(cè)重于顧客融入的行為方面，將顧客融入視為具體的融入行為（如口碑、推薦等）。其中最具代表性的學者是van Doorn等，他們在品牌和企業(yè)情境中將顧客融入定義為顧客對品牌或企業(yè)的行為表現(xiàn)，即由動機驅(qū)動、超越購買的行為，如口碑、推薦、幫助其他顧客、寫博客、寫評論等（van Doorn，Lemon & Mittal，et al.，2010）。Jaakkola和Alexander在企業(yè)情境下認為顧客融入指推薦、寫博客等行為，通過這些行為，顧客做出超越基本交易的、自愿的資源貢獻，其行為由動機驅(qū)動而引起，并在與目標客體和其他行動者的交互中產(chǎn)生（Jaakkola & Alexander，2014）。上述兩個定義將顧客融入視為由動機驅(qū)動的行為，并強調(diào)是一種超越購買的行為。在旅游領(lǐng)域內(nèi)，國內(nèi)學者韓小蕓、田甜、孫本綸（2016）在旅游虛擬社區(qū)研究情境中將顧客融入視為一種非交易行為，并將顧客融入行為劃分為推薦行為、影響行為和知識行為3類。

（2）融入動機角度

這類定義將顧客融入視為促使行為發(fā)生的動機。例如，Wirtz、den Ambtman & Bloemer等（2013）將顧客融入定義為消費者與在線品牌社區(qū)成員進行互動和合作的內(nèi)在動機。Baldus、Voorhees和Calantone（2015）等將顧客融入定義為與在線品牌社區(qū)持續(xù)交互的不可抗拒的、內(nèi)在的動機，并開發(fā)了包含11個維度的顧客融入動機量表。上述兩個定義均在在線品牌社區(qū)情境下將顧客融入界定為一種驅(qū)動動機。

本文在綜合兩類學者觀點的基礎(chǔ)上，選擇從融入行為和融入動機兩個角度探討旅游移動平臺情境下的顧客融入。

2.人口統(tǒng)計和行為特征對顧客融入的影響

以往研究探討了人口統(tǒng)計和行為特征變量和顧客融入之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)性別、年齡、受教育水平和網(wǎng)絡(luò)使用時間對顧客融入有顯著影響。

（1）性別對顧客融入的影響

以往研究發(fā)現(xiàn)，性別是顧客融入行為的重要預(yù)測變量。例如，Nadeem、Andreini和Salo等（2015）在網(wǎng)站和社交媒體購物情境下，研究同儕推薦和網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量如何影響顧客對網(wǎng)絡(luò)零售的信任、態(tài)度和忠誠度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女性消費者的態(tài)度比男性更多地受到同儕推薦的影響；男性做出購買決定時，往往更多依賴自己的判斷力。周靜和李季（2011）在研究人口統(tǒng)計特征與SNS社交網(wǎng)站使用行為時發(fā)現(xiàn)，相比男性，女性在社交網(wǎng)站上分享新鮮事的頻率更高。Hwang、Han和Kim（2015）在關(guān)于全服務(wù)餐飲行業(yè)如何吸引客戶的研究中發(fā)現(xiàn)，女性更有可能表達自己的觀點和感覺，并傾向于高度的自我表現(xiàn)。Bitter、Grabner-Kr?uter和Breitenecker（2014）在研究在線社交網(wǎng)絡(luò)時發(fā)現(xiàn)，性別顯著影響顧客融入行為，表現(xiàn)為男性比女性更喜歡在Facebook上和朋友進行顧客融入行為方面的互動。上述研究結(jié)果大部分表明女性比男性更容易受到推薦或口碑的影響，且更喜歡在社交媒體上分享（信息、觀點和感覺等）和自我表現(xiàn)。而Bitter等的研究結(jié)果則顯示男性在社交媒體上與熟人的互動比女性更多。這些研究均表明性別是顧客融入的影響因素之一。

（2）年齡對顧客融入的影響

從以往研究結(jié)果來看，年齡也是影響顧客融入的因素之一。Dijkmans、Kerkhof和Beukeboom（2015）在研究社交媒體使用和企業(yè)聲譽的關(guān)系時發(fā)現(xiàn)，社交媒體使用強度、社交媒體活動融入度與年齡之間呈負相關(guān)關(guān)系，即老年人在社交媒體上的積極性較低，而年輕人在社交媒體的融入程度要比年長者高得多。Bitter、Grabner-Kr?uter和Breitenecker（2014）在研究在線社交網(wǎng)絡(luò)（Facebook）中顧客融入行為的前因和調(diào)節(jié)變量時發(fā)現(xiàn)，年齡對與朋友互動、品牌融入自我概念和顧客融入行為之間的關(guān)系有一定的調(diào)節(jié)作用，表現(xiàn)為品牌融入自我概念對顧客融入的影響對于年齡較大的Facebook用戶來說更大，Bitter等將這一現(xiàn)象歸因于老年人傾向于在Facebook上從事與消費有關(guān)的活動，老年人在品牌社交媒體上進行的消費行為比年輕人更多。

（3）受教育水平對顧客融入的影響

王高山（2014）在研究社會化商務(wù)電子服務(wù)質(zhì)量對顧客融入的影響時，將顧客融入分為態(tài)度融入和行為融入，通過實證分析發(fā)現(xiàn)，受教育水平對電子服務(wù)質(zhì)量、態(tài)度融入以及它們之間關(guān)系的影響均不顯著。周庚梅（2016）對受教育水平對滑雪旅游活動參與度影響的研究表明，受教育水平與滑雪的參與度之間呈正向的顯著影響關(guān)系，即受教育水平越高，顧客在滑雪活動中的參與度也就越高。這兩個相反的研究結(jié)果說明受教育水平對顧客融入的影響是否顯著，仍有待未來研究者作進一步檢驗。

（4）使用時間對顧客融入的影響

Tsai和Men（2013）在研究社交網(wǎng)站（以Facebook為例）品牌頁面顧客融入的動機和前提時發(fā)現(xiàn)，使用時間、關(guān)注或點贊的頁數(shù)和使用者年齡是Facebook品牌頁面顧客融入的重要預(yù)測因素，使用者的年齡和Facebook使用時間對其在Facebook品牌頁面上進行活動的可能性產(chǎn)生了積極影響。van Doorn、Lemon和Mittal等（2010）認為，一個兼職計算機分析師的單身男性可能會有充裕的時間，而不是金錢，這樣的消費者更有可能參與品牌的在線社區(qū)和博客等互動。上述研究結(jié)果均表明，使用時間對顧客融入有積極的顯著影響，即使用時間越長顧客融入程度越高。

上述研究結(jié)果表明人口統(tǒng)計和行為特征對顧客融入具有一定影響，為本研究問題的提出提供了強有力的支持和論證。但上述研究情境有所差異，研究結(jié)果也不盡相同，缺少旅游移動平臺情境下的實證研究，故本研究在旅游移動平臺這一特定情境下，從融入動機和融入行為兩方面綜合探討人口統(tǒng)計和行為特征對顧客融入的影響。

3.移動平臺

美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）將移動網(wǎng)絡(luò)定義為為用戶提供進入萬維網(wǎng)的便捷的無線連接，使用戶能夠通過手持移動設(shè)備從互聯(lián)網(wǎng)中獲取數(shù)字內(nèi)容與服務(wù)。吳芳芳（2011）認為移動平臺指移動手機以及其他移動設(shè)備。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的普及和智能手機、平板電腦等移動設(shè)備的發(fā)展，越來越多的研究人員專注于開發(fā)和研究移動平臺軟件以滿足現(xiàn)代人們的需求（蔡增柱，2012）。不同于傳統(tǒng)PC端只能為旅游者提供出游前的準備，基于移動設(shè)備和移動網(wǎng)絡(luò)的旅游移動平臺可以為旅游者在出游前提供旅游信息查詢、預(yù)訂住宿及門票等服務(wù)，出游時幫助旅游者隨時查詢交通線路、購旅游產(chǎn)品，出游后為旅游者分享、互動、交流等活動提供場所。

4.人口統(tǒng)計特征對技術(shù)采納的影響

1989年Davis開發(fā)了技術(shù)接受模型（TAM），他將技術(shù)接受定義為個人對接受和使用技術(shù)的自愿意圖，其感知結(jié)構(gòu)（感知有用性和感知易用性）是個人采納技術(shù)的態(tài)度的前因，即當一項新技術(shù)投入使用時，會受到顧客對該技術(shù)感知的影響，從而促使顧客產(chǎn)生是否使用或繼續(xù)使用的意愿（Davis，1989）。高維、董大海（2011）在梳理前人研究結(jié)果時發(fā)現(xiàn)，顧客的認知對其技術(shù)采納影響最大，而認知又受到個性差異（如人口特征、互動需求等）的影響。旅游移動平臺的出現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)和信息通訊技術(shù)運用于旅游業(yè)的產(chǎn)物，了解人口特征對技術(shù)采納的影響，有助于進一步認識人口特征對旅游移動平臺融入的影響。

Venkatesh、Morris和Davis等（2003）學者早年間就提出人口統(tǒng)計特征變量在預(yù)測消費者接受/拒絕使用新技術(shù)決策中起著至關(guān)重要的作用。Ferreira、da Rochab和da Silva（2014）也指出，性別、年齡和收入水平影響消費者對技術(shù)創(chuàng)新的采納和接受度。Garbarino和Strahilevitz（2004）在研究性別對網(wǎng)絡(luò)購物風險感知的影響時發(fā)現(xiàn)，男性對新技術(shù)的接受程度比女性高。Laukkanen和Pasanen（2008）在研究消費者對網(wǎng)絡(luò)和手機銀行服務(wù)創(chuàng)新的接受態(tài)度時，發(fā)現(xiàn)年齡與新技術(shù)的采納和接受程度呈負相關(guān)關(guān)系。Mattila、Karjaluoto和Pento（2003）分析成熟客戶的網(wǎng)絡(luò)銀行行為時發(fā)現(xiàn)，受教育水平對網(wǎng)絡(luò)銀行的接納度具有重要的影響。上述研究結(jié)果表明，性別、年齡和受教育水平會影響消費者對新技術(shù)的感知（有用性和易用性），繼而對人們采納和使用新技術(shù)有顯著的影響。而人口統(tǒng)計和行為特征變量是否會影響人們對旅游移動平臺的采納和使用，進而影響旅游移動平臺顧客融入度還有待進一步的實證檢驗。

二、研究方法

1.數(shù)據(jù)收集方法

本研究問卷的訪問對象為出門旅游并使用旅游移動平臺的旅游者，因南京旅游資源豐富且是重要的交通樞紐，故選擇在旅游者較為集中的南京祿口機場和高鐵站發(fā)放問卷（陳曦、唐丹丹、陸璇等，2015）。這種現(xiàn)場調(diào)查的方法有助于調(diào)查人員及時解決答題人的困惑，也有利于提高問卷回收率和問卷質(zhì)量（張宏梅、陸林，2009）。調(diào)查于2017年1月進行，發(fā)放問卷1 000份，回收995份，剔除無效問卷后共回收918份，回收率為91.8%。

2.問卷設(shè)計

問卷包括3個部分：第一部分調(diào)查人口統(tǒng)計和行為特征。根據(jù)以往文獻研究結(jié)論，人口統(tǒng)計特征中的性別、年齡和受教育水平因素對顧客融入有顯著影響。又因本研究情境為旅游移動平臺，故假設(shè)出游情況、使用移動網(wǎng)絡(luò)的熟練程度和每天在手機上的花費時間會對顧客融入與否和融入程度有一定影響。第二部分測量旅游移動平臺的融入行為。參考Cabiddu、van Doorn、韓小蕓等在文獻中提到的融入行為（即口碑交流、推薦、提建議、寫博客、撰寫評論等）和本研究情境，共提出19項顧客融入行為，采用5點李克特量表測量（1=從不，5=經(jīng)常）（van Doorn，Lemon & Mittal，et al.，2010；Cabiddu，De Carlo & Piccoli，2014；韓小云、田甜、孫本綸，2016）。第三部分測量旅游移動平臺的融入動機，參考Baldus等開發(fā)的包含11個維度的在線品牌社區(qū)融入動機量表（Baldus，Voorhees & Calantone，2015）。在不同的英文文獻中，顧客融入的表達方式有所差異，例如“顧客融入（customer engagement）”“品牌社區(qū)融入（brand community engagement）”等，前者以融入的主體命名，后者以融入的客體命名。在線品牌社區(qū)融入情境和本研究中的旅游移動平臺情境均是包含在顧客融入一般情境中的具體情境。Baldus等在文中也曾表示未來的研究可以根據(jù)不同情境確定不同的主導(dǎo)融入動機，不同情境下某些特定融入動機維度的影響可能會更大。故本文在借鑒Baldus的研究量表的同時結(jié)合本研究情境，選擇了其中的幫助他人、志趣相投的討論、享樂性回報、功利性回報、尋求幫助和自我表現(xiàn)6個與本文情境最為相關(guān)的維度來分析旅游者使用旅游移動平臺的動機，并采用5點李克特量表來測量（1=非常不同意，5=非常同意）。經(jīng)過100份問卷的預(yù)調(diào)研，本研究對問卷的題項設(shè)置和措辭進行了修改。不同于于洪彥和尤明宣（2015）單獨從行為或Baldus等僅從動機方面測量顧客融入，本研究從融入行為和融入動機兩個方面進行測量，以便反映人口統(tǒng)計和行為特征對顧客融入的影響。

3.數(shù)據(jù)分析方法

使用統(tǒng)計分析軟件SPSS 22.0對兩個多題項概念（融入行為和融入動機）進行正交旋轉(zhuǎn)探索性因子分析，采用特征根大于1、因子負荷大于0.5的標準來確定因子。對性別進行獨立樣本t檢驗，分析性別對融入行為和融入動機的影響。對年齡、受教育水平、出游情況、使用移動網(wǎng)絡(luò)的熟練程度、每天在手機上花費的時間進行單因素方差分析，比較各人口統(tǒng)計和行為特征分組在融入行為和融入動機上的差異。

三、研究結(jié)果

1.樣本的人口統(tǒng)計和行為特征

本研究樣本的人口統(tǒng)計和行為特征數(shù)據(jù)包括性別、年齡、受教育水平、出游情況、使用移動網(wǎng)絡(luò)的熟練程度以及每天在手機上花費的時間（見表1）。其中男性偏多，占56.9%，女性占41.2%；年齡主要集中在18～30歲，占樣本總量的86.1%，其次是30～45歲，占9.3%，18歲以下占3.3%，45歲以上占1.3%；受教育水平以大學本科偏多，占61.9%，大學專科和研究生及以上比例均為15.8%，高中及以下僅占6.1%；從出游情況的分布來看，很少出游的占32.8%，一般化的占51.7%，經(jīng)常出游的占15.5%；在使用移動網(wǎng)絡(luò)的熟練程度上，熟練的占71.8%，一般的占25.9%，不熟練的占2.3%；從每天在手機上的花費時間看，4個小時以上占比最高，達52.7%，2～4個小時次之，占35.9%，2個小時以內(nèi)的占11.1%。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計Tab.1 Sample descriptive statistics

2.平臺融入行為和平臺融入動機的因子分析

（1）平臺融入行為的探索性因子分析

對平臺融入行為的19個題項進行探索性因子分析，KMO值為0.919，Bartlett球形檢驗顯著，說明這部分數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。首次因子分析發(fā)現(xiàn)一個題項（給旅游目的地和旅游企業(yè)提建議）的共同度小于0.5，刪除這個題項后的因子分析得到4個公因子（見表2），共解釋方差63.038%。因子1包括查找目的地旅游信息、查找旅游交易信息、查找旅游優(yōu)惠和活動信息、查找基于位置的周邊旅游信息、看游記/攻略/評論這5個題項，命名為“消費性融入行為”。因子2包括尋找志同道合的驢友、分享和轉(zhuǎn)發(fā)感興趣的旅游信息、寫游記和旅游博客、發(fā)與旅游相關(guān)的論壇帖子、寫旅游點評這5個題項，命名為“貢獻性融入行為”。因子3包括看朋友和其他旅游者發(fā)的旅游照片和視頻、上傳旅游照片和視頻、與朋友/家人討論旅游目的地和行程、與其他旅游者討論旅游體驗和心得、為其他旅游者提供幫助和建議這5個題項，命名為“社交和多媒體交互行為”。因子4包括預(yù)訂旅游產(chǎn)品、支付旅游產(chǎn)品費用、辦理旅行手續(xù)這3個題項，命名為“交易類融入行為”。4個公因子子量表的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s α）均大于0.7，達到了信度的基本要求，量表的總信度為0.904，表明量表具有良好的可靠性。

表2 平臺融入行為的探索性因子分析結(jié)果Tab.2 The exploratory factor analysis of the engagement behavior

續(xù)表

（2）平臺融入動機的探索性因子分析

對平臺融入動機的18個題項做探索性因子分析，KMO值為0.889，Bartlett球形檢驗顯著，說明這部分數(shù)據(jù)適合做因子分析。因子分析發(fā)現(xiàn)“志趣相投的討論”的3個測量題項的共同度小于0.5，刪除這3個題項后得到4個公因子（見表3），總解釋方差66.722%。因子1包括做這些事情會讓我感到愉快、我覺得做這些事情很有趣、我發(fā)現(xiàn)做這些事情非常有娛樂性、能讓我自由分享我的興趣和觀點、做這些事情能體現(xiàn)真實的我、可以讓我很容易地表達關(guān)于旅游的真實想法這6個題項，命名為“享樂和自我表達”。因子2包括我需要他人的幫助、其他旅游者能用他們的知識和經(jīng)歷幫助我、有機會從旅游經(jīng)營者和其他旅游者那里得到幫助這3個題項，命名為“尋求幫助”。因子3包括我樂意用我的經(jīng)歷去幫助其他旅游者、我很喜歡幫助那些需要幫助的旅游者、回答其他旅游者的問題讓我很開心這3個題項，命名為“幫助他人”。因子4包括做這些事情可以掙錢、假如不是為了掙錢我不會做這些事情的、錢掙得越多我就越會做這些事情這3個題項，命名為“功能性回報”。4個公因子子量表的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s α）均大于0.7，達到了信度的基本要求，量表的總信度為0.832，表明量表具有良好的可靠性。

表3 平臺融入動機的探索性因子分析結(jié)果Tab.3 The exploratory factor analysis of the engagement motivations

續(xù)表

3.人口統(tǒng)計和行為特征與融入行為和融入動機的關(guān)系

（1）人口統(tǒng)計和行為特征與融入行為的關(guān)系

分析人口統(tǒng)計和行為特征對消費性融入行為、貢獻性融入行為、社交和多媒體交互行為、交易類融入行為的影響，結(jié)果見表4。第一，消費性融入行為在性別、年齡、受教育水平、出游情況、熟練程度、花費時間上均存在顯著差異。女性在消費性行為上的均值高于男性，說明女性在平臺上查找旅游相關(guān)信息或看游記、攻略的頻率比男性要高，這可能與女性更重視旅游的娛樂性有關(guān)，女性更傾向情感化，而男性更傾向理性化（張宏梅、陸林，2011）。18～30歲人群的均值高于其他組，主要因為這類人群大多是大學生或剛剛參加工作的年輕人，他們對新鮮事物的接受能力較強。大學專科比其他3組的均值都高。經(jīng)常出游、熟練使用移動網(wǎng)絡(luò)、每天在手機上花費時間長的旅游者，其消費性融入行為發(fā)生頻率也較高。第二，貢獻性行為只在出游情況上存在顯著差異，出游越頻繁，就越愿意分享、點評或與其他旅游者互動。第三，社交和多媒體行為除了年齡，在性別、受教育水平、出游情況、熟練程度和花費時間上均有顯著差異，女性、研究生、經(jīng)常出游、熟練使用移動網(wǎng)絡(luò)、花費時間在4個小時以上的旅游者的社交和多媒體行為程度更高。Han、Magee和Kim（2007）等認為年輕人對于社交網(wǎng)站的使用異常活躍，而且女性強于男性。van Doorn、Lemon和Mittal等（2010）表示擁有豐富的時間而不是金錢的消費者更有可能參與在線社區(qū)、博客等互動。本研究結(jié)果支持這些觀點。第四，交易類融入行為除了性別，在年齡、受教育水平、出游情況、熟練程度、花費時間上均有顯著差異，尤其是18～30歲、大學本科、經(jīng)常出游、使用熟練、花費時間在4小時以上的人群，他們閑暇時間較多，有一定的經(jīng)濟條件，技術(shù)接受能力強，所以其交易類融入行為的發(fā)生頻率也高。

表4 人口統(tǒng)計和行為特征與融入行為的獨立樣本T檢驗及單因素方差分析結(jié)果Tab.4 Demographic and behavioral characteristics and engagement behavior of independent sample T-Test and One-Way ANOVA

續(xù)表

（2）人口統(tǒng)計和行為特征與融入動機的關(guān)系

人口統(tǒng)計和行為特征對4類融入動機（享樂和自我表達、幫助他人、尋求幫助、功能性回報）影響的分析結(jié)果見表5。第一，出游情況和花費時間在享樂和自我表達動機上存在顯著差異，經(jīng)常出游和花費時間在4小時以上的人群更會出于有趣、愉悅和表達自我的動機，在移動平臺上做與旅游相關(guān)的事情。一些自我表現(xiàn)意愿強或渴望他人積極認同的顧客，被證明更愿意參與融入行為（Hennig-Thurau，Gwinner & Walsh，et al.，2004）。這一類型的顧客也更有可能幫助其他顧客，并且樂意參與促進顧客高度融入的活動（He，Inman & Mittal，2008）。第二，尋求幫助動機在性別上存在顯著差異，女性比男性更愿意在旅游移動平臺上尋求幫助，以期可以從其他旅游者或旅游經(jīng)營者的經(jīng)歷和知識中得到所需的幫助。第三，出游情況和熟練程度在幫助他人的動機上存在顯著差異，經(jīng)常出游、熟練使用移動網(wǎng)絡(luò)的人群，其旅游經(jīng)驗和旅游知識更豐富，更愿意在旅游移動平臺上與其他旅游者互動，用自己的親身經(jīng)歷去幫助他人。第四，功能性回報動機在性別和受教育水平上存在顯著差異，男性更傾向于因功能性回報動機而在旅游移動平臺上做出一些融入行為，而這類動機對女性的影響較小。從受教育水平來看，學歷越高，功能性回報動機的影響也越大。總體來說，尋求幫助和幫助他人是旅游移動平臺融入的主要動機，因此，旅游移動平臺應(yīng)為旅游者之間的互動和交流提供場所，并提供和篩選有價值的信息。

表5 人口統(tǒng)計和行為特征與融入動機的獨立樣本T檢驗及單因素方差分析結(jié)果Tab.5 Demographic and behavioral characteristics and engagement motivations of independent sample T-Test and One-Way ANOVA

四、討論、啟示和不足

1.討論

本研究探討了人口統(tǒng)計和行為特征對旅游移動平臺顧客融入行為和融入動機的影響，發(fā)現(xiàn)：

（1）人口統(tǒng)計特征變量對旅游移動平臺融入行為和融入動機有顯著影響。女性的消費性融入行為、社交和多媒體交互行為顯著多于男性；女性除了功能性回報動機外的其他3類融入動機強度均高于男性。與Hwang等人（2015）在餐飲產(chǎn)業(yè)情境中的研究結(jié)論不同的是，本研究沒有發(fā)現(xiàn)性別在自我表現(xiàn)動機上存在顯著差異，這可能與研究情境有關(guān)。年齡對融入行為的影響呈倒U型結(jié)構(gòu)，即18～30歲的消費性融入行為和交易類融入行為顯著高于其他年齡組，但沒有發(fā)現(xiàn)年齡在融入動機上存在顯著差異。這與Dijkmans等人（2015）的研究結(jié)論大致相同，即年齡與顧客融入呈負向關(guān)系，表現(xiàn)為年齡越大的顧客融入度也就越低。受教育水平對貢獻性行為以外的其他3類融入行為具有顯著影響，在功能性回報動機上表現(xiàn)為受教育水平越高動機越強。這與王高山（2014）的研究結(jié)論相悖，原因可能是受教育水平較高的人群更容易理解、接受和使用旅游移動平臺。

（2）出游情況、熟練程度和花費時間對旅游移動平臺融入行為和融入動機均有正向影響，表現(xiàn)為出游頻率越頻繁、熟練程度越高、花費時間越長，融入行為的參與度越高、融入動機越強。Tsai和Men（2013）的研究也證明顧客在Facebook上花費的時間越長，其顧客融入程度也越高。所以企業(yè)在設(shè)計平臺時，增強平臺的易用性、有趣性和娛樂性，有助于增加顧客在平臺上的使用時間進而增強其融入程度。

2.啟示

分析旅游移動平臺顧客融入的水平發(fā)現(xiàn)：旅游者在旅游移動平臺上從事消費性融入行為的可能性（均值，mean）最高（M=3.29），其次是交易類融入行為（M=3.11）；尋求幫助是旅游者融入旅游移動平臺最主要的動機（M=3.50），其次是幫助他人（M=3.49）。可見旅游企業(yè)和目的地要想吸引更多顧客融入其旅游移動平臺中，需從以下方面加強平臺建設(shè)：（1）在平臺上完善旅游信息以便旅游者查找，提高平臺的有用性和易用性，增加旅游者的平臺使用頻率和時間，從而增加平臺融入度。（2）旅游移動平臺應(yīng)提供交易和辦理旅行手續(xù)功能，或鏈接到相關(guān)電子商務(wù)平臺，為旅游者提供“一站式”服務(wù)，即旅游者在平臺上查詢旅游相關(guān)信息后可直接購買旅游產(chǎn)品或辦理旅行手續(xù)。（3）旅游企業(yè)和旅游目的地應(yīng)開放顧客評論服務(wù)并及時回應(yīng)和管理，提供客服在線幫助功能，以便及時有效解決顧客的問題。（4）增加旅游移動平臺的交互性，鼓勵顧客在平臺上分享旅游知識和經(jīng)驗，促進顧客之間以及顧客與企業(yè)進行交流和討論。

旅游企業(yè)和旅游目的地可根據(jù)融入行為和融入動機在人口統(tǒng)計和行為特征上的差異，進行目標市場細分并制定有針對性的營銷和推廣策略。例如，要想吸引女性旅游者，平臺在設(shè)計和推廣時需要強調(diào)提供查找旅游信息、顧客與其他顧客或企業(yè)進行交流的功能，并允許顧客在平臺上分享旅游照片和視頻、寫評論等；又因女性尋求幫助的動機明顯強于男性，旅游企業(yè)和旅游目的地在向女性推廣平臺時要強調(diào)提供幫助的能力。對于45歲以上的旅游者，旅游企業(yè)和旅游目的地在設(shè)計和推廣平臺時則要強調(diào)平臺的社交功能和有用性。

3.研究不足

首先，本研究采用方便抽樣的問卷調(diào)查方法，樣本結(jié)構(gòu)存在一定偏差，如樣本年齡分布過于偏向18～30歲群體，其他群體的樣本量較少，不過這在一定程度上也反映出旅游移動平臺的主要使用群體，未來的研究需要進一步探討其他年齡群體的顧客融入情況。其次，本研究僅僅就人口統(tǒng)計和行為特征對融入行為和融入動機的影響進行了探索性分析，未來的研究需要進一步探討其他營銷變量（如信任、滿意度）的影響。最后，本研究分別分析了人口統(tǒng)計和行為特征對融入行為和融入動機的影響，沒有進一步討論融入動機和融入行為之間的關(guān)系，將來的研究可以對此進行進一步探討。

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